私域营销,如何才能成为“救命稻草”?

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编辑导读:流量成本越来越贵,公域流量的获取越来越难,不少企业将目光转向私域流量。并且,和短视频热潮形成社会化营销新趋势。那么私域营销会成为中小企业的“救命稻草”吗?私域应该如何布局才能发挥作用?本文作者对此进行了分析,与你分享。

私域营销简单的说就是五个环节:引流、成交、复购、转介绍、裂变。在这五个环节里,引流是重中之重。

在拉新成本高居不下的情况下私域流量再度被提起,并且和短视频热潮形成社会化营销新趋势。

另外,在疫情刺激下“存量”一词诞生,大家开始真正重视老客户的价值,纷纷加入私域战场。那么私域营销会成为中小企业的“救命稻草”吗?私域应该如何布局才能发挥作用?

一、私域的正确认知

首先,要戒掉做私域就是卖货的错误想法。在私域里我们能做的不仅仅是发广告,还能做服务,也就是私域兼顾着内容(种草)和用户运营两个职能。

其次,私域是CEO工程,日常的工作可以让部门负责人或者运营负责就可以了,但一定要让老板牵头,从上而下重视私域。为什么一定要老板,因为私域很容易和公域团队打架,如果没有CEO牵头,私域会被冷落和排斥。

再次,不能追求片面的玩法。很多品牌在做私域的时候非常喜欢去研究其他已经成功的大牌的案例,比如完美日记、瑞幸咖啡这些玩法,明面上的做法和运营流程是抄到了,但最终都是不了了之。

最后,我想说做私域营销,战略和战术都要符合自身品牌以及自身实际情况,千万不要盲目去模仿甚至崇拜大牌们的做法。

 二、私域的正确做法

私域营销简单的说就是五个环节:引流、成交、复购、转介绍、裂变。在这五个环节里,引流是重中之重,所以主要聊一聊引流。

1. 关于引流

关于引流,大家总想找到更快的增长新玩法,更便宜的流量洼地,寻求各种白嫖变量,其实从1-100,做补贴和投放是最快的捷径,因为钞能力是最简单有效,其他都很难规模化。

像瑞幸、完美日记他们的私域战略本质上就是做补贴,在瑞幸刚开始做私域的时候,进群福利是一张3.8折优惠券,那是获取3.8折唯一的方式。这也让瑞幸咖啡的私域能够在很短时间内建立起来。

关于私域促活,很多品牌对于负责的人员(社群运营),需要他们擅长找话题,能够跟用户互动……有很多的社群运营最终因为变成社群客服,选择离职。虽然私域不仅仅是为了卖货,但用户不转化,他们的活跃意义也是不大的。

从1-100靠补贴和投放,那么从0-1又该怎么去做?哪种方式才是最有效的?

  • 找鱼塘:找到精准的客户渠道
  • 放诱饵:就是给精准客户发福利
  • 下钩子:给用户一个能够联系到你的方式

我曾经负责女子形体培训的用户增长,从课程内容出发,经过讨论我们把用户划分为宝妈、职场精英、中学及大学学生三大类,除了宝妈之外其他两类人群最好触达的渠道是机构本身,比如企业、学校、或者其他培训机构。

我们首要的目标客户是宝妈,触达渠道有线下母婴店、宝妈群、社区群、社区团购群……在线下母婴店我们放置了DM单张,内容主要是放大宝妈生产过后的身材走样等等痛点,诱饵是我们免费的一天体验课,钩子就是每次名额有限,有免费体验课的时间是有限,具体扫码咨询。

用户添加微信之后,我们首先问一句:您是在哪里知道我们的?这样做即可以确保渠道利益,还可以测试渠道的质量。

现在越来越多品牌也是目光重新放回到电梯、地铁站等等线下场所。曾经有人说过,在一部电梯里可以解决一家三口的需求,左边是植发广告,右边是医美,中间是养老或者孩子教育广告。

比如,最近一款脱毛仪风靡各大电梯,这个品牌为什么线下投放会选择电梯而不是其他?原因无他,夏季将至对该产品有需求莫过于职场女性!大家还记得第一次看到瑞幸是在哪里吗?相信也是公司的电梯里!作为要在星巴克的地盘抢客户的新品牌,最直接的渠道就是用户每天的必经之路,电梯。

那在离家最近的社区电梯,就是家居类、健康类产品的天地。火了86的小红瓶益力多,线下通过“魔性”的广告,在社区电梯里传递健康理念,线上通过在社交平台发起趣味活动,不断叠加品牌声量,再次提升和巩固品牌竞争力;

作为已经走过十个春秋的家居品牌MiDo HOUSE也把眼光放在社区电梯里,通过植入场景化的视频,在线下精准渠道实现精准传播,其一转达了品牌理念,其二在无形中在用户心里已经形成品牌认知。

我刚毕业的时候,在一家新媒体营销公司担任运营助理,那时候的一个客户是做洗护用品的,记得有一个月的传播方案是在地铁站投放广告……现在想想,洗护用品是生活必须品,品牌传播方案的投放渠道没有比地铁站这类渠道更合适,我记得其中一个站点是广州火车站地铁站,作为人流量最大量的站点之一,每天人流量少说也有十几万。

如果是线上投放,ROI不一定比地铁广告好。

2. 关于成交

私域里的成交场所,很多品牌方都会使用社群,不同行业不同产品有不同成交策略。但使用社群成交,成交的时机就这三个:新人进群、日常销售以及活动促销。

  • 新人转化:无论是活动临时群,还是长期福利群,我们充分利用新人见面礼这个理由,让用户进行首次成交,有了第一次才能有第二次可能性。
  • 日常销售:前面也提到私域是兼顾种草和用户运营两个功能,那么日常我们需要做一些提升用户黏性的动作和活动,包括产品种草,及时解答客户问题等。
  • 活动促销:活动期间,水军要活跃起来,做好气氛担当,做好群托的角色。

3. 关于复购/转介绍

复购和转介绍的关键,在于产品和服务。无论是TOB还是TOC,都不例外。

但为了刺激复购和转介绍,有品牌主很喜欢用现金奖励,比如培训行业,介绍一个客户奖励课程报名费的10个点,或者是几百块钱……我曾经加入过一家创业公司,是教育培训行业,老板为了激励学员转介绍,实施的政策就是用现金奖励,课程报名费是980元/人,介绍一个朋友过来学习,返100元现金。这样的政策下,转介绍人数几乎可以忽略不计。

培训行业学员首先是认可讲师,再认可平台的。我就建议,实行积分制度,凡是到了500分可以免费参与老师的私教课,获取积分的渠道只有转介绍。介绍一个朋友过来学习的,你的分数就会增加100分。在这个制度下,每次都有3-5位学员带朋友过来体验课程或者报名学习。

其实,与其把100块返现客户,还不如把100块给员工加工资。

4. 关于裂变

裂变是贯穿于整个私域的。

可以在成交之后引导用户去做裂变,可以是复购之后让客户帮忙发朋友圈,可以单独策划一个裂变活动进行拉新,可以让客户使用产品后发朋友圈……

微信生态内的裂变玩法,通常有这3种裂变玩法(以3人助力成功举例):

  • 用户扫描海报二维码,关注公众号,公众号弹出用户的识别海报,用户邀请好友助力(关注公众号),3人助力成功后,任务完成后,用户获取奖励。
  • 用户扫描海报二维码,关注裂变社群,社群内有社群公告,告知用户领取奖励的方式,一般要求用户将海报发送至朋友圈,3人助力成功后,任务完成后,用户获取奖励。
  • 这一种是前两种的组合,也就是用前两种方式的任意一种方式,完成任务后,还需要添加企业微信好友,才可以领取奖励,实现了企业个人号的引流。

除了助力的玩法,还有发朋友圈的方式:

用户扫描海报二维码,扫码加入社群,社群内有社群公告,告知用户领取奖励的方式,一般要求用户将海报及文案发送至朋友圈XX分钟后截图发给客服领取奖励。

这样的方式第一有效保证活动得到曝光,第二截图发客服审核,是可以保证信息没有分组可见,第三为客服号引流。

三、私域如何布局才发挥作用

第一,完整的链路设计。

在各大流量渠道设计好用户路径。比如,用户从公众号的新用户变成微信好友的整个流程设计,中间哪怕是跳转平台,也不能出现断层,不能过去复杂,要自然。

第二,布局单品牌多品类私域SKU。

私域里关于产品有这样的一个说法,引流品、利润品、关系品。顾名思义,引流品是用来引流的,利润品才是用来赚钱的,而关系品是用来搞好关系的。

第三,先种草、聊完理想再谈生活。

在私域1.0时代,加了客户微信就开始不定时的轰炸广告,朋友圈、私信实行无差别攻击,还好意思喊被屏蔽,被拉黑。现在私域讲究人设打造、千人千面,做到精准推送,见你想见。

第四,私域营销节奏化、流程化。

节奏化:

私域营销跟电商营销其实一样的,每年6月、11月、12月、大家都是知道马上就有大促了,到点就开始蹲优惠,私域营销也需要做到这样的有节奏,让用户清楚知道什么时候有优惠。培养用户习惯比烧钱做广告更有效果。

瑞幸咖啡的社群没有用户活跃,但不妨碍每天从社群产生几万几十万笔订单,他们的运营很简单,每天定时推送优惠券,时间点大概是早上9点左右、下午茶时间、中午的饭点;在不同的时间段推送相对应的产品优惠券,做到精准推送。

流程化:

还拿瑞幸举例吧,他们的社群只有机器人流程化的在推送优惠券,如果不是软件出现问题,人工客服是不会出现的。流程化,第一形成工作标准,确保工作成效,第二一定程度上减少人力成本和时间成本。

对于利用微信谋红利的品牌方们,都应该充分把握用户体验和价值。因为这是增长的前提,更是商业的本质,你们说呢?

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 关于引流,作者也提出引流是私域环节中最重要的。
    砸钱是最简单粗暴的方式,而且效果明显。但是现在的老板们都想白嫖,有没有投入产出比大的,效率高的方法?

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    1. 让老板去死

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    2. 是的,这种思维的老板,基本都倒闭了

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