复工思考:如何鉴别一个伪营销专家?

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编辑导语:伪专家就是一群打着专家的旗号,却不用科学的方法和事实来说明问题,总是为了迎合一部分人的需求,而不顾事实的发表自己高论,误导用户的人。本文作者立足营销行业,分享了辨别伪营销专家的几个方法,供大家参考。

工作原因,这两年与很多营销领域讲师有过接触,听过他们的课,也有过一些交流。在我这个高不成低不就的尴尬阶段,会碰到很多自称专家的人,我们共同存在于XX市场专家群、XX网专栏作者群、XX营销大咖汇。

我自知水平还不高,也自然明白其中鱼龙混杂,有专家,也有「砖家」。于是,久而久之总结了一些识人的方法,今天总结几条来和你讲讲:如何鉴别一个伪营销专家?

在那之前,我们先来定义下什么是「专家」?「专家」一词在词典中解释为:指在某一方面有专门研究或独到技艺的人。

「伪专家」则很好理解,即没有专门研究和没有技术、解决方案的人。

在营销行业,伪专家不好辨认,因为但凡在行业有些见识的人,都能对拼多多崛起、朋友圈刷屏案例有些解读,让你听得云山雾罩,好像就是那么一回事。这些人当个新视角看看就好,若长期跟从则有误入歧途的风险。尤其在真刀真枪、拿钱说话的营销行业,如何辨别伪营销专家则很有必要。

我将辨别方法列为三点:看理论、看作品、看观点。下面逐一开始。

一、看理论

1. 基础理论功底是否扎实

做营销的不一定科班出身,但做得好的有个共同点:认同经典理论,基础概念扎实。

判断的第一个标准即:是否把基础概念吃透。

举个例子,营销的概念是什么?大部分人会说是找营销号做活动、新媒体&短视频做推广、搞降价促销,当下必提的则是直播带货……但请记住,营销的基础概念就一个——

组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

如果理解不了这层本质含义,就大谈口碑营销、爆品营销、病毒营销,那么这就是一种舍本逐末。这个人在某一个技术层面比较专业,如文案标题、流量获取、品牌形象设计有独到方法,于营销层面来讲,仍然很片面。

对基础概念理解的深度,决定了能到达的高度。

不妨重新看看营销4P(产品、价格、渠道、促销)的解释,仔细斟酌每一个字词,也许你会有新发现。

2. 新概念有没有抓住本质

如果基础理论够用,为什么还有层出不穷的新营销概念呢?如私域流量、IP营销、流量池等。因为社会在发展,商业也在进化,会演化出更多细分消费场景与对应的营销手段,自然有新的词语来定义和解释。

需要说明的是,这些新概念都是在基础理论上延展而来,还要还原出基础元素的组合。

举个例子,私域流量之前很火,不少行业专家谈及私域流量必谈四大获取原则、三大社群搭建工具,即开小号、加好友建群、企业微信。并没抓住其本质,即可低成本、多次触达的用户群与关系维护。这一性质也决定了适用的品类属性,是高频、低决策成本产品,适合快消品和内容等品类,如X品牌美妆新品用户群、X社区买菜群、X公号粉丝群。

对于「各行各业都需要搭建私域流量池」这样的声音便可忽略。

每一个新概念、新解决方案都有它的应用范围,拆解新概念的构成要素,才能明白它在什么地方发挥作用。当你手拿短刀左右厮杀,但明白它只适合近战的本质时,就不会参与远距离作战。

第一要做的是还原概念本质,而不是拿着新概念当成万能灵药。

与领域内比较认可的专家交谈,在讲某个新概念时,他们的回应也一般是这几个步骤:

  1. 明确定义:概念清晰,是沟通的基础,先明确概念的构成;
  2. 性质分析:在构成要素中,每个要点的性质是什么,这种组合又能带来什么独特作用;
  3. 应用延展:基于这种组合特性,能在哪些场景中起作用;
  4. 案例解读:比如现在的XX案例,就是运用的这一套方法论。

跳过这几个步骤,直接顺着新概念谈案例和应用场景的,认知基本还停留在表面。

所以,再遇到一个专家时,不妨先聊聊基础概念。

二、看作品

在营销行业,讲趋势、方法论的人很多,谈解决方案的人很少;谈大品牌、成功案例的很多,谈自己操刀的很少。

第二点就是看实操作品,因为剽窃一个观点,整合一个论点很容易,但是理解方法-有效运用-成功落地很难。

我大学时有位讲品牌营销的D老师,学术理论深厚、案例手到擒来,当时看来可以称得上是位品牌专家,直到有件事打破我对她的印象。

D老师为了个人品牌打造,制作了一枚个人logo,方法是将名字用动物简笔画书写出来,类似下图,线条可以当成中文笔画。

在黑板画出那一刻,我就明白了D老师对品牌的理解多停留在课本、学术上。因为她制作的logo识别度差、传播成本高、关联性弱,并没有将品牌设计的原则运用到其中。简而言之,没有知行合一,并不是真的懂商业品牌。

为什么一定要通过作品来看水平呢?曾经看过一个故事,讲如何验证一座桥梁顺利完工,可以通行车辆呢?方法是在通车那天,建筑师要站在大桥正下。

大多数营销专家的命门就两个字:负责。敢不敢为你的理论、方法、观点承担风险,负责到底?负责的最好方式,就是用作品说话,用自己的作品。

用别人作品套用自己的理论,则容易片面,甚至根本看不到真实样貌。

之前邀请一位营销专家讲课,讲到某品牌洗衣皂粉的直播campaign,说该活动节奏明确、数据与转化有多好,赞美之词可写一篇软文。当时听着听着我就笑了,因为这个活动就是之前团队一起做的,KOL直播脚本都是我设计的,实际情况我心里清楚,只能说数据维护得比较好。如果当成成功案例分享,就是误人子弟。

所以,如果你打算长期跟随某位营销专家学习时,不妨先看看他的作品,听听他自己对方法论的解读。当前,能将理论体系组合成一套工具,并持续用案例佐证有效性的不多,华与华算是一个。

尤其在商业环境中,最好听当事人的一手解读,只有当事人知道关键所在。早先关于老娘舅的设计在广告圈引发过争论,那些骂老娘舅设计丑的人,并不知道营销在一门生意中起作用的关键是什么。

看操刀作品,看是否对自己的言论、方法负责,能通过这个标准,其实就已经凤毛麟角。

三、看观点

如果该专家还没有作品,或没进入过某领域参与实操,那看什么呢?那就从他的观点入手,比如对案例的解读,对方法论的整理研究。但看观点,也有一些门道。

1. 是否具体问题具体分析

认识一些行业作者,他们通常有一套基于经典理论的分析框架和工具,但有时也会囿于工具视角,无论什么问题都用这套工具来解释。此之谓「拿着锤子的人,看什么都像钉子」。

比如当初luckin的火爆,文案领域作者就会把luckin的slogan「这一杯,谁不爱」捧上天。用定位、品牌形象、传播原理等多个视角阐述这一slogan的成功,进而说明文案对luckin崛起贡献有多大。

但实际上,对初创企业来说,商业模式、市场战略、产品设计、运营活动这些是重点,把成功归到文案就是以偏概全,夸大了文案作用。

看一个人的观点,第一就是看否从具体问题出发,由内探寻关键要素,而非用自己的一套工具解释所有现象。

2. 看观点深度和点线面架构

即便同一张平面海报,不同人解读的信息也不一样,这时就看观点的深度在第几层,以及对应的理论架构。

比如之前神州专车「Beat U」活动,发布了一系列海报,不同深度解读的内容也不一样。

  • 第一层是表面层,视角在画面表现,看重结果。那么解读的内容就是代言人选得是否准确;是否有话题性;文案手法如何;视觉冲击力是否到位;用了什么传播渠道;预计达到的传播效果云云。
  • 第二层是策略层,视角在创意策略,看重过程。解读的内容即为什么做这一组海报,原因是什么?原来是和Uber竞争市场;从「打击黑专车」切入;用大众明星证言形式;传播节奏是什么;媒介策略是什么等。
  • 第三层是战略层,视角在局面探索,看重原因。解读内容为分析当前市场格局;分析企业优势与竞争环境;如何设计优势战场;战略投入有哪些?是否扬长避短等。

因为第三层的市场现状和企业战略设计,所以选择了第二层的策略,才有了第一层的结果。实际上,也只有从战略层分析出发,我们才能评判这次活动做得如何、有没有达到目标等。而要想在每一层做出解释,都需要相应的理论架构。

请你对照这三层,看看平常关注的文章,分析在第几层。

如果不好判断,其实看观点还有一个最简单的方法,就是3年之后再看这个观点是否过时?抓住本质就能穿越时间周期,流于表面就是浅层分析。经典理论几十年经久不衰,就在于直指问题根本,在当前环境下依然发挥作用。

好,三点讲完,下面做个回顾:

  1. 看理论:基础理论概念是否清晰?新概念是否还原出本质?
  2. 看作品:有没有将观点、方法论融入作品?作品口碑如何,有无市场认可?
  3. 看观点:是否从具体问题出发分析?分析的层次如何?

以上就是我总结的鉴别伪专家的方法,于我来说颇有有效,你不妨也试试。

最后

许多人会通过案例解读文章学习方法,但你要知道,相当一部分营销案例类自媒体和营销讲师,他们的目的是为了流量,写的所谓案例分析多是品牌软文(因为我之前写过,知道这东西水分有多大),并不提供解决方案,也不为自己的言行负责,最好的方法就是自己去验证。

当你身居险境,那些理论方法就是脱离险境的稻草,往往这个时候,你才能明白哪根最有韧性,哪根可以值得信任并指引你解脱困境。

商学教师不好做企业管理,优秀的影评人也当不了好导演,这中间隔着一条河叫风险。没有背负风险,永远是管中窥豹、站在岸上学游泳。

学创业方法,不如亲身参与的小买卖体悟更深刻。

学屠龙术的人,他的刀也永远没有猪肉贩的锋利。

#专栏作家#

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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