怎么做好线下社区营销?

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编辑导语:随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展,目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式,而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。受疫情影响,不少行业纷纷开展了线上业务,但同时线下业务也不可忽视。那么,我们应该如何做好线下社区营销呢?

在说社区营销之前,我们先了解一下社区的发展历史。

其实,社区并非新概念,我们最熟悉的社区最早是BBS(电子公告板)。

在当时,BBS只能实现单边的信息传递,也就是只有站长能在页面发布信息供读者阅读。而随着技术的发展,站长和读者之间,读者和读者之间都可以互相沟通,这时才诞生了我们熟知的BBS论坛形式。

马化腾、求伯君、丁磊等人都是当时论坛的活跃玩家,他们凭借自己对社区的不同理解对互联网进行改造,推出了自己的商业产品。

马化腾做了惠多网BBS站台,后来专注于通讯技术推出了QQ。丁磊则做了网易BBS,后来专注于信息分发而推出了网易新闻。而百度最早的定位是做“社区搜索”,后来也开始也专注于搜索引擎。

所以,有一种说法是,中国互联网诞生之初就是基于“社区”。从BBS到论坛再到SNS代表着互联网时代Web1.0到Web2.0的转变—没有Web3.0了,互联网时代直接进化到了移动互联网时代,我们见证了线上社区的演变历程。

如今,移动互联网红利消失,线上流量获取成本越来越高,导致很多人开始关注线下。更由于人类的群居性,所以在提及线下商业时,我们也很难避开“线下社区商业”而不谈。

概念上来说,线下社区商业是指“以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业”,简单理解就是以服务居民生活而建立起来的“周边商业”。

所以,它的营销玩法其实每个人都应该深有体会,经历了从销售到服务两个阶段。

第一个阶段:常规销售阶段。

相信大家都在社区服务站或者公告栏上看见过品牌投放的广告吧,或者,在门把手上收到过开锁、下水道疏通等业务广告。还有一种是在小区内部的线下推广活动,低价或者免费体验都是最常见的玩法,目的是追求单场销售量。

第二个阶段:围绕市场销售社区营销开始重视服务。

比如说开在小区内部的菜鸟驿站,它并不收费而是作为线上服务的衍生。这类社区营销的本质是服务,企业通过免费的社区服务为产品增加溢价,就像3C产品的售后服务一样能影响消费者决策。

当下正在进行第三次社区营销的变革,在大数据和人工智能技术的发展下,类似社区有着稳定客户流量、固定标签的场景拥有更多的变现潜力,“社区卖场”的概念正在形成。

但今天我们不对这个概念做过多的解释,而是先向大家呈现社区营销从渠道到品牌再到媒体的变化,抛砖引玉…

一、渠道角色

以往,当我们提到线下零售企业竞争的关键,第一印象应该是对零售渠道的话语权,类似宝洁这样的巨头企业正是凭借着大规模、低成本的采购大渠道以满足大部分消费者的需求而获得成功。

但对于更多新零售企业而言,想要掌控渠道话语权却显得相当困难。除了在终端促销、产品陈列、宣传推广上的费用成本居高不下外,倘若品牌想要在外地区域进行产品测试,与渠道沟通的时间成本也相当高。

但社区的兴起,特别是社区数字化电梯媒体的诞生让企业看到了一个投入小、见效快的新型销售渠道。企业不仅可以通过手机一键上刊,还能自主选择投放区域测试消费者对产品的意向,而消费者在电梯内看到产品信息后便可以立即在手机下单或者回家后下单。

从消费者察觉广告到购买,时间被控制在几分钟内,最大化减少了认知损耗,此时的社区可以承担起低成本的传播和销售角色了。

二、社区媒体

最近这些年,伴随着新媒体的爆发生长,互联网运营手段又多了一个营销概念,也就是大家常提及的私域流量。

所谓的私域流量其实一种社区(社群)玩法,群主组建社群并邀请粉丝加入,看起来社群是为群友提供了一个自由交流平台,实际上对于“群主”而言它就是另一种可以发声的“自媒体”。

通过在社群内部发言和沟通,群主可以迅速与群友建立信任,而信任是一切商业变现的基础。

与线上社区营销相对应的线下社区营销也有类似的玩法,在新冠肺炎疫情期间,品牌商和零售商发现了另一条电商路径:围绕社群路径形成电商系统。比如:青岛啤酒的社区合伙人体系,就是围绕社群构建电商系统,而社区团购的基础玩法也是以“团长”为核心组建的社群为平台。

当然,无论是青岛啤酒的社区合伙人还是社区团购的团长,他们搭建的社区媒体都是私域媒体,很容易受群主个人人格影响,但随着新潮传媒等专注于社区的电梯媒体平台出现,针对更多人的公域社区媒体可以让品牌和消费者建立更稳定和长久的信任关系。

三、品牌角色

随着社区时代的来临,社区作为传播渠道还会把公域媒体的信息发布功能发挥得淋漓尽致。公域媒体与私域媒体最大的不同在于精准性,社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体,而这些群体对于实施社区营销的企业来说虽然易于触达却无法控制。

这就导致了投放公域媒体的客户大多是满足大众刚需的品牌,通过让他们在看到广告后形成认知以便在周边商超购买,本质上还是为了销售。

随着社区媒体的数字化,他们已经可以完成品牌营销从粗放式传统营销向精细化品牌沟通转变。举一个例子,如果企业产品是一个针对年轻受众的品牌,那么企业在做媒介采购的时候,完全可以避开老年社区而是直接投放在年轻人聚集的社区。

目前新潮传媒对电梯进行的数字化转型第一件事就是提供社区标签,目的实际上也是帮助企业更好的锁定的社区,跟受众进行精准的、可分析的传播互动。

一旦企业在社区内的广告投入变得更精准,那么通过一系列的整合营销宣传,社区就不再是承担销售的角色了还可以当作品牌宣传的场所。

四、总结思考

有了以上的趋势洞察,其实我们已经可以推导出“社区卖场”的概念了。

当线下某一片区域聚集了一波消费者,而且在这个区域中产生的商业业态还包括了销售购买、品牌宣传、媒体宣发等时,它就已经具备了“卖场”的属性了,有点像菜市场,消费者可以随时采购产品,商家也可以呐喊宣传,还能通过营销进行品牌搭建…

假设,社区内部还能提供产品生产包装等功能,一个社区还将是一个完整的市场,当然这属于后话了…不过仍然值得期待。

其实,现代商业其实发生在三个空间维度:地理空间(线下)和网络空间,而社群空间则是链接所有商业的基本单元。当线上网络空间的流量变得稀缺,我们对线下空间挖掘得越深刻,你就越能发现社区的价值所在。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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