品牌想出圈一定要做好这几件事

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编辑导语:如今市面上的品牌层出不穷,各品牌为了吸引更多消费者的目光,也为了获取更多的流量,如今会选择更多的公开社交平台上进行推广,让消费者对产品有初步的印象;本文作者分享了关于品牌出圈需要注意的几个问题,我们一起来了解一下。

相信很多做品牌营销人经常会听到以下问题——“怎么能提高流量,获得关注”、“如何扩大客户数量,把产品卖出去,提高今年营收”、“怎么提高知名度,增加好感度,获得客户信任”,“怎么考核市场部工作”等,一些毫无前提的一堆没有意义的废话,这些都不是真正的课题。

如果一家公司不知道自己要做的生意从哪来,只有财务目标,没有生意策略,把基本的功课交给市场、品牌部或第三方广告公司来去想,这样的做法不但对自己和他人不负责任,也是非常不实际的。

01 遵守黄金圈法则

著名营销顾问蒙西·斯涅克提出了一个“黄金圈”理论:从内到外依次是“Why”(目的、定位、动机)、“How”具体的操作方法和“What”(现象、结果)。

黄金圈理论告诉我们正确思考问题的顺序,先从Why开始,找到正真目的与定位,然后分析具体的规律与运作方法How,最后得到自己想要的结果。

在制定营销策略时,也可以运用黄金圈,从Why开始,再到How,最后再考虑What。

品牌想出圈一定要做好这几件事

概括来说就是先找到为什么,建立自己的核心价值理念,然后分析怎么做,抓住问题的本质与规律,思考解决问题的方法与策略;最后统筹安排做什么。在应用黄金圈的过程中,要以Why为核心,始终用Why来检验How与What。

要知道行业位势对于一家公司来说非常重要,所以分析公司在所在行业位势是必要的。

知道要往哪里打,占领的是上下游哪部分市场,要吸引哪个行业最优质的资源;目的在于让公司与品牌站到行业顶端,只有站在顶端,才能吸纳到行业80%的资源。

战略的节点就是从一个小的顶端,变成中的顶端,再变成大的顶端。

02 清晰的品牌定位

首先,清晰且准确的品牌定位很重要,定位之所以重要,因为定位的目的是为了达成品牌共识。

至于和谁达成共识,这里要强调中国十几亿人口,绝对不是和所有人达成共识,《从0到1》那本书中提过:“一个初创企业完美的目标市场是特定的一群人,而且几乎没有其他竞争者与之竞争,任何大的目标市场都是错误选择。

现实是很多公司一直寻求足够大的市场,把市场范围定的非常广泛,结果因为目标太大,资源和精力太少,常常还没有起步就已经倒下了,本质上是非常内耗的一件事情。

以小红书为例:

我们回看小红书的成长,他的品牌定位所指向和强调的是一个“分享生活方式的社区”,品牌Slogan,“标记我的生活”。

还记的去年年初的那支广告片吗,广告片内容为明星以普通人的视角,向那些在社区里分享的博主说声“谢谢你”,当时的传播主题是“你所爱的,值得用心分享”;因为大家最认同小红书的点是,博主在上面分享,可以启发到人。

品牌想出圈一定要做好这几件事

品牌想出圈一定要做好这几件事

比如:用户可以从一些博主的生活经历和经验当中受益,一些博主踩过的坑,也可以提醒自己,一些人在上面分享的快乐,也可以让更多人看了心情变的好,像很多博主分享的可爱情侣头像、宠物猫日常等,这些乐趣就像平淡生活里的一块糖。

小红书这个社区的核心是人,更是人和人之间的连接;小红书非常尊重“个体价值”,只有真正尊重平台上那些热爱分享的博主所带来的“个体价值”,才能守护自己那个构建美好生活社区的愿景。

过去品牌=概念+符号+文化+广告语,现在品牌=人物+情感+个性+品味。

03 达成有效的圈层共识

用产品、用内容、用案例来证实,支撑你的定位,渗透圈层达成共识。

好的产品都带有自传播属性,产品与客户互动背后,本质上就是品牌文化与客户的互动。

一种互动方式是品牌如何结合互联网与客户沟通交流,另一种互动方式是用你的产品去诉说客户的精神世界,去帮客户说出他内心里想说的、想表达的,成为客户的知己与闺蜜。

比如:小红书品牌用户画像广为人知:

  • 小红书平台目前用户数据超过2.6个亿
  • 月活超过1亿。
  • 日活超过1000万。
  • 80%以上的女性用户,她们爱分享。
  • 60%来自一二线经济比较发达的地区,注重生活品质,具有一定购买力。

小红书红人广告策略:明星推荐+KOL扩散+网红大屏+红人推荐。

品牌想出圈一定要做好这几件事

平台模式清晰,相关玩法在用户圈层已然达成共识,同时其平台特性具有自传播优势,各种大V、KOL、用户生产内容自相传播,形成圈层效应。

为什么要达成圈层共识,原因有二:

  • 如果在核心圈层无法自然增长,无法做到90分的品牌,就需要及时调整或迭代,甚至中止运作。
  • 与消费路径有关,先在圈层内做好口碑,做到90分的品牌,再推向大众时,消费者接收到的是90分的品牌,而不是没有任何口碑的空白品牌。

反之如果没有达成圈层共识,一上来就推向所有大众,这就等于给了所有人批评你的权利,舆论是不可控的;比如前阵子国美改名“真快乐”,就让人看不懂了,各种摸不着头脑,舆论揣测声较多,后来才有了公关软文解释,什么叫“真”“快”“乐”……。

04 主导舆论方向

品牌需要被公众谈论、传播的关键不在于播,而在于传。

比如:瑞幸咖啡早期以其独特的商业模式和高调的营销风格,常占据各大媒体和KOL头版头条;后来瑞幸咖啡深陷财务造假风波股价大跌,并未因此一蹶不振,其通过3个月时间,在企业微信沉淀180多万私域用户,组建9100多个用户福利群,每月入群人数以60多万速度在新增,实现现金流转正,堪称私域营销标杆,被营销圈和各媒体争相报道解读,实现华丽转身。

特别是新品牌建立其中很重要的一步是“舆论定调”,当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑,很漂亮的自然增长,已然是一个不错的小众品牌时,就需要考虑如何在大众舆论亮相了。

这个亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公关的形式,但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体,你的标签、你的IP形象就会付出极大的代价,甚至很容易直接毁掉一个新品牌。

作为品牌方一定要密切关注大众舆论,如果一旦出现负面定调,品牌方要么及时与其沟通,要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调,节奏就可以掌握在品牌手中,看时机打破圈层壁垒,进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础,如果在圈层内没有做到90分的品牌,一个模糊不清的品牌,大众定调就定不下来,大众定调成功后,品牌会获得关注与讨论;此时消费者一定会搜索该产品,看一下舆论说的是否真实,到这一步就需要从产品、公司、行业、用户等维度进行选题和内容创意,360度全方位塑造品牌形象,以至于你的视觉效果,都会成为定调的基础,要谨慎对待,不容忽视。

综上以媒介组合拳的形式,触达给目标用户,重复传播品牌关键记忆点,占领用户心智,加深品牌印象。

05 顺势扩大传播规模

舆论的扩散,前面我们讲了舆论定调,就会不断的有媒体出来解读你的品牌,品牌不断被谈论,就会形成舆论层面的共识。

口碑的扩散,现在也叫种草。

现在人们更相信一个素人高颜值的小姐姐,用热爱生活日常点滴的姿态,她们拿着一杯某品牌咖啡与一张漂亮脸蛋自拍的照片,这种贴合生活的口碑分享,带来的效果远大于广告的效果。

所以大众传播是运营好两个共识,一个顶层媒体舆论的共识,二是底层用户口碑的共识。

最后品牌想出圈一定要做好以下五件事:

  • 一是要遵守黄金圈法则
  • 二是品牌定位依然很重要
  • 三是在特定圈层内达成共识
  • 四是要主导舆论定调
  • 五是扩大口碑以及舆论规模,达成共识。

 

作者:童小秀;微信公众号:童小秀

本文由 @童小秀 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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