品牌创新论(2)——什么是创新?不懂“创新”,你如何创新?

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编辑导语:当下产品竞争愈发激烈,若想在众多品牌中脱颖而出,创新是必不可少的。不过,创新也需要方向指引。那么企业或品牌应当从哪个角度切入创新之路?本篇文章里,作者就对创新做出定义,并阐述了“破坏性创新”,让我们来看一下。

创新,不同的组织有不同的定义,不同的时间有不同的意义,不同的环境也有不同价值。

就商业来说,创新被分为很多,如价值创新、定位创新、商业模式创新、文化创新、市场创新(蓝海)、体验创新、产品创新、技术创新、服务创新…..

其实这些都是创新的方法,而不是创新的种类。

了解「创新」,需要从创新的定义和分类开始。

一、什么是创新

英文上,Innovation「创新」一词起源于拉丁语,原意有三层:一个,更新;第二,创造新的东西;第三,改变。英文释义为:bring something new to an environment(带一些新的变化)。

中文上,「创新」,就是“创造/开始新的事物”。《广雅》:“创,始也”;新,与旧相对。如《魏书》中有“革弊创新”,《周书》中有“创新改旧”。

可贵的是,在中文里蕴藏着发展的世界观,如,“革故鼎新”;“除旧布新”;“苟日新、日日新,又日新”。

所以,中文的「创新」也可以解读为,当时、势发生变化时,抛开原有的制度、方法的羁绊,进行变革,找出适合新形势、新局面的新理论、新方法的过程。

在现代商业社会,业界比较认可的创新的定义有以下三种:

所谓创新,就是建立一种新的生产函数,把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,以实现对生产要素或生产条件的新组合。——创新理论之父熊彼特

现代管理之父德鲁克认为——创新是企业家特有的“道具”,是将变化转变成机遇的一种手段,然后作为一个系统整合成可以学习、可以实践的东西。创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为,是产业的变革与社会的重大改变,是社会性和经济性用语,而不是科技性和技术性的名词

创造力只不过是把事物关联在一起而已。当你问有创造力的人,他们是如何做成某件事的时候,他们会感到一丝愧疚。——苹果创始人乔布斯

在这里,品牌猿借用李善友教授整理的极简定义:「创新,就是旧要素,新组合」。

因为这样的定义,对于我们普通人来说,可结构、可学习、可实践。

二、创新有两种:「连续性创新」和「破坏性创新」

“破坏性创新”之父,哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森,将创新分为两种:一种是连续性创新,一种是破坏性创新(颠覆性创新)。

1. 「连续性创新」

「连续性创新」,指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善,以实现更好的性能和更高的利润。

这包括了渐进性的改善,也包括突破性(这里的突破性并不是指破坏性)的新技术创新、产品的升级迭代、流程的不断优化等,以满足客户不断升级的要求。

大部分企业的创新一般都是延续性创新,为满足现有客户群体的需要而生。

用人话讲,就是“better”,面对主流消费者,“更强、更快、更高”,这些都是连续性创新。

比如汽车持续提供速度更快性能更好的汽车;比如苹果手机的不断迭代升级。

2. 「破坏性创新」

「破坏性创新」,指并不向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品,而是远离主流市场或对巨头没有太大意义的新兴市场:低端或边缘市场,通过技术+市场组合,满足这类人群某种需求的产品或是体验。

这而这类创新通常并不涉及复杂的技术创新。

一般新兴企业或者创业者进入市场时,最好的选择就是破坏性创新,这就是“与其更好,不如不同”,就是蓝海战略,就是定位,就是市场细分(低端或边缘),就是差异化,就是错位竞争。

人话讲,创新就是寻找一个细分市场,从某一特定人群切入,实现价格更低、性能更简单、使用更方便等不同,只有这样的创新,才能获得指数级增长。而不是通过提供更好的产品,去抢占主流市场/人群。

拼多多,并不与天猫淘宝京东去抢占城市人群,而是通过微信团购+移动APP,向五环以外人群提供更低价格的产品,最终成就电商的第三足。

三、「破坏性创新」是指数级增长的第一因

无论是创新理论家,还是那些伟大的创新实践者,都是「破坏性创新」——“与其更好,不如不同”的坚定行动者。

  • 创新学之父熊彼特曾断言:创造性破坏,才是经济发展的唯一因。
  • 经济学家亚当·斯密认为:对于整个市场经济来说,一定要用创新企业去破坏老旧企业,淘汰旧企业的市场,整体才能获得发展。
  • 未来学家凯文·凯利:如果你想和巨头竞争,不要迎头而上,而是要找一个新的角度,去边缘市场,只有在那里你才能有不对称优势。
  • 德鲁克:企业现有战略的基本要求是“更多更好”,而创新战略的基本要求则是“更新和更与众不同”。
  • 克里斯坦森:创新的核心是专注于用户的进步,而不是产品的进步。
  • 蓝海战略:通过尚未形成的独特价值组合,向消费者提供一个不同的价值主张。
  • 定位战略:抢占心智中的空白。

更高层次的破坏性创新,是那些伟大格局的企业家,他们不在系统内解决问题,也不是通过技术解决主流用户的某个痛点,而是通过创新从系统外破坏了老问题的根基,给出一个新价值、新体验,他们的创新让老问题存在都无所谓。

这就是李善友教授所说的「破界创新」:

  • 乔布斯的苹果手机“重新发明了手机”,让键盘小操作不便的问题荡然无存。
  • 微软的纳德拉刷新微软,破微软使命的边界,打破windows对其禁锢。
  • 增田宗昭的茑屋书店重新定义了书店,让书店贩卖时间和生活方式,卖书可以不赚钱。
  • DHC模式(直面消费者),直播电商这些模式,重新定义了渠道,让过去的单向,被动的沟通,成为互动双向的连接。

四、「破坏性创新」是上帝给新兴企业、创业者和个人开的“后门”

想象一下,你并不是一个天才,也不是每个创业者都拥有专利技术,新兴企业的产品和资本必定无法与巨头们匹敌,那么对于普通人来说,就没有任何成长壮大的机会吗?

克里斯坦森认为,对于大企业大品牌来说,有一股回不去的低端市场的力量——「东北角迁移力」:

  • 用户的需求不断提升;
  • 技术进步的速度的加快;
  • 技术进步的速度超过用户需求的速度。

由于这种力量,巨头企业总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的高端产品,所以很难回去做低端市场,是「由“简”入“奢”易,由“奢”入“简”难」最好解读。

图片来源《第二曲线创新》

特别是,这种力量不可逆,推着传统企业向上走,越来越好、越来越强之时,必然出现“性能过渡效应”:性能虽然更好,但是大部分技术大部分消费者使用不上

比如时速400公里的汽车,速度更快的电脑存储……

用消费者的话来说就是:太贵、太复杂、太难、不方便,尽管他们也不知道自己需要什么。

这就给创业者或是新兴企业留的机会——「后门」:服务于高端/主流市场的技术,与大众低端/边缘市场需求之间的空档

  • 日本汽车对美国汽车的颠覆、韩国台湾电子产品对日本电子产品的颠覆、中国制造业对欧美制造业的颠覆……特别是,中国对美国的超越,就是一部「破坏性创新」教科书般的案例。
  • 拼多多对天猫京东的破坏、小米对苹果三星的破坏、故宫对传统文创的破坏、正新鸡排对肯德基麦当劳的破坏……

B站的UP主、小红书的KOC、今日头条抖音的创作者、李佳琦、薇娅、李子柒、老番茄、敖厂长们,这些原来的普通人,都可以走向前台,成为一方主宰,不但对颠覆了过去的造星链条,更是对话语权进行重构。

那么,创新是什么?我们用「创新」不是什么,也许更加清晰:

  • 创新不等于发明创造,从无到有;而是旧要素,新组合。
  • 创新也不只有天才们才能做,不是孤立事件,不是与生俱来;而是能被解构、被学习、被复制的。
  • 创新不仅是“better”更好;更是不同、空白、蓝海。

所以,认知创新,从重新定义“创新”开始——「创新,旧要素,新组合」。

学习创新,从学习「破坏性创新」开始——与其更好,不如不同。

参考:《第二曲线创新》、《创新者的窘境》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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