案例拆解丨3大角度,12个细节,母婴顶流品牌的企微私域运营全解析

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编辑导语:这几年私域流量一直是很多企业入手的一种新方式,特别是对于一些教育平台、电商平台而言,私域流量能够更好的触达用户,提高转化率,并且成本比较低;本文作者分享了关于母婴品牌的企业微信私域流量的解析,我们一起来了解一下。

获客成本越来越高,用户时间越来越碎片化,谁能抢占到用户的一部分时间,并在这点时间内完成转化,是所有企业都想做却很难做到的事情。

而私域流量运营凭借数据化管理、精细化运营等优势,恰恰能很好地补足这一块的不足,这也是许多行业巨头纷纷转向私域的重要原因。

之前的案例中,我们提到过教培机构、生鲜电商、新零售,而相比于这些行业,月活近6.5亿的母婴行业,其实更适合这种基于社群的私域运营模式。

为什么这么说呢?我们可以来看看母婴产品消费人群的几个特点:

首先,宝妈们轻消费重服务。

买其他商品的时候,人们基本都是进店买完就走了;但是进了母婴店,除了商品售卖之外,还有宝宝游泳、洗澡、抚摸等一系列服务,宝妈们一般在里面都要待30分钟以上;这段时间是进一步挖掘深层次需求,把她们拉进自己私域流量池的绝佳机会。

其次,宝妈们更信任身边人的推荐。

如果是买其他东西,一般看下品牌效应就好了;但买孩子的东西,宝妈的第一诉求永远是安全性,她们更愿意相信身边闺蜜的推荐,以及熟人的口碑分享等。

这就让精细化运营显得尤其重要,因为每个购买过商品的宝妈都是都品牌的潜在传播者和代言人。

还有,母婴产品的消费频率高,用户平均消费高。

奶粉、纸尿裤、鞋子、衣服等等,简直花钱如流水,让一个老用户多次复购,比增长一个新用户的价值,显然要高得多,而这恰恰也是私域运营的优势。

综合以上几点,不论是从精细化运营可以带来更好的服务角度出发,还是从社群更容易放大口碑裂变效果的角度出发,母婴行业都非常适合做私域流量运营。

下面,我们就以知名母婴品牌贝亲为例,看看母婴行业在私域流量运营上,有哪些可供想象的空间。

一、活动流程详解

活动流程图

1. 第一步,渠道引流

贝亲是日本母婴用品品牌,2002开始正式进入中国市场,经过近20年的发展,很好地融入到当地,并形成了自己独有的中国特色,受到了众多消费者的信任和青睐。

2020年,贝亲中国也紧跟趋势开始大力布局自己的私域,由于贝亲目前并没有自己的独立APP,所以在引流这块,主要依靠的是自己的微信服务号、小程序商城,以及裂变的方式。

1)微信官方服务号推送

在贝亲的官方服务号上,每隔一周时间就会有活动推送,而现在的每条推送下面,除了有官方小程序商城的二维码之外,也有贝亲官方企业微信号的二维码,直接为私域引流。

如果用户通过任何方式关注到了贝亲的官方服务号,都会第一时间收到附有企业微信二维码的活动海报,海报上会以各种优惠方式引导用户扫码添加企业微信好友。

在微信服务号,同样也有各种活动链接的入口,用户点进去之后,也会被引导添加企业微信好友。

2)官方小程序商城引导:

贝亲另一个重要的引流渠道,就是自己的官方小程序商城。

在小程序商城的最上面,直接有「5折内购!加我!」的引流链接,用户点击之后,就可以直接进入贝亲的小程序客服对话,然后被引导添加企业微信。

在小程序商城其他界面,也有各种各样的活动banner,引导用户进入贝亲的企业微信私域流量池。

3)邀请有礼引导用户裂变

除了自有的渠道之外,贝亲也用到了裂变活动进行引流,用户通过邀请其他人助力的方法,就可以免费领取贝亲提供的奖品。

扫码进来的用户,也都会第一时间被导入到企业微信的私域流量池中。

2. 第二步,流量的承接

在私域流量承接这个环节,贝亲选的只有企业微信这个渠道,不论是老用户,还是新用户,最终都会被引导扫码添加「贝宝体验官」的企业微信号。

用户添加上企业微信好友之后,就会立刻收到对方打招呼的话术+活动海报,在上面用户可以很清晰地看到自己能够获得的福利。

接下来,体验官会进一步给用户普及各种入群的福利,然后邀请用户进企业微信群,做下一步的精细化运营和付费转化。

在流量进来之后,贝亲只用了企业微信来做承载,而没用个人微信或者公众号等等;这样做的优势在于——贝亲可以把所有添加进来的用户集中到一起,然后借助大数据分析的功能,对这些用户进行更精准、更有效的运营。

如果用户数据都散落在各个地方,那就会让数据分析的价值大打折扣,而且也会浪费不必要的精力。

3. 第三步,运营转化

搭建好私域流量池之后,贝亲又是如何做私域流量运营的呢?

因为母婴产品的品类非常多,而且宝妈群体又相对比较活跃,所以贝亲在社群运营这块,设置了非常多的运营动作和转化活动。

我们从整个运营转化的流程中,总结了4个方面:

好物推荐,优惠券秒杀:

首先,自然少不了好物推荐和各类优惠券秒杀活动,这已经成了所有零售企业的一个必备曲目。

每天早上同一时间,体验官都会在群里给用户种一波草,推荐各种优惠实用的商品,并附上小程序购买链接。

另外,不定时的,群里也会有各种优惠券秒杀的活动推送,都是奶嘴、奶瓶、清洁棉等一些常用的日需品。

在群里统一发各种优惠券的好处是,宝妈们有需要的话,可以直接抢券下单,不用再为了节约一点奶粉钱,到各个平台去找券,让宝妈更方便了,增加了用户粘性。

而且有必要的话,宝妈还可以适度囤一些消耗比较快的母婴必需品,进一步促进了转化。

知识分享,专题答疑:

为了提高活跃度,群里每天还会分享一些小知识,都是关于育儿的小技巧,而且后面还会配上提前制作好的小视频或者图片,算是非常贴心了。

尽管分享知识的最终目的,也是为了给宝妈安利产品,但这些小技巧对于许多刚当上母亲的宝妈来说,还是很实用和有吸引力的。

除了小知识分享之外,还有一个可以快速提高互动的环节,就是专家答疑。

在活动开始之前,会先邀请宝妈填一下调查问卷,收集一些常见问题,然后再采用视频直播的形式来做分享。

这样做的好处是:现在的年轻宝妈都喜欢刷视频,面对面互动性更强;而且还可以给抖音号导流,扩大品牌影响力。

直播抽奖:

接下来还有专门做抽奖活动的小程序带货直播,主要就是为了增加转化效果。

当然,各种有关女性的网络节日,比如「闺蜜节」,也会被很好地利用上,做各种促销转化和裂变增长。

积分秒杀:

同时,贝亲还专门设置了「周三宠粉日」的积分秒杀活动,每周同一时间都会在群里进行分享。

一方面,定期的节日设定,可以帮助用户养成消费的惯性,增加用户对品牌的粘性。

另一方面,还可以提高用户额外的获得感,从而愿意通过更多消费来积累积分。

公益亲子活动:

贝亲的社群运营中,还有一些比较贴心且有趣的运营动作:公益亲子活动。

比如「关爱地球熄灯一小时」的亲子活动,不仅可以培养孩子的环保意识和动手能力,促进亲子关系,还有机会获得奖品,一举多得。

此外,还有「旧物改造大挑战」的亲子活动,一样的目的,但会显得更有趣,孩子们的参与热情相对也更高。

对于不太熟悉怎么参与活动的宝妈,贝亲还会专门打个样供大家参考,这种既能体现教育意义,又能获得奖品的活动,宝妈们的参与热情还是很高的。

4. 第四步,裂变增长

到了增长这一步,贝亲则丰富了裂变模式的玩法,为增长提供了更多的方式。

邀请助力免费领奖品:

第一种,用户参与活动之后,可以获取自己的专属分享海报,把海报分享出去,有10个人扫码添加了贝亲的企业微信号,用户就可以获得奖品。

拼团抽奖:

第二种,用户选中自己心仪的商品,先支付0.01元在小程序商城上下单,然后再邀请2个人也进入小程序商城下单,就有机会获得想要的东西。

邀请好友专属神券免费领:

第三种,邀请5个好友给自己助力,就可以获得专属神券,而好友同样也能获得优惠券。

以上这些活动,虽然方式有所区别,但目的其实都一致且明确,就是在实现增长目的的同时,增加运营的转化率。

二、活动亮点

接着,我们再来总结一下贝亲在整个私域运营过程中,有哪些可以拿来复用的点。

第一,互动元素丰富,用户体验更好。

从整个运营流程看下来,用户可以参与到各种各样的活动,包括公益亲子活动、积分秒杀活动等等,这些都能给用户带来许多乐趣和收益。

另外,还有小知识点分享、专家直播答疑等各种互动环节,都极大丰富了用户的服务体验。

第二,流量承接流程简单,引流更高效。

在引导用户进入私域流量池这方面,用户只需要扫个码,就能添加官方的企微号,然后再经过邀请进入到企业微信群,简单直接,用户不需要做任何多余的动作。

相比于以往,用户需要扫各种二维码,验证各种信息,这种方法显然引流效果更高效,用户的流失率也能大大降低。

第三,裂变方式多样,加大增长效果。

在以往的活动中,社群裂变增长这个环节,一般只会用到「邀请新用户有礼」这一种方式,但贝亲在这里结合实际情况,同时用上了3种方式。

这样就可以让老用户实现更多的裂变途径,让更多的新用户进来,从而进一步扩大转化收益。

三、待优化建议

关于这个活动一些不足和需要改进的地方,主要提两点:

首先,企业微信号没有利用好一对一触达的价值。

当体验官企业微信号完成邀请用户入群的动作之后,就再也没一对一给用户发任何消息了,这样其实浪费了可以触达用户的机会。

群里每天发了那么多活动,不可能每个用户都会看,而且许多用户也许已经屏蔽了这个群。

这个时候完全可以利用好「贝宝体验官」的角色,把活动话术一对一私发给用户,这样一些原本对活动感兴趣但是不看群消息的用户,就可以参与进来,提高活动的热度。

其次,每个小活动缺乏后续的跟进和反馈。

群里的活动确实很多,让用户的体验上了一个台阶,但每个活动发完就发完了,后续完全没有反馈,用户根本不知道这些活动的实际效果到底怎么样。

如果运营人员在每场活动,尤其是亲子活动结束之后,能把参与用户的优秀作品在群里做个分享和讨论,显然更能激起其他用户的参与热情。

四、结语

作为市场规模已经近4万亿的中国母婴行业,其增长势头随着新生儿出生率的下降开始逐渐放缓。

与此同时,母婴群体的需求却开始变得越来越多元化,人们在育儿上的投入也逐年增加,这个时候,谁能留住用户,谁就将成为赢家。

而随着各行各业开始把目光投向私域,母婴行业自然也不例外,越来越多的母婴品牌商都选择布局自己的私域,一些先行者已经从中收获了巨大价值。

 

作者:C姐,深耕教育行业数十载。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 强私域性质的行业,能把视频号做起来的话,玩微信生态母婴行业就不得了了

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