从恋爱让人变丑到连环杀手的癖好,品牌如何制造持久消费欲?

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编辑导语:如今各品牌层出不穷,消费者对一些新品牌没有足够的记忆或者关注,以至于对一些品牌的不信任;品牌在进行营销时,要抓住用户的消费心理,把握好产品的定位以及用户需求;本文作者分享了关于品牌是如何制造持久消费欲的,我们一起来了解一下。

我发现,恋爱会让人变丑。

拿我的前同事Y女士来说,在脱单之前,她每天都打扮的像一只花蝴蝶一样来上班。

她午餐吃的很少,大家都觉得她靠一口仙气活着。即便是团建聚餐,她也像小鸡啄米一样,轻点几口。

有一天,她脱单了。

她一改之前高跟鞋长裙的穿衣风格,开始穿帽衫和运动鞋来上班。团建聚餐时,我才发现她最爱的吃的居然是烤五花肉,当时她说:

“因为最近胃口太好,脸上长了几个痘,所以最近很少用化妆品……”

她在脱单的第一个月里胖了10斤。

后来,我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脱单,我发现刚坠入爱河的人们,身上都有一些共性:

  • 对打扮失去了兴趣,但对食物热情高涨;
  • 对待工作和讨厌的同事不再尖酸刻薄,同时对身材也不再尖酸刻薄;
  • 不再晒自拍;

恋爱后,他们都不约而同地变丑了;虽然那时的他们丑的非常可爱,但我仍然要承认他们变丑的事实。

这么多年来,我几乎可以用两个关键指标,来判断一个人的感情状态。

如果一个人突然开始不修边幅、像一只傻呵呵的小猪仔一样出现在我面前,我基本可以断定他恋爱了。

如果某一天,她突然又在朋友圈“连载”自拍照,我基本可以断定她失恋了。

“恋爱会让人变丑”,我觉得这个现象很有研究价值。

因为我日常服务很多消费品牌,化妆品、代餐饮品、服装首饰等;如果“恋爱会让人变丑”是一个真实现象,那么恋爱期的男女对一切“变美”的消费品都是绝缘的。

“恋爱会让人变丑”这个现象,留给一切让人“变美”类消费品的课题是:到底是什么力量,中断了用户保持美丽的欲望?这个问题的答案,就是消费品牌激发用户「持久消费欲」的关键。

我认为,脱单后的人不再苛刻自己的原因是:他们压抑的情感需求得到了充分满足。

而“满足”这种感觉,是一种低能量情绪,它不会激发你的行动,它只会抑制你的行动。

当我们吃饱喝足时,我们唯一想做的事就是摊在沙发上休息,而不是想着明天再来吃一顿。

当博尔特第一个冲过终点线,拿到冠军后,他脑子里想的不是明天的训练,而是沙滩阳光比基尼。那么,什么可以让博尔特在赢得冠军的第二天就有欲望训练呢?很可能是其他跑者打破了他刚刚创下的世界纪录。

所以,满足一种欲望,常常等于杀了这个欲望;只有未被满足的欲望,才是我们一直前行的动力。

虽然打扮自己并不全是为了求偶,但你精心维护的容颜赢回了一位爱人,你对容颜的维护难免会进入一段懈怠期。

这给营销人一个重要的启示:想要赢得持续的购买力,就不能100%的满足客户,你要做到“差一点”满足。

一、差一点满足>100%满足

我们说,刚恋爱的人会变丑,那什么时候最美呢?是“暧昧期的约会”。

为了那次约会,女生会和闺蜜确认20个口红色号,男生会整理一下午发型,双方都在那次约会中,献出了最美的自己。

暧昧期的约会,往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系,双方的美都是为了这“差一点”的追求。

熟而未透的桃子才是最甜的,徐娘半老的女人是最有风情的,失去双臂的维纳斯才是最完美的。

“差一点满足”为什么是最好的状态?我们用一张图来表达。

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任何事物的生命,都逃不开这条轨迹。

“差一点满足”就是在峰值前一步的位置。一旦过了这个点,进入真正的成熟期,事态的发展就会急转直下。

所以,“差一点满足”的科学逻辑是:一定要在“物极必反”之前,按下暂停键。

老子在《道德经》里对这个现象有一个特别恰当的描述,叫“不盈”。他写道:“夫唯不盈,故能蔽而新成”。

“蔽”是旧的意思,“盈”就是满的意思。这话翻译过来就是:

如果你能懂得适可而止,处在一种不满不盈的状态,你就能在事物即将破旧时,创造新的生机。

这种“差一点效应”,在老子看来,不仅可以躲避风险,还是创造新生机的关键。

这就好比商圈都在吹嘘的“第二增长曲线”,你不能等到企业已经走下坡路时,才想起开发“第二增长曲线”,因为那时候企业正在“救火”,就算有那个心思,也没有那个余力去探索新的增长机会。

就像腾讯不能等到手机端已经没人使用QQ了,才想起孵化微信;阿里也不能等到淘内彻底没有流量了,才去投资优酷微博。

这种“差一点效应”,如何应用于商业领域,创造生生不息的消费欲呢?最简单的做法是,制造“差一点就成功”的诱惑。

二、差一点就成功:每个人都有强迫症

最典型的案例是支付宝的“集五福”活动;这个案例最大的特点是,大部分人都能集齐四个福,只是收集不到那该死的敬业福。

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如果你是集五福活动的产品经理,认为以下哪一种程序更容易引发用户的参与热情?

A 让90%的人集齐不到敬业福

B 让90%的人集齐不到和谐福

C 让70%的人集齐不到富强福和和谐福,让20%的人集齐不到友善福

D 让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福,让20%的人集齐不到敬业福和和谐福,让10%的人集齐不到爱国福

答案是A或B都行。

A和B都让用户集齐了4张福,只差1张福。这种“差一点就成功”的感觉,是一种很强大的动力。

好比一个跑步弱鸡去参加马拉松,他已经累的连呼吸都痛了,非常想放弃这个比赛。如果他在距离终点10公里时,冒出了放弃的想法,那么他很容易放弃掉;但如果他距离终点只剩1公里,他已经听到了终点线的欢呼声,他就很难弃赛了。

为什么支付宝“集五福”的算法,仅仅让敬业福消失?就是利用了人们这种“差一点就成功”的心理,让很多人以为自己离成功很近,所以拼命地扫码、分享、索要。

这让我想起了一个连环杀手的故事,这名杀手出生在俄罗斯,名叫亚历山大·皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市的搬运工,和大部分名留青史的连环杀手一样,他沉默寡言,没什么朋友,除了杀人之外,他唯一的爱好是下国际象棋。

虽然他是一名变态杀手,但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。

他的偶像是俄罗斯最臭名昭著的连环杀手安德烈·奇卡季洛,这人曾经谋杀了52个人,大部分是妓女和儿童。

而丘什金皮丘什金一直来的梦想就是“超越奇卡季洛”,打破他52个人的记录、从而“在历史上留下自己的印记”。

皮丘什金给自己定下的目标是64个。为什么是64呢?因为他酷爱的国际象棋的棋盘有64个格子!

而后,皮丘什金每杀死一人,就在棋盘的格子上放上一枚硬币。

警察逮捕他时,在他家里找到了一张手绘的国际象棋草图,里面63个格子里都标有日期。

皮丘什金被称为“棋盘杀手”,他最大的人生“憾事”,就是那个唯一空白的棋盘格。

他说:“还差一人!”

举连环杀手的例子不是吓唬你,而是想说:“差一点就成功”更接近人的本能,每个人内心深处都有追求圆满的情节。

除了“差一点就成功”,我们还有很多其他方式去制造这种“差一点效应”,比如“余数的诱惑”。

三、余数的诱惑:差一点就花光?

大家可以打开自己的外卖软件,饿了吗或者美团都行。

每天点外卖时,我在享受资本补贴的同时,时常感慨商家的奸猾。在外卖APP上,商家和平台方经常会发送满额立减的优惠券。比如说,满60立减18,满100减25。

但想薅羊毛却不是一件容易的事,因为你永远也不可能正好凑齐60元。常常都是只能凑齐75元的单子,才能享受60立减18的优惠。

“满60立减18”≠“60立减18”;商家和外卖平台就是用这种数字游戏,诱惑你买更多的东西。

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外卖平台的这种优惠方式,也许很容被消费者发现其中的猫腻。那么,下面这种优惠方式,做法更为隐秘。

假设你在一个知识付费APP里,看上了梁将军的一门营销课。看完这门课程的发刊词之后,你觉得很“上头”,立马激情下单。

但是,想要购买这个APP里的课程,只能先充值再消费。它的充值金额有三个档次:12元、108元、209元。

你看到梁将军这门课是99元,于是就充了第三个档次的金额——108元。买完课之后,账户还剩余9块钱。

3个月后,梁将军这门课又推出了第二季,于是你又充了109元。这时,你账户剩余9+108-99=18元。

这款APP上的最便宜的课程就是99元,账户里的18块钱买不了任何一门课;于是,你琢磨着梁将军会不会推出第三季课程,或者其他专家的课值不值得买……

账户里的这点余额,看似差一点就能花光,反而是越花越多。

余额,是一种看似不起眼、却连绵不绝的诱惑。只要我们让消费者产生“未完成”的心理,他就会持续用钞票“下注”。

这种方法, 也可以用于销售场景。

很多销售都以为,如果想让客户和你签约,就要拼命满足客户的需求。但我说过,满足常常是欲望的杀手,一旦让客户彻底满足了,你也许就失去了这个客户。

比如,你是一名户外大牌的广告销售,客户因为这波北京地区写字楼的大屏投放,引爆了北京的市场。

但是,当客户收获了这么好的广告效果之后,他会怎么想?他很可能觉得,北京地区的户外广告已经彻底打透了, 下一步可以再尝试一下其他媒体……

你如果是一名聪明的销售,你不应该只在客户结案里吹嘘这波广告效果,你必须主动发掘这波广告的不足之处,让客户觉得还有提升的空间和必要。

好的销售会永远为自己下一次销售预埋线索。只有在客户的心理账户里留下“余数”,你才能拿到下一笔预算。

其实,把这套逻辑,玩的最娴熟的是搭讪达人们。

这些搭讪达人,从初次搭讪到骗炮成功,他们最大的障碍是,如何自然地和女孩子们制造见面契机,从而消除对方的警备心理。

举个常见的套路。

当搭讪达人看到咖啡厅的猎物时,他会走到女生面前,说自己手机没电了,但是自己妈妈生病住院了,他着急回个电话。

女生听到这种事,一般都会借给对方电话。搭讪达人用女生的电话,给自己手机拨号,这样他就知道了女生的电话号码。

第一次见面,搭讪达人用过电话后,就会立刻还给女生,不做任何的纠缠。

几天后,搭讪达人会打给女生发信息,说:因为这个电话,他妈妈被及时送往医院,所以一定要当面感谢女生。

如果成功约女生再出来,搭讪达人会套女生的话,比如她喜欢看的话剧、她擅长的事情、她希望解决的事情。

搭讪达人套这些话,不是找共同话题,而是给约会后的网聊拟定话题,以及为下次见面制造理由。比如,如果女生喜欢下厨,搭讪达人就会在后面几天,请教她锅包肉的做法……

这些搭讪达人骗女生的关键法则就是,在每一次见面和聊天时,留下“余数”,为下一次制造契机。

“余数”更像是用某种福利,下面的方法更为难解,我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的?

四、缺陷之美:不缺点什么,就没人痛爱

先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。在智能手机现世以前,MP3正在取代CD机,成为年轻人听音乐的首选。

当时,大部分的MP3长相都差不多。在积木一样大小的方块上,有一个小小的屏幕,可以显示播放的歌曲名。苹果公司前几代的iPod,也是类似的造型,只不过看起来更具美感。

但在2005年,苹果推出了iPod Shuffle系列,这款产品最大的特点是“没有屏幕”。

“没有屏幕”的MP3其实非常不方便,因为你在选歌时,如果只用耳朵去辨识,你很难快速找到想听的歌曲。

但这款没有屏幕的iPod,却成了苹果的主打音乐产品,销量非常好。为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款?

因为没有屏幕,所以苹果拉低了这款产品的成本,一代iPod Shuffle只卖99美元,当时可以抢夺中低端的市场。

但这并不是主要原因,主要原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位:只为欣赏音乐!因为没有屏幕,你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐,是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。

iPod Shuffle,是一款摒弃所有浮华,只为音乐而生的极简主义播放器。

iPod Shuffle,是一款为了抢夺低线市场需求,用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。

两种描述都是一种真相,关键是你会选择相信哪一个。

当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时,缺陷就成了某种主义,成了一种极致的美。

大部分人或者大部分的商品,都在追求一种看似圆满的状态,但圆满也常常意味着平庸。

“差一步就完美无缺”,要比“完美无缺”就让人心动。因为那个缺陷会硌着你的心,让你没法释怀。

我认为,有很多商品,完全是围绕缺陷去设计卖点的。

比如说,手动剃须刀。因为电子剃须刀的发展,男人剃须完全可以不用再打泡沫,用着极容易刮花脸的刀片一下下剃须。

但手动剃须刀片的最大的乐趣,就是这样复古的剃须仪式,他让人回想起那些英国绅士的仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围,它就能不被电子剃须刀淘汰。

再比如,死飞车。

死飞车是自行车的一种。但是它的飞轮是卡死的,也就是说你往前骑,车就前行。往后骑,车就后行。如果停止蹬轮,车子就会定住。

所以,死飞车非常危险,如果没特别训练过,你根本没法“刹车”。

但这个缺陷却成了它的迷人之处,死飞一度非常流行,成了城市潮人的骑行工具。死飞党们认为,死飞车是一种生活态度,是精神图腾。

所以,不要总想着试图100%满足用户需求,带屏幕的iPod就丧失了极简主义的音乐乐趣,可以轻松刹车的死飞就背叛了死飞的精神信仰。

不缺点什么,就没人痛爱。

五、结语

也许是受了乔帮主的影响,我们总是说要追求“极致”;但追求极致不等于追求圆满,极致是把一件事做精,圆满是把一件事做全。

最极致的好,就是距离圆满一步之遥。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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  1. 舍弃追求完美应该是能力可以达到近乎完美或完美的前提上再去考虑

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  2. 看完了这篇文章,觉得作者写的挺不错的,尤其描述了很多案例。可这些案例说明了未完成事件对人的吸引力。为何差一点能够让人如此着迷,作者从很多现象级的角度描述了阐述了这个问题导致的现象。但真实原因可以从一个心理学理论去探讨:格式塔心理学里有一个理论,叫未完成事件;人们在面临未完成的事件,总跟过去小时候的情感和经历有关系,因此会引起用户的某些相似的情感需求,从而引发焦虑,导致用户有更多的动力去满足这个欲望。以此拙见,请勿见笑。

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    1. 这个心理学理论还真没听过,感谢提供

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  3. 永远追求极致中,因为只要你努力你敢想,就没有极致!

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