去中间化是渠道数字化的坑

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编辑导语:数字化的渠道好处,不一定是去中间化,而是各项工作、流程的优化。信息流、商流、物流、资金流,尽可能减少渠道环节的周转,一步到位,提升效率。唯有人链构成的渠道链,超级触点构成的全场景触达,已经无法去中间化。

01

搞互联网的对付传统营销的杀手锏是去中心化,直接2C,营销数字化再次燃起一些人去中间的梦。然而,去中间化是品牌商营销数字化的大坑。

搞互联网的念滋在滋的就是去中间化,一方面,现在的大平台都是去中间化的成果,引发示范效应;另一方面,不客气地说,懂C相容容易,因为每个人都是C,有同理心就行。

但懂B就很难了,现在搞营销数字化系统的人,最稀缺的人就是懂B端的互联网人;第三方面,C可以用烧钱的方式快速烧起来,但B端是烧不起来的。B2B曾经的教训,不知道多少人还记得。

因为去中间化的思维作怪,营销数字化经常被人设计成“直营电商“。还有一个怪像,就是营销数字化被搞成零售数字化,还有人干脆说成智慧零售之类的工具。

我的观点是:

  1. 营销数字化环境下,中间化不再是触达用户的障碍,反而可能是更广泛触达用户的放大器。品牌商触达亿级用户,没有中间化可能无法想象;
  2. 未来的渠道一定是混合渠道,长短渠道结合。去中间化与中间化渠道共生,而且中间化渠道可能仍然是主流;
  3. 去中间化成就平台,不一定成就品牌。跨品类的超级大平台可以是去中间化的,比如B2C平台(如阿里)、O2O平台(如美团);
  4. 行业头部品牌中间化渠道是主渠道,去中间化渠道是辅助渠道。新品牌入局或许打着去中间化的旗帜,但要做大还必须经历再中间化。

02

营销数字化环境下,品牌商思考的不再是流量问题,而是触达用户的模式问题。流量思维可以休矣!品牌商只要触达用户,就可以有流量。流量思维是平台思维,触点思维是品牌商思维。

厂家(F端,品牌商)触达用户(C端)有三种方式:

  1. 第一种直营电商,没有任何中间环节,直达C端。比如品牌商自建APP。这是真正的B2C(其实是F2C)。有这种资格和能力自建APP,并且拥有巨大流量的企业非常少;
  2. 第二是是借助互联网大平台(P端),直达C端。包括平台电商、直播平台。有人把这种方式叫B2C,这是受了平台的误导。正确的表述方式应该是F2P2C。其中,P(平台)也是中间环节;
  3. 第三种是通过分布式渠道(B端b端),触达C端。通过传统渠道的【全链路数字化+全场景触达】就是如此,这种模式是F2B2b2C。

当然,可能还有其它模式,比如F2B2C,F2b2C。但是,主流就是上述三种,非主流暂不探讨。

数字化改变营销之6:去中间化是渠道数字化的坑

任何一种触达用户的路径都有其合理性,但一定要知道,每种路径的最大规模是多大。比如,一个头部企业,其触达用户的路径应该是F2C、F2P2C,还是F2B2b2C?

每一条触达路径,都会养活不同规模的企业。下面的分析,就是不同触达路径所能支撑的企业最大规模,主要分析三种触达路径:F2C、F2P2C、F2B2b2C。

03

直营电商(F2C)最成功的企业应该是小米,小米早期的模式是F2C,可以叫直营电商。

小米一开始绝对是去中间化的,不仅去中间化,而且去平台化。因为小米自建了一个直营商城APP,早期没有线下渠道,没有入驻阿里、京东。

小米早期的模式,站在传统的对立面,高喊反传统的口号,确实吸引了截止目前最大的直营流量。没有这一条,就没有目前的小米。

但是,很多人提醒过我。据说,在小米自己说不做线下时,而且搞饥饿营销时,其实也在线下悄悄放水。“黄牛“手中的货,很多就是这么来的。

后来,小米入驻大平台。大平台就不是直营了,因为平台本身就是中间商。现在的小米其实是混合渠道,有线上线下直营,有加盟,有入驻平台。如果小米不搞混合渠道,应该没有可能成为行业老大。

这正是我想强调的,任何一个企业完全可以去中间化,但一定要清楚地知道:去中间化可以是某个阶段“反传统”的口号(噱头),但真正的去中间化不可能成就一个头部企业。

打着去中间化的旗帜入局,再通过中间化模式成为头部品牌。“去中间化”成为营销传播的噱头,不明就里的人“着道”了。

品牌商做直营电商,做法就是建个APP或微商城。很多企业试过,效果差强人意。即使是品类齐全的企业如可口可乐、宝洁、雀巢等,可能也很难。因为单一品牌的黏性是不够的,很难成为超级APP。只有大平台才有可能成为超级APP,多品类成就APP的黏性。

我的结论是:去中间化的直营电商做不大,但创业企业不妨碍把口号喊得响亮点。毕竟,资本可能对颠覆的兴趣高于改良(转型)。

04

互联网大平台是去中间化吗?

比如,阿里、京东、拼多多。现在还包括各类直播平台,如抖音、快手。我的判断是:互联网大平台是打着去中间化旗帜的新型中间商,只不过是不同于传统线下中间商的互联网中间商。

平台电商模式不是B2C,应该是F2P2C,P(Platform)是平台。

但是,为什么大多数人都接受了B2C的说法呢?这个说法很有隐蔽性,因为B2C就暗示着彻底的去中间化。彻底去中间化,而且还有这么大的流量,能够带给B端和C端的好处显而易见。

如果人们意识到平台本身也是个中间商,那么人们的感受就不一样了。人们之所以接受互联网大平台是去中间化的观点,因为人们过去对中间商的理解是:中间商是人或(机构)。而在平台电商里,厂家(F)直面用户(C),没有中间机构(或人)。

我也曾这么认为,但这是一个误解。直到我看到MarTech概念的提出者Scott Brinker在《黑客营销》中画的一张图,我才恍然大悟:传统中间商,厂家是在与人打交道。但在电商平台,人们是在与一套系统软件(算法)构成的虚拟中间商打交道。

数字化改变营销之6:去中间化是渠道数字化的坑

说白了,平台作为中间商是一套软件,一套算法。没有经过软件、算法,厂家(F)根本没有机会触达C端。这套软件、算法,既可以让厂家匹配C端,也可以屏蔽C端,一切都取决于你交纳的费用。

当然,必须承认,电商平台在很多行业确实减少了中间环节。有些行业,比如农产品,过去从农户到达用户,中间环节不计其数,现在通过拼多多能够一步到用户,去中间化仍然功不可没。

回到我们讨论的核心问题:电商平台能够支持多大的企业规模,平台能够托起一个行业头部企业吗?

我没有完整的数据,但感觉以电商为主渠道的厂家,肯定没有规模超千亿的企业。而线下规模超千亿的企业,数量不少。除了一些创新的小众品牌和长尾品类,大众品牌的头部企业,很少是以平台电商为主。

品牌商应该意识到:入驻平台,如同住酒店。你不交钱,就拿不到钥匙;拿不到钥匙,就进不了房间。而且入驻酒店的房费是按天计算。没有缴纳流量费,触达C端是做梦。除非你成为平台阶段性热捧的对象,成功平台的“雷锋”。

05

以上皆为铺垫,前面铺垫讨论的结论是:虽然互联网提供了各种触达用户的新路径,但直营电商(F2C)和平台电商,并不能支撑万亿、千亿、百亿头部企业的数字化,只能是补充渠道、辅助渠道。

鉴于互联网人不断闪现的去中间化思维,传统企业的营销数字化会是再一次去中间化过程吗?鉴于小众和长尾品类的特殊性,我们的讨论排除这类企业。

新一轮的营销数字化是主流企业与互联网的全面融合,其特征有两点:一是全链路数字化,不遗漏任何环节;二是全场景触达,不遗漏任何与C端的触点。

只有全链路链接,全场景触达,才能支撑万亿、千亿、百亿量级企业的数字化。这正是传统企业营销数字化需要解决的两个问题。问题1:万亿、千亿、百亿企业需要触达千万、亿级数量和用户,什么样的系统能够触达千万、亿级用户?

答案是:全场景触达。

有两类方式可以触达亿级用户:一是互联网大平台,如阿里、京东、拼多多、美团等,但请注意,平台触达亿级用户,不等于品牌商可以触达亿级用户。目前没有任何品牌商能够直接触达亿级用户。

现在触达用户的超级触点有三类:一是通过产品触达,如一物一码;二是通过人员触达,如店主、导购等;三是通过终端触达,如终端冷柜、店招等。因此,一物一码、导购(店主)和终端也被称为三大“超级触点”。

数字化改变营销之6:去中间化是渠道数字化的坑

触达用户后,还可以通过社交链连接用户,如拼团、云店推送等方式拉新。因此,连接用户也有直接触达和间接连接。

以上述三种方式,触达亿级用户,至少需要千万、百万触点;触达千万用户至少需要百万、十万触点。问题2:形成千万、百万超级触点,需要什么样的渠道结构呢?

答案是:全链路连接。每经过一次渠道环节,连接量级放大一次。按照邓巴数,正常人际交往的极限是148。正常的链路与触点量级如下(以人员触点为例):

品牌商(量级,1)→销售团队(量级,百、千)→经销商(量级,百、千、万)→零售终端(量级,十万、百万)→用户(量级,千万、亿)。

上述链路结构是:F2B2b2C。

数字化改变营销之6:去中间化是渠道数字化的坑

这难道不正是传统快消品企业目前的主流渠道结构吗?

06

我一直强调,深度分销形成的目前的渠道,目前已经无继续减少渠道环节的可能。中国渠道是人链,每一级放大的倍数受限于人际关系的极限。

即使是传统企业数字化,头部企业目前仍然没有去中间化的可能。除非不想做头部企业,除非不想做大。

当然,上面的论证逻辑只限于人员触达。有人说,只要品牌(IP)做得好,可以不需要人员触达。这显然是对中国市场认知深度不够。可口可乐的品牌影响力是顶级的,同时也减少了经销商层级,但它的“业代”也扩大了数倍。

人员触达的极限受制于邓巴数,但渠道的信息流、商流、物流和资金流,完全可以是跨层级的。订单流程,完全可以不受F2B2b2C限制。比如,终端店(b)的小额订单,完全可以直接从F端下单(如美的集团)。

物流,同样可以不受F2B2b2C的限制,从F端直达b或C端。每减少一次装卸,就节省一笔费用。资金流,b端或C端的资金,完全可以直达F端。

数字化的渠道好处,不一定是去中间化,而是各项工作、流程的优化。信息流、商流、物流、资金流,尽可能减少渠道环节的周转,一步到位,提升效率。唯有人链构成的渠道链,超级触点构成的全场景触达,已经无法去中间化。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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