渠道四大数字化平台,经销商四大选项

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编辑导语:原来只要一个经销商就能够承载全部渠道职能,现在是四大平台共生,相互依存。因此,不少传统经销商可能会感到迷茫。经销商的未来应该怎么办呢?本文作者有以下看法。

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中间商永在,经销商消失。这是我们多年前的判断,现在正在逐步成为现实。千万不要理解成“去中间化”,要理解成中间商渠道职能和角色的变迁。

即使没有互联网的时代,“去中间化”的论调从来就没有间断过。美国20世纪20年代,日本20世纪60年代,中国20世纪90年代,都曾经有“批发商多余”的论调,但现实总是无情打脸。

互联网时代,“去中间化”的声音不过更强了。虽然电商平台创造了2C商业体系,但2B商业一定存在。而且在快消品领域,中间商的份额占比总体而言还是最大的。

但是,中间商的渠道职能和角色从来就在变。

1998年之前,只有批发商,没有经销商(代理商)。批发商位于中心城市(如省会)和货物集散地(如义乌、郑州、临沂等);1998年之后,有了省级经销商、市级经销商、县区经销商。2000之后,县(区)级代理成为主流,深度分销成为主流操作模式。

批发商是“坐商”,经销商(代理商)是“行商”。其差别有两方面:一是配送(到店);二是服务(到终端)。县(区)小区域代理+深度分销,从此成为中国主流渠道模式。

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上述渠道模式,2010年之后在中心城市(省会、地市)已经有变化,快消品头部品牌已经在搞渠道职能分解。比如,有的厂家派团队搞直营,原经销商弱化为配送商(仓储配送)和资金商(融资)。这是渠道职能的初步分解。

2014年,B2B大潮虽然潮起潮落,第三方B2B平台没有形成大势,但催生了厂家内部的B2B系统,以及部分经销商完成了数字化B2B系统。第一轮泡沫,然后是寒冬,第二轮成功,B2B也是这个规律。

2020年的新冠疫情,中国数字化整体提速6年。疫情后再看,渠道数字化已经逐步成为现实,而且呈现三大特点:

  1. 全链路数字化F2B2b2C
  2. 全场景数字化触达,连接C端
  3. BC一体化运营

数字化改变营销之3:渠道四大数字化平台,经销商四大选项

全链路数字化,表明纵向渠道数字化无死角;全场景数字化触达,表明终端横向数字化无死角;BC一体化,表明B2B已经延伸到B2B2C。

2020年的数字化与2014年的B2B热有很大不同,第三方B2B平台倾向整体取代经销商,而数字化则涌现了四大专业服务平台。第三方B2B平台想去中间化,数字化专业服务平台则是赋能机构。意图不同,差别明显。

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在渠道数字化环境下,经销商的渠道综合职能和角色被大型专业服务平台分解了。传统经销商承担渠道四大职能,分别是:

  1. 渠道推广和服务
  2. 订单
  3. 渠道融资
  4. 仓储配送

中国渠道本来就是碎片化的(县区小代理制),经销商又以一已之力承担全部渠道职能(四大职能),其结果就是中国经销商“小而全”,缺乏跨区域和全国性经销商(南方省份还有部分省市级经销商)。

中国渠道是哑铃型结构:品牌商和KA规模大,而中间商规模小。

数字化改变营销之3:渠道四大数字化平台,经销商四大选项

数字化环境下,崛起一批渠道专业平台服务商。他们不再像原B2B平台一样“去中间化”,而是成为中间商的专业服务平台,并且是全国性机构。

目前,有四类渠道专业服务平台:

1. 专业物流仓配服务平台

提供仓储、配送,包括干线物流、城配。提供从品牌商到终端(b端)或用户(C端)的“用户直达”。这是仓配的“去中间化”。

仓配是典型的规模经济。专业物流仓配服务平台有规模优势,提供全国性服务,可以实现中间商“不碰货”的平台服务。目前,2B、2b、2C的仓配物流服务平台都有。

有些新商家,一开始就不碰货,反而聚焦渠道核心职能;有的厂家,直接把物流交给第三方平台,不让业务员有压货的机会。

2. 渠道金融服务平台

快消品行业季节性强,对金融服务需求强烈,但金融行业奉行“规模信用”和“资产信用”。但经销商无规模,缺少不动产和固定资产,融资困难。

在数字交易和第三方仓储服务的前提下,就有新金融机构提供新金融服务。比如,第三方仓单融资;比如,根据数字化“交易信用”提供融资。

3. 数字化链路平台

通过数字化实现认知、交易,建立关系。目前,已经实现了全链路、全场景触达、BC一体化。特别是2B部分,数字化订单占比会越来越高。

4. 线下推广服务职能

线上线下结合,这是营销数字化与零售数字化的重大不同。线上数字化,本质上是营销自动化,通过MarTech技术实现信息、政策自动分发。但线下涉及多方主体,有经销商、二批、终端店、KOC、C端用户。

同时,有些工作,如客情,线下更有效;有些推广、认知,体验更有用。特别是在打通三度空间的过程中,【KOC+场景体验+社群运营+网络】已经形成了一套新型操作体系。

传统深分,渠道只有一个运营主体——经销商(代理商);数字化环境下,渠道形成了四大专业服务主体——仓配服务、金融服务、链路平台、运营服务。

数字化改变营销之3:渠道四大数字化平台,经销商四大选项

渠道专业服务平台,只有符合专业性、规模、跨区域才有优势。这些平台,可以有本地落地的服务商,但一定是跨区域的。没有跨区域,很难形成规模。

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原来只要一个经销商就能够承载全部渠道职能,现在是四大平台共生,相互依存。

当然,转型仍然需要一个过程,但方向已经不可逆转。承担全渠道职能的经销商(代理商)还能生存多长时间?如果没有新冠疫情,变革总是缓慢的,变革的周期可能长一些。

当新冠疫情加速了数字化进程,而且数字化渠道专业服务平台又呈现快速成长之势时,经销商的数字化之路怎么走就是比较急迫的问题了。当然,越是落后地区,变革的进程可能慢一些。

新成立的中间商,一步到位,直接成为渠道运营商(服务商),专注线上线下结合的职能,可能是比较好的选择。

传统经销商则可能比较迷茫,迷茫之一,相信还是不信渠道变革的趋势;迷茫之二,对渠道数字化变革的速度是否有足够的准备;迷茫之三,应对变革的方法、节奏、进程。

前两个问题是态度问题,后一个问题是方法问题。

经销商未来怎么办,我认同有下列选项:

1. 选择承担的渠道职能

经销商原来承担推广、订单、配送、资金四大职能,未来选择承担哪些职能?

  1. 鉴于全能经销商将会逐步消失,中间商只有选择一项或多项职能;
  2. 运营(服务商)是必备的选项,其它职能可以是附加选项;
  3. 比较好的选项是“运营商+托盘商”。托盘商即四大平台整合商。

2. 选择成为独立运营主体,还是大平台的本地化子系统

成为本地运营商,必须掌握数字化运营平台。商业的三大职能认知、交易、关系都体现在运营平台上,仓配、资金等是运营平台的衍生职能。

数字化改变营销之3:渠道四大数字化平台,经销商四大选项

  1. 现在看来,快消品头部大品牌一定会建立自己的数字化平台。只要选择了大品牌,就没有选择。
  2. 大商一定会建立自己数字化运营平台。大量小品牌没有建立数字化运营系统的能力,但大商不做小品牌也无法进行产品组合、品牌组合,品类组合——这是大商重要的利润源泉。
  3. 大品牌数字化系统与大商数字化系统将是共生格局。

3. 选择成为专业化大平台的本地落地商

仓配、渠道资金运营,既需要覆盖全国形成规模,又需要本地化落地商合作。这是区域中间商的合作机会。

  1. 中心城市(省及以上)的仓配,将是仓配大平台直接覆盖;县级仓配,通常要与本地落地商合作;市级则要看市场规模。据我们了解,很多经销商对仓配工作很在意。甚至认为,没有了仓配,经销商就没有存在的价值了。仓配从经销商剥离,这可能是促使经销商不得不转型的重要举措。有些头部品牌正在做这件事。经销商应该看清这个信号。
  2. 渠道融资,因为与仓配结合比较多,未来可能与仓配落地商同步。

4. 运营商的核心工作是全场景触达和BC一体化运营

深度分销完成了全链路连接F2B2b2C,从技术角度从传统渠道打通C端。但是,快消品头部品牌要完成全国级亿用户在线,前提是必须完成全场景用户触达。

  1. 全链路连接,只需要【深度分销+数字化工具】即可完成。这将是未来运营商的基本功。经销商原来的工作主要是这部分工作;
  2. 全场景触达将是运营商的阶段性主要工作。没有全场景触达,品牌商的数字化将是一句空话。这是很多营销人没有理解的重要工作,也是未来运营商的主体工作之一。依托百万终端,实现亿级用户触达、在线。这是极其重要的工作。我在以后的文章中将会专门阐述这项工作;
  3. BC一体化运营。只要完成了用户触达、在线,就可以实现BC一体化运营。BC一体化运营,将会像深度分销一样,成为一个时代的核心工作。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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