新消费大潮下,有两点用户变化值得关注

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编辑导语:2021年是消费新品牌的爆发之年,依赖于宏观消费热潮的助推和线上线下新趋势的发展,新品牌异军突起,年轻人的品味正在重新定义消费市场,文章对新消费浪潮下的用户变化进行了梳理讨论,一起来看看~

大众用户在购买“新消费”产品时,有一些心理上和行为上的变化挺值得关注。

首先从心理上看,不少用户会将“产品消费”行为,看做是一种“个人投资”行为。

“消费”和“投资”的概念是经济学在消费者行为学上的套用,对用户来说,“消费”更加注重短期满足和性价比,“投资”更加注重长期效用和产品体验,二者的用户决策模型也不一样,显然,用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后,这个产品便可以实现高溢价。

最明显的例子其实就是元气森林,通过代糖实现甜味替代,对外说“0糖0卡0脂”,看上去是打开了气泡水饮料品类,实际上也乘上了饮料健康化的东风,可以被用户看做是一种“健康投资”。

“健康管理”“生活美学”都有明显的个人投资意味,这也是当下几乎所有新消费品牌都会或多或少涉及到的概念。

其次从行为上看,用户的购买决策链整体正变得更加专业,而且这会是种不可逆的转移。

用户走向“专家化”的背后,既有“消费投资化”的因素驱动,也有长期垂直自媒体的种草科普教育,但带来的影响则是品牌营销的逐步失灵。专家用户不再轻信包装出来的概念,甚至不再轻信意见领袖的推荐,而会进行产品成分、参数的分析对比。

最具代表性的专家用户群体就是3C数码中类目的“参数党”和美妆类目中的“成分党”,但如今,全民都有专业化消费的倾向。

我们以美妆品类为例,或许在多年前“玻尿酸”、“烟酰胺”、“肉毒素”这类专业化学名词只有小众群体才熟悉,但如今对产品成分的辨识已经在大众用户中变得相当普遍,大众用户已经在“旧消费”时代中受到了充分的专业普及教育。

这种用户对成分的关注,也能影响品牌的种种营销和运营动作。比如说我们发现,在不少美妆品牌的营销策略中,对一种产品成分的包装炒作变得越来越常见,这也带动了平替产品的风潮。从用户行为来看,用户在商品搜索的过程中,总体上也呈现出绕开品牌直接搜索成分的趋势变化。

此外,在不少新消费品牌企业内部,研发人员的话语权正在增加,而传统消费企业中通常是市场营销人员的话语权最大,这也说明消费品公司在组织运营层面,也正在经历一场转型。

用户关注“成分”“参数”“配料表”,实质上是一种“去品牌化”的过程。这就造成一个有趣的现象,一方面用户愿意为“新消费”产品支付高溢价,另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性却正在降低。

我们可以说传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”,从整个线上流量的结构变化上看,也正在偏向于产品,而非品牌。比如电商平台的个性化推荐,对接的就是用户与产品,非用户与品牌,而个性化推荐显然是未来平台的主流发展方向,品牌方在面对平台时也会变得越来越弱势。

对于用户来说,品牌变得不重要了,产品变得更重要了;对于品牌来说,用户变得不重要了,粉丝变得更重要了。

有意思的是,专业用户的集体崛起,同样影响了新品牌的定位策略。大家都知道,品牌定位理论的主要逻辑是占领品类认知,最终实现品类与品牌的联想挂钩。比如线下咖啡店就能联想到星巴克,日式家居店就能想到无印良品等,都是通过品牌与品类的关联,或者是品牌开辟新品类的方式实现在用户心智中的定位。

根据我们的观察,如今一些品牌的定位策略似乎开始摆脱“终端消费品类”,而进行更加“上游化”、“技术化”的定位(有更多2B定位的感觉)。这也是新消费企业和传统消费企业在品牌运营的一大不同点。

比如说,元气森林定位于年轻人喜欢的无糖气泡水,广告输出是“0糖0脂0卡”,但长期与之深度捆绑的是“赤藓糖醇”这一代糖成分,实际上更像是定位于一个健康代糖技术公司,这样也能够在后期顺利实现产品品类的扩张、产品矩阵的搭建,以及品牌平台化。

其中需要注意的是,如果元气森林仅定位于无糖气泡水,那么在产品线扩张时会产生用户认知阻力,但如果定位于健康代糖技术公司,产品线的扩张无非是代糖技术在新产品中的应用,用户便更容易买单。

还有一个最近我们看到的案例是ffit8。ffit8主打代餐蛋白棒,按照传统的品类化定位思路来说,品牌应该定位于代餐垂类品牌,实现蛋白棒与ffit8的关联联想。但实际上,ffit8如今对外宣传口径是定位于“蛋白质公司”,号称是要做最懂蛋白质的企业,这便跳出了传统的品类概念,而实现了上游化、技术化的品牌定位。

无论是元气森林还是ffit8,都在将品牌定位上移,与某种成分或技术相挂钩,我们也相信这会是未来新消费品牌发展的主要方向。相比于传统消费品牌而言,这种品牌认知上的不同,更像是一场跨维打击。

因此如果说,在品牌认知、品牌传播内容层面我们对当下品牌有什么建议的话,首先就是迅速抢占“成分”、“技术”等专业向的品牌联想空缺,因为不少新消费产品的成分、技术其实并不新鲜亦并不独家,但长期没有实现品牌关联。哪个品牌可以率先实现品牌认知的挂钩,谁就有可能获得巨大的先发优势,这也符合专业用户大量崛起的长期不可逆趋势。

其次是品牌可以重视对传统文化资源的挖掘抢占,这是另一个话题了,但简单来说就是传统文化资源中有大量东西可以实现品牌关联,比如“红包文化”已经与微信关联起来了,“福文化”已经与支付宝关联起来了,华为注册了大量山海经商标……总而言之,对传统文化进行品牌关联,可以实现长期的品牌生命力,这在新消费品牌中也值得大量挖掘。

总而言之,随着专业用户的崛起、平台推荐算法的发展,品牌方有着被边缘化、弱势化的倾向。而品牌构建认知壁垒的突破口,一方面在于与技术、成分相关联,另一方面在于与文化、传统相关联,这些或许也将是未来很多年里品牌认知的重点竞争区域。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 消费者接触的信息越来越多,素质也越来越高,越来越专业绝对是趋势

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