十年之前和十年后,看社区营销的过去和现在

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编辑导语:随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展,目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式,而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。本文作者结合案例对社区营销的发展历程进行了梳理,一起来看看~

「人类的本质是复读机」不只是互联网上的一句梗。当我们从更长远的角度去审视这句话时,会发现它也体现了某种商业历史的客观规律。

刚出生的时候,我们跟着父母复读学习语言,上学之后我们跟着老师复读学习理论知识。每一个公式,每一个概念都是前人说过的话、先辈的思想。

人类通过复读来模仿学习推动人类文明进步,商业也在不断重复的轮回当中迂回前进。

经济领域,库兹涅茨发现了地产有为期20年的周期,朱格拉则发现了十年一轮回的中周期,前苏联经济学家康德拉季耶夫提出了康波理论,他发现,整个宏观经济的完整周期大致是60年一个轮回。

广告营销领域从最早的传播营销一体化不断细分,在互联网蓬勃发展的过程中边界逐渐模糊又重新整合。

如今我们聚焦在社区营销形式不断丰富和创新的大潮中,它的过去和现在也是我们可预见的未来。

一、社区营销的过去

2007年《糖烟酒周刊》采访了北方国力传媒总经理薛雨宁先生,在这次采访中薛雨宁分享了他对社区营销的观点。

薛雨宁认为当时的社区营销发展,大致可以分为三个阶段:

1. 企业直销阶段

在这个阶段中,不少企业为了提高自身产品的销售额,陆续以不同的方式进入社区,进行产品的直销和推广。

最开始大多是一些不知名的小企业零散地进入社区以低于市场平均价格做产品推销。接着一些大中型企业也开始加入到这个行列中,它们常用路演、咨询和小型社区活动的方式进行产品的推广和销售。

然而由于社区范围广,特点各异,加之企业社区营销的经验和专业程度较低,效果往往不尽如人意。

该阶段社区营销的基本特征为:规模较小,缺乏计划性和系统性。

2. 代理直销阶段

为提高社区营销的专业性和营销效率,一些大中型企业开始委托专门公司代理其在社区的营销活动,在为其举办各种社区活动的同时,也开始利用社区的一些黑板、宣传栏进行广告的投放,以期达到较好的营销效果。

但由于该类活动的营销点未能与各社区的文化特点及居民自身的生活需求对接,尽管活动进行的轰轰烈烈,但其营销效果并不好。

该阶段社区营销的基本特征为:覆盖面较窄,消费者关注度较低。

3. 社区媒体传播阶段

由于大中型企业对社区营销渗透的需求日益强烈,众多媒体公司也瞄准了社区,以大规模布放媒体为特征的社区媒体营销阶段到来了。

以框架传媒设立社区媒体为标志,主要形式还有雨篷、宣传栏、楼内及户外广告牌以及各种类型的社区DM等,其目的是为企业在社区的产品与服务传播提供条件。

然而这些各类媒体的单一运营,特别是引入大众媒体的运营方式进行社区媒体的经营,其营销效果并不明显。

该阶段社区营销的基本特征为:传播范围广,但由于传播方式较为单一,且属单向传播,缺乏互动性使其居民的认同感较差。

二、社区营销的现在

在薛雨宁的观念中,在当时的社区营销存在不少问题,第一缺乏思想性,其二缺乏整体性和系统的运营模式,因此很难达到较高的预期效果。

不过,经过十余年的发展,如今的社区营销模式成熟而且又足够多的营销工具和思想积累。在资深营销人刘春雄眼中,社区可能是市场营销的下一个主战场。

在文章《互联网,品牌商要做主角》中,刘春雄认为未来营销都会借助互联网工具,特别是快消品企业需要借助社区社群全面完成互联网化。

快消品牌互联网化只有六条路可以走:

  1. 走平台电商之路。但目前的电商的市场份额已经接近极限,而且平台电商并非快消品的主渠道,所以,电商并非快消品企业互联网化的主流路径;
  2. 走私域流量,但私域流量在社会零售商品的份额可以忽略不计;
  3. 自建电商平台,比如 APP,多数快消品企业根本做不到,整个社会来讲也不现实;
  4. 做新零售。线下企业与互联网结合,站在零售商角度是新零售,站在品牌商角度是新营销,同品牌商参与电商一样,新零售是销售渠道之一;
  5. 社区团购。目前来看社区团购与主流品牌商没有找到结合点,社区团购平台未来可能要自建供应链。(其实,新潮传媒等社区媒体正在弥补这方面的市场空白);
  6. 通过深度分销实现互联网化。

薛雨宁认为快消品企业互联网化的六条路径, 前五条路都是直接 2C即品牌商通过平台直接做 2C,叫做 B2C。但是,快消品最大的存量在2B,即传统渠道的深度分销。

因此,没有传统渠道的互联网化,就没有完成真正的全面互联网化,而2B与2C的连结点在于社区社群。

而且目前只有三种连接用户的手段,一是技术手段,比如一物一码 ;二是内容手段;三是社群手段。只有最后一种即社群是粘性更强、分布式的沟通方式。

另外,社区社群是公域流量,它的流量很大远非私域流量可比。而且他不是任何品牌商的,谁激活了公域流量流量就导向谁。而品牌可以通过2C倒逼2B用增量激活存量,利用社区社群的杠杆效应完成公域流量的激活。

三、总结

上个十年的社区营销“以整合营销为思想基础,以公益营销为切入点,以事件营销为基本手段,以营销力营销为特征” ,下个十年的社区营销则是以更有黏性、杠杆效应的社区社群激活共域流量为主。

当然,社区社群运营对很多企业而言的门槛很高,目前还没有供应商能帮助企业完成社区社群搭建。

不过目前,不少企业也在尝试通过将传统电梯媒体数字化来帮助企业激活公域流量,相较于企业自建社区社群,直接广告投放进社区媒体可能是另外一种更省时省力的解决方案。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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