流量、品类红利消退,老牌国货的年轻化该怎么搞?

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编辑导语:关于“国货”的讨论近年来不绝于耳,国货崛起也成为了新消费时代的一种共识。在流量、品类红利消退之后,老牌国货唯有探索转型之路,才能重新迸发年轻活力,乘风而起,瞄准消费者需求切入新赛道。那么,老牌国货的年轻化应该怎么做呢?

近几年随着国潮行动和新消费品牌的火热,不少传统品牌纷纷借势转型,有的成功突围,比如像我们所熟知的中国李宁、中街雪糕等等,有的不那么被人熟知,但也在这波红利中实现了声量和销量的突破。

但当流量、品类的红利开始消退,赛道变的拥挤,各种技术、玩法没有跟上或满足当下人们对新鲜感的追求。那么老牌国货要年轻化该怎么搞,或者系统的说,老牌国货为什么要年轻化?现在做年轻化从大的趋势来讲是否还合适,合适的话具体该怎么搞?

流量、品类红利消退,老牌国货的年轻化该怎么搞?

国货消费者TOP关注点及高偏好度人群 来源:2021百度国货用户洞察

首先我觉得年轻化并非适合所有品牌,年轻化的顶层一定是品牌有发展需求的,这个底层逻辑不会变。而且通常情况下这种需求与用户受众的代际迁移和市场份额的扩大有直接关系,绝不是为了年轻化而年轻化,更不是为了出风头随大流而年轻化。

其次当下趋势对品牌年轻化的影响并不大,虽然红利已经消退,但对于品牌来说,想要以小搏大打出爆款确实挺难。

但综合所有渠道进行自我突破,并长期通过优质内容累积口碑上升还是有很大的空间的,毕竟现在品牌们都急着出圈刷屏,真正慢下来踏踏实实做一些不那么讨好的事情的品牌却并不多见。

那么问题来了,老牌国货的年轻化究竟该怎么搞呢?

一、底层逻辑还是要打爆品,同时靠产品矩阵多维度主推

这里我们以一个转型较为成功的品牌丸美来举例,进而得出其中的方法论供大家参考。

丸美的背景想必大家多少都知道一些,靠卡位精致护肤的眼霜赛道占据大众认知,但即便如此,在网红品牌迭出,美妆赛道拥挤的现状下,依然面临着被新晋网红品牌抢占市场地位的风险。

同时持续的做效果广告投放也并没有所谓的很好的效果反馈,在这双重压力之下,品牌年轻化的战略成了品牌的核心抓手。要想走品牌年轻化,就意味着品牌需要基于市场洞察建设清晰的品牌定位,这是品牌年轻化的第一步,也是关键一步,因为策略本质上这不分好坏,只有对错。

所以当丸美基于用户洞察后,卡位精致眼部护理,走高端化竞争道路,打造产品品类爆品,顺应了市场差异化竞争的需求,再聚焦年轻用户辅以营销推广,重体验,塑口碑,很容易让产品脱颖而出,实现稳健增长。当然,这个前提是产品本身一定要足够好。

当品牌一旦通过爆品出圈或有了热度后,常规的操作便是产品矩阵的打造和产品的迭代。

流量、品类红利消退,老牌国货的年轻化该怎么搞?

爆品虽然有热度,但本质上还是聚焦特定圈层,更重要的是通过其热度带出品牌,最好能抢占行业或品类的认知。而品牌被带出后,为了维持热度以及提升品牌美誉度,品牌必然要打造产品矩阵,打通产品全域受众人群,强化品牌认知的同时,也能提升品牌销量。

另一方面,在维持热度的同时,品牌想要向上突破,代言人其实也是一个很好的策略,可以借助明星及IP的力量让热度继续发酵,并通过产品的迭代让品牌对内有所累积积蓄势能,对外累积品牌美誉度和口碑,从而实现年轻化的战略目标。

二、还是要综合运用社会化媒体和梯媒传播

除了品牌自身的操作外,想要实现年轻化的战略目标,必然要通过触达年轻人的媒介方式进行对话沟通。

在当下较为常见的操作一般是内容营销、事件营销、话题互动营销,虽然概念常规,但如果通过不常规的内容的话,依然可以实现出圈的成绩,也能更好的为品牌地位的提升助力。

比如我们常说的内容营销,品牌的双微一抖一梯媒以及小红书、B站等都是很好的内容传播渠道,个人感觉只要是品牌力所能及的情况,可以都尝试运营。

一方面这几个平台侧重点不一样,比如有的重社区,有的重内容,有的重生态等,本质上是给了品牌从不同维度表达的空间;其次人群占比也不一样,比如新潮传媒面对社区人群,B站人群相对年轻化一些,微博相对娱乐且更泛一些,多渠道多维度触达,从而更好的全域推动品牌传播。

流量、品类红利消退,老牌国货的年轻化该怎么搞?

消费者决策全链路,来源:2021百度国货用户洞察

除了品牌自有内容的创建与传播,在平台上投放内容也逐渐成为趋势,依托于平台强大的算法推荐能力,可以更为精准的找到品牌所需受众人群,例如像新潮传媒这种聚焦社区广告的平台也能够为用户带来别样的体验。

社会化媒体和梯媒的配合,不论是OGC还是PGC,底层逻辑还是更加注重日常化的内容触达用户,从而占据用户心智,累积品牌口碑,但是像事件营销和话题互动营销其实还是存在一定的区别。

事件营销往大了搞,一般用来打造爆品或品牌出圈,比如B站的后浪,这种打法也是较为灵活,比如前期口碑好,讨论度高,就可以配着大的媒介平台进行全网投放,这种品牌做基本上都是冲着刷屏去的。

当然也有一些小的事件,但目的都是一样,只能说品牌预算不足罢了。这种完全可以做话题互动营销,这种传播打法往往适用于一些小的Campaign。

比如品牌的某个小节日,非IP产品上市等,都可以按照这个逻辑,在微博、B站、新潮梯媒等渠道做一些有亮点的内容素材,然后大V传一下,后期PR包装一下,这种基本都是冲着热门或热搜去的,传播效果好的话也可以发酵成一个事件,但核心还是传播内容+传播者+外在舆论的整体配合。

其实品牌年轻化这道题说简单也简单,说难也难。简单之处在于它的方法论流程并没有什么特难的地方,只需找到一个产品的爆点,便能很好的突围。

而难的地方在于产品的爆点能不能契合当下社会年轻化的舆论话题点,或者能不能找到契合热点的产品点,以及后续热度如何能维持更长时间,以至于提升品牌的行业地位和影响力。

归根结底,在品牌有年轻化战略需求的基础上还是两个关键点:

  1. 打铁还需自身硬;
  2. 抓住社会情绪、大众情绪(正面积极向),充分放大。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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