做到了这两点,我的提案很快被客户采纳

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编辑导语:当下营销盛行,如何做出一份让客户满意的营销推广方案、并能让方案成功落地?本文作者便结合其个人经验给出了他的答案。完整的结构、严谨的逻辑,将会助你打造出一份更有效、且富有吸引力的方案。

年前,我给一个美妆零售品牌策划并组织了一场社群活动,这场活动之后,该品牌当月销售业绩比活动前提高了近20%,并有多人咨询想要加盟该品牌。现在,该品牌每月的销售业绩还能保持稳定在活动月的业绩之上。

读者们可能会好奇“活动是怎么做的”,但我不应该直接告诉你们答案,而是要您先懂得如何写一份有吸引力、有说服力的活动方案。方案就是导航系统,做活动没有方案就如同新手开车没有导航——瞎转悠。方案就是活动过程在策划人脑子里的预演和彩排,没有预演和彩排,活动难以按既定目标顺利开展。

一、有吸引力的活动方案应该是结构完整的方案

结构完整性包括两方面:一是“背景-冲突-疑问-解决方案”四项逻辑要素缺一不可;二是“活动背景、活动详情、传播计划、保障体系”四大框架要素缺一不可。

以美妆提案为例,针对客户内心的疑惑逐一回应,让其饶有兴趣地往下阅读。

我在活动背景写到:“店员人数增加(背景),销售业绩反而不理想(冲突),客户不禁要问:我们该怎么办(疑问),然后寻找原因并提出解决方案(本次活动)。”

做到了两点,所以我的提案很快被客户采纳

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回想一下,我们平时看到的一些好电影不也是按照这条逻辑把故事推向高潮的吗?

比如《战狼Ⅱ》:

  1. 非洲国家动乱,南印度洋中国编队接到撤侨任务(故事背景);
  2. 遇到非洲叛军袭击华资工厂,枪杀中国人(发生冲突);
  3. 此时,中国海军应该怎么办?可不可以向非洲叛军开炮(产生疑问);
  4. 需要在场的冷锋发回视频证明叛军伤害中国人(解决方案),故事情节紧凑不拖泥带水,最后那一吼才值得我们热泪盈眶。

在行文编排上,我是按“活动背景、活动详情、传播计划、保障体系”四大要素搭建写作框架。

先抛方向概念,后附具体措施,层层推进,让每个人都能明白活动的最终目的,然后在指导意见下有序开展各项工作,知道自己被分配到的职责任务。要素之间呈现承上启下、环环相扣的关系,后三要素是《引爆点》附着力、环境威力和个别人物三大法则的实践运用。

做到了两点,所以我的提案很快被客户采纳

活动背景主要介绍举办本次活动的必要性和意义,引起客户及管理层(店长)的关注和重视,说明做活动是基于品牌诊断后做出的决定,活动是改善品牌现状更为有效的手段,并非因为空虚寂寞冷而随便折腾一下。

活动详情主要介绍在活动背景中尚未给出的解决方案,建立关于本次活动的共识,包括活动目的、活动对象、用户洞察、活动主题、活动亮点和活动流程,让管理层(店长)都能清楚知道活动内容并能向推销员准确传达,推销员也能向活动对象完美描述。

传播计划是对活动详情的补充,给出具体的工作任务和时间进度,包括传播策略、活动预热期、进行时和结束后3个阶段的宣传形式和素材,让管理层(店长)都能清楚知道在什么时候应该做什么事,下一阶段要进行什么,需要做哪些准备工作,促进活动对象决策和提高品牌知名度。

保障体系是传播计划能否顺利实施的必要条件,涉及确保本次活动如期举办的职责工作,比如目标考核、资源清单、责任分工、奖励政策、投入产出计算、应急预案,安保管理。

只有分工到位、责任到人,有考核、有奖励,相关责任人才会在进行日常销售工作的同时给予活动必要重视,发挥主动积极性。

二、有说服力的活动方案应该是逻辑感强的方案

首先,针对客户品牌现状确定行动目的——可持续提升销售业绩。

由于这个目标太大很宽泛,使得供客户选择的解决方案和行动策略五花八门,所以我运用数据分析的方法把目标再细分为最小单元:销售业绩 = 进店人数 X 转化率 X 客单价X 可持续天数,然后针对各个最小单元制定行动策略,归纳出做事件营销是最省钱有效的解决方案。

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其次,广告经费有限,如何让营销事件被更多人知道?我想可以借鉴2017年网易云音乐“乐评专列”的策划经验。

  1. 洞察社会现象打造内容附着力:发现听音乐的人有“孤独感”,于是挑选出85条能代表他们内心想说却没有说(或许是表达不出来,又或许是不值得一说)的催泪评论。
  2. 在能加强内容附着力的环境里发布信息:这85条音乐评论被贴在杭州地铁1号线的进站大厅和车厢里。地铁是人多且密集的地方,每个人都在匆匆赶自己的路,谁也不关心谁,验了那句“孤独不是没有人陪,而是没有人懂”,这种环境加强了听音乐人的孤独感。
  3. 利用个别人物的影响力扩散传播:邀请32家杭州当地媒体、微信自媒体,包括新华社、36氪、好奇心日报等大V对事件进行报道。

因此,在本次活动对象选择上,我挑选表现欲强的小镇爱美女性作为目标对象。原因有二。

一是这类人群是客户品牌的主要消费人群;二是这类人群性格占优势,有社交影响力,有利于促进活动二次宣传和品牌传播。

接下来是对目标对象进行画像,主要是为了洞察她们的内心需求,其次才是为了方便推销员查找什么样的人才是活动邀约对象。消费者画像是由三个方面的数据构成:

  1. 外部特征,比如性别、年龄、身高、相貌、着装等通过目测就能获取的数据,是判断邀约对象是否符合条件的直观依据。
  2. 行为习惯,比如社交场合、购物方式、兴趣爱好、消费偏好等通过日常观察后总结出的数据,有助于我们了解消费者的生活状况。
  3. 消费态度,对生活现状、产品、服务等做出的评价或吐槽,通常是通过专项调研或访谈得到的数据,有助于我们挖掘消费者内心的真实需求。

综合行为习惯和消费态度两项数据,我们就会发现消费者现实与理想的冲突,冲突越强烈,由此生产出来的内容越有附着力。

在本次活动中,调研发现消费者意识到要去俗,却无所适从,于是我提出举办一场关于女性形象设计的指导课,活动形式迎刃而解。

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再次,我需要一个能加强内容附着力的环境用于发布活动信息。

活动主阵地就定在酒店会议厅,但营造环境的任务并不只有活动当天的流程设计、舞台搭建、音效气氛、现场互动等,让活动现场更有仪式感,还包括活动前的朋友圈预热、门店布景和活动后复盘。

任务的安排不是简单罗列,而是制定了传播策略来统筹,其最终目的是刺激消费者进店消费,提高客户品牌知名度。比如通过朋友圈短视频、图文、H5等内容形式叩击消费者的痛点,循序渐进地引导其到店咨询。

做到了两点,所以我的提案很快被客户采纳

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最后,发挥推销员(个别人物)作用的时候到了。有计划,当然要有人去执行做宣传,但是,并非所有推销员都愿意无私地开放自己的朋友圈。

所以,我特意设立了奖金池、先进个人等激励机制,同时也为推销员准备了必要的资源,比如海报、文案、协助人员等。

任务是分配到位了,可怎么考核推销员是否执行到位呢?这就要把开头的行动目的进一步拆解,转化为可量化、可实现的活动目标,变成本次活动的执行要求。

做到了两点,所以我的提案很快被客户采纳

三、总结

每一场活动都是一次营销事件,一个成功的策划案应该是有清晰的写作框架——活动背景、活动详情、传播计划和保障体系,还有科学的理论支撑——个别人物、附着力和环境威力三大法则。

 

本文由 @皮匠写案子 原创发布于 人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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