谁是下一个元气森林、水中茅台?

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编辑导语:如今,许多人为了健康开始减少糖分的摄入,成立于2016年的元气森林,凭借着“无糖、非碳酸饮料”的宣传卖点一下子成为知名饮料。4月10日,元气森林发布致歉声明称,在乳茶产品的产品标识和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,同时提醒大家:乳茶有奶所以是有糖的。元气森林翻了车,下一个又会是谁呢?

大家好,我是有限的化学知识全部来自食品饮料的熊猫文案。

曾经,快餐、白酒、奶粉、酸奶等行业,给我们普及了很多化学名词,例如苏丹红,塑化剂,三聚氰胺,工业明胶。那时,食品安全是大众关注的焦点。这两年,这一代消费者的关注焦点,已经从食品安全转移到了食品健康。自然,奇怪的化学知识又增加了。

如果说可乐给大家普及了代糖阿斯巴甜,带我们走进无糖1.0,那么从元气森林气泡水开始,大家知道了天然代糖赤藓糖醇,比人工代糖阿斯巴甜更好,成本更高;而近期喜提热搜的假0糖风波,又又又普及了一个新概念:结晶果糖。

这次风波来源已久,来给大家简单复个盘。早在今年一月,知乎大V kellywwaver就发文直指元气森林乳茶假0糖、大忽悠。嘴上说着0蔗糖不怕胖,背地里却在配料中加入了结晶果糖,利用用信息差,涉嫌恶意误导。

因为蔗糖(即白砂糖)对健康不好,是多数人掌握的常识;但是果糖和蔗糖一样也是精制糖,这就属于大家的知识盲区了。

谁是下一个元气森林、水中茅台?

这篇文章在知乎获得了1.6万的高赞,造成了很大的影响力。自然也引起了元气森林的重视。接下来,元气森林的操作就有点意思了。它们迅速更换了官宣广告。从喝不胖的奶茶,改成了喝不腻的奶茶。

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从2月4日开始,开始陆续更换产品包装,将“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖低脂肪”;3月20日,元气森林乳茶正式从原料中去除了结晶果糖;4月10日,很显然,元气森林自认为已准备充分,所以发出了一纸声明。

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没想到随着事件正式破圈,舆论开始出现一边倒地谴责。

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根据沉默的螺旋理论,这个时候,即使有一些声音说:元气森林的气泡水和燃茶是真0糖,或者:元气森林乳茶已经开始改了……估计也没人想听。毕竟,情绪大于事实,认知大于真相。这是人性,也是品牌基本法。换个角度来看,这未尝不是好事。

元气森林以身犯险,给所有企业都上了一课:在互联网时代,试图依靠信息差、打概念擦边球的野路子,真的行不通了!消费者越来越精明,嘴巴越来越刁。跟风一个热门概念、改换一个包装,再依靠渠道红利和规模优势,这一套传统的营销打法,还能吃香多久?

肉眼可见的趋势是,由碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等五大品类构成的板块格局,正在迎来剧烈的板块运动。

可口可乐面对碳酸饮料销量逐年下滑的现状,开始积极自救。2020年,可口可乐推出十年来的首个新品牌:AHA 0糖气泡水,可口可乐副总裁放言:”AHA是我们押注调味气泡水这一类别的豪赌。”

而“水中茅台”农夫山泉,在2020年出现了包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等板块业绩全面下滑。农夫山泉在年报中提示,“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因,我们无法向阁下保证,我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”。

巨头的焦虑,实际上也折射了全行业的焦虑。元气森林还有多久才能恢复元气?并不重要。重要的是,在这30年难遇的新消费浪潮中,中国的饮料的未来在哪里?留给新消费品牌的机会又在何方?

一、新消费品牌的时光机

也许你听过孙正义著名的时光机理论:「充分利用不同国家和行业发展的不平衡,在发达市场获取经验之后,再去开发相对落后的市场,就仿佛坐上了时空机,能穿越过去和未来。」

例如:想知道跑步能撬动多大市场?去看看70年代的美国。

70年代的美国,面临石油危机,日本威胁,越战失利,经济滞胀……就是在这样憋屈的文化背景下,美国人爱上了跑步。道理很好理解。就像一个人憋屈苦闷时,总会找到一种方式,去苦其心志磨其筋骨,释放压力,应对更大挑战。

很快,跑步形成了美国的一种文化和时尚。电影《阿甘正传》中,阿甘带着一大帮粉丝跑步,就是来源于真实的时代背景。

阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌,正是吃到了这一波的时代红利。这些品牌代表了美国新中产、新人群的生活方式和价值趋向的改变。那么饮料的时光机在哪?不妨看看邻国日本。

中国有很多产品学习日系饮料,但元气森林可能是“学习”得最坚决的一家。从名字到包装,到整个产品矩阵,都能看到大量日系的影子。

例如元气森林的燃茶,可以看到三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶的概念;元气森林的爆款白桃味气泡水,可以看到日本白桃软糖、白桃水的特点;而元气森林的乳茶,灵感或许来源于伊藤园的牛奶乳茶,以及日本饮料、果冻上常见的“1日分”概念。“1日分”在日语中的意思就是“一天所需的营养分量”。

其实日本的食品和饮料市场规模,不足中国一半。(2018年日本的市场规模约为2464.39亿元人民币,而中国是5724亿元。)但换个单位来看,在人均消费上,岛国人民是中国人民的4.8倍。

培育出高频、忠实的消费习惯,这才是日本饮料最能打的地方!那么,日本饮料的爆品之路有没有套路可循?从中,我们可以学到哪些营销经验?

二、用造香水的精力造饮料

去日本旅游时,如果你喝过他们的瓶装绿茶,你一定能立刻感受到,这个味和国内的茶饮料完全不一样。没有糖味,没有涩味,只有现泡出来的鲜茶味儿。它们怎么做到的?

想让即饮茶保持现泡茶的味道,在技术上有两个难点。

  1. 茶的氧化反应,刚泡好的绿茶茶汤鲜亮,味道香醇,但放置一段时间后就会开始变色、变味;
  2. 罐装时加热灭菌的环节,会让茶的鲜醇再次流失,甚至产生一些不好的涩味苦味等。

加糖、加添加剂,掩盖不好的味道,提亮茶色,是一种捷径。但在偏执的日本人看来,这样干,要不得。

伊藤园,就是推出世界上第一瓶即饮绿茶的品牌,硬是花了10年的时间来做研发,经过1000项实验,开发出了“T-N Blow”工艺,让瓶装茶“具有像刚泡好的茶的色香味”——这不是特例。

火到海外的三得利透明奶茶,曾经受到质疑:这是加了香精的风味水吗?在国内,的确有可能出现这种骚操作。三得利官方立刻发布了透明奶茶的制作工艺,啪啪打脸质疑的人们。

原来这款透明奶茶是通过复杂的蒸馏工艺,提炼出红茶、牛奶的香气和风味。好家伙,竟然用香水冷凝萃取的原理,来造一瓶饮料。这就是偏执研发的日本产品。

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为了解决好瓶中的内容物这件事,日本饮料不惜在研发上花大力气,凭借强大的产品力,让消费者上瘾,复购。而这,才是一切营销的强大基石。

三、像拍电影一样精准分级

众所周知,日本人对身材管理、健康管理有执念。纵观日本饮料,无糖饮料种类繁多,保健饮品功能细分。例如:针对想要瘦身的人群,各大饮料品牌都会推出抑制脂肪吸收、饭后燃脂的产品。

针对高血压人群,养乐多、可尔必思都有相应的乳酸菌饮料,官方介绍每日一瓶可以降低血压。甚至是针对害怕痛风的中年男性,也有0嘌呤的麒麟气泡酒。

除了功能细分,日本饮料还有一个独特的现象,就是像电影一样实行分级制。日本有不少产品,都有“大人のXX”字样,这实际上就是专门针对成年人的分级产品。

为什么要实行分级?

最早其实源于明治食品的一个商业企图。他们发现当小朋友长大成人后会减少对零食及甜饮料的消费,如果能拉回已经长大的朋友,或许会是一个消费热点。2013 年明治率先推出了大人版的巧克力,产品一推出立刻成为话题。

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大福普通版(左)和大福大人版(右)

日本人细腻的国民性格,也让他们产生了更体贴的洞察:成年人对饮料食品的偏好,和儿童完全不一样。小时候的大白兔简直人间美味,现在吃只觉得齁甜;小时候不小心喝到咖啡,觉得难喝得像中药,但现在却能品到醇厚等丰富的味觉层次。

同样,小时候爱喝的饮料,都不太健康;长大后为了避免“发福”,渐渐地就会开始看热量,看配料。麒麟午后红茶就推出“大人的茶”,其实就是0卡路里版本,打消成年人的顾虑。

小时候,吸引我们的产品包装,通常都是颜色鲜艳亮眼,甚至还带有卡通图案。但长大以后,这样的包装,会让我们不好意思伸手购买。这种感觉,就像我觉得江小白不错,但我不好意思在30岁以后,手里还拿一瓶“青春小酒”。

可口可乐就针对成年人推出芬达系列,其特征是具有高浓度果汁和强碳酸口感,更稳重的瓶型,加上金色的标签,散发出成熟感。所以,实行分级制的“大人味”,不只是区分口味,更是成年人之间的对味。

四、强大的场景营销

爱看日剧的人,大多看过《孤独的美食家》。那你一定记得,五郎每集必点的神饮料。如果哪一集没点乌龙茶,弹幕里都会发一波:觉得大叔吃饭都没那么香了。

把茶和餐饮场景进行强绑定,这就是日本的乌龙茶最厉害的地方。自然,餐厅、居酒屋等餐饮场所,才是日本乌龙茶饮料销售的主要渠道。当人们吃着烤肉、天妇罗、可乐饼这些充满罪恶感的油腻食物,配一杯甘中带涩的乌龙茶,的确给人一种立刻去除油腻的感觉。

来看一组范冰冰、张震少见的三得利乌龙茶广告。

谁是下一个元气森林、水中茅台?

也许只有三得利的广告,才能拍出如此清新的范冰冰

谁是下一个元气森林、水中茅台?

吃咖喱饭,配乌龙茶

谁是下一个元气森林、水中茅台?

大口吃面,大口喝茶

谁是下一个元气森林、水中茅台?

毫无油腻感的吃肉场景

看完有没有食欲大开的感觉?

其实在国内,也有擅长餐饮场景打法的品牌。老牌例如王老吉,深度绑定餐饮场景,尤其是火锅、烧烤等容易上火的聚餐场景。近年来,随着外卖市场的快速增长,虎邦辣酱实现了弯道超车,成为外卖标配。

辣酱与外卖有多配,干饭人都有体会。毕竟穷人的外卖都是虎邦味的。就像网友说的:无论你中午点的外卖是黄焖鸡还是炒鸡蛋,最终都会变成同一种味道——虎邦辣酱拌饭。

虎邦辣酱是来自青岛的一个貌不起眼的小品牌,但在成立之初,虎邦做了一个正确的选择:避开老干妈等传统大牌的渠道,选择新兴小众的外卖场景。

2020年外卖市场突破8352亿。而深度绑定外卖场景的虎邦,也抓住了这一波趋势红利,成就了“网红第一酱”的地位。可惜的是,8千亿的外卖市场,却没能催生出一瓶“中国的三得利”。

最后,当我试图用一段话来总结,从日本饮料巨头的身上,我们能看到何种未来?

我想到了唐彬森说过的一段话:“世界是连续性的,伟大的公司都诞生于人类已知的伟大行业里。苹果,谷歌,腾讯,阿里,百威,可口可乐,雀巢,伟大的公司不是靠创造一个全新的行业,不是靠一个商业秘密,也不是靠一个灵光一现的点子。

而是靠持续组建最牛逼的团队,持续信奉用户第一,一点点一个个像素的打造行业最高标准最好口碑产品,持续在诞生巨头的行业里面与巨头厮杀来获得成功的。”

这段话在今天看来格外引人遐想,也许,持续信奉之外,再加上持续笃行,这简单的八个字,就是所谓营销的终极秘密吧。

#专栏作家#

熊猫文案,微信公众号:熊猫文案(ID:creatwriter),人人都是产品经理专栏作家。混过各地奥美干过互联网甲方,致力探索互联网环境下的营销新趋势,让你系统迭代文案技能。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 日本作业都够抄10年了,研发是不可能研发的。。

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  2. 挺好

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  3. 外卖市场里面的饮料太乱,品质太差,就算吃外卖的人也想要健康生活呀!

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