为什么“礼品”不会成为品牌差异化定位?

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导语:中国人讲究礼尚往来,对于礼品的选择非常重视,因此送礼深深植根于每一个中国人的基因之中。本文作者为我们分析了为什么“礼品”不是定位概念,分析了品牌被当做“礼品”都有哪两个原则。

在与企业家的交流中发现,他们普遍存在一种营销观念,就是他们试图把产品定位成“礼品”来获得消费者的青睐。每当他们提出把品牌定义成“礼品”概念时,我们都要苦苦婆心的劝导他们,说服他们放弃这样的想法。但由于他们深受“礼品”观念的影响,导致说服的过程异常艰难。

企业出现这种思维不外乎两种情况:

  1. 一方面是受到中国传统文化的影响;
  2. 另一方面是受到像脑白金和小罐茶这样实践案例的影响。

尤其是脑白金的实践,在很多商业课上被奉为“礼品”定位的经典成功案例进行拆解。你可以打开浏览器,试着在百度搜索中输入“脑白金如何获得成功”。不出意外,所有关于脑白金成功案例的解读,无外乎是史玉柱先生明智地把脑白金定位成“礼品”。

出现这种情况也无可厚非,中国人讲究礼尚往来,对于礼品的选择非常重视,送礼深深植根于每一个中国人的基因之中。这种观念不仅影响中国消费者,全球消费者都受到这一观念的影响。

这是因为人类是社交型动物,送礼被用来表达彼此的钦慕之意,会使人们更加紧密地团结在一起。因此,礼品本身就意味着更深层含义和情感。

通俗地讲,只要产品被消费者定义成礼品,就意味着产品能够获得良好的销售。同时还可以建立消费者忠诚度并推动重复购买,更不用说它对渠道的影响力。总而言之,那些被看作礼品的产品在营销中获得巨大的回报。

另一种情况是中国企业家受到成功案例的影响。尤其是脑白金案例对“礼品”定位的神话,直接导致中国企业家对把品牌定位成“礼品”的实践深信不疑。不可否认,脑白金是非常成功的品牌。

脑白金于1997年上市,到今天已经历了20多个年头了。试问哪个品牌能够在中国家喻户晓。无疑当属脑白金。从年轻人到老年人,从农村到城市,脑白金的品牌影响力另其他品牌望尘莫及。

自诞生以来,脑白金长期霸占中国保健品市场的领导地位,也说明了脑白金不仅仅是徒有虚名,而是实实在在地为巨人公司创造了大量的营收,可谓是劳苦功高。也因此,脑白金成为众多企业羡慕的对象,同时也以经典案例出现在众多商学院的讲义里。

作为专业的营销工作者,我们并不能因为脑白金的成功就不敢质疑它,就人云亦云。相反,我们更应该敢于理清真相,并力求探寻脑白金成功背后的真正逻辑。

探寻脑白金的成功轨迹会发现,脑白金最初并非传播于那个被饱受诟病的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告,而是从解决的问题着手,切中了老年人的睡眠问题及肠道问题。

作为开创睡眠和润肠通便的全新产品,脑白金最初遇到的挑战并不是没有需求,而是老年人舍不得花费168元购买该产品。对于脑白金公司而言,战略的核心任务已十分清晰了。他们的目标是让儿女购买脑白金产品送父母。重新定义目标人群,他们瞄准了家庭送礼的消费者。

脑白金公司适时提出“礼品”概念,吻合了送礼场景,尤其是中国传统节假日。基于这样的需求,在经过“助睡眠”和“润肠道”实用性价值的配合下,把脑白金定义成“礼品”是非常扎实的。

再者就是小罐茶。小罐茶也是一个现象级的案例。长久以来,中国茶叶缺少一个真正意义上的全国品牌。这有悖于中国是全球第一大茶叶生产及消费国的定义。小罐茶腾空出世打破了茶叶市场以往的宁静。

2016年,小罐茶开始启动市场;2018年终端销售额达到20亿,实现营收平衡。20亿销售额背后隐藏着一个客观的事实:那就是在更多情况下,小罐茶被作为礼品消费了,小罐茶的快速崛起又一次点燃了企业家对于创建“礼品”概念的热情。

很客观地讲,我们并不认为是“礼品”定位成就了小罐茶。我们应该研究小罐茶被看作礼品背后的定位概念是什么?

在小罐茶诞生的7年前,有个茶叶品牌曾经做过尝试,他们的策略与脑白金如出一辙。2009年,八马茶叶启动全新的定位工作,给品牌确立“礼品茶”定位,聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。

为此,他们还效仿白酒行业的洋河蓝色经典,邀请女明星为男士消费品代言。八马茶叶的品牌规划很符合逻辑,广告创意也很具有冲突性,只等品牌在市场上“开花结果”。

令企业意想不到的是,他们等到的是结果与预期截然不同。“礼品”定位并没有在市场中发挥作用,消费者也没有按照企业想法购买八马茶叶赠送予人。

这一结果对于企业可谓是当头一棒。八马的“礼品”定位最终以失败收场。2008年,脑白金母公司巨人集团联手五粮液再次吹响了”礼品”集结号,他们高调推出了”黄金酒”,开始重拳出击保健酒市场。

在品牌战略上,“黄金酒”如法炮制了脑白金的“礼品”策略。与此同时,巨人集团董事长史玉柱先生同样采用狂轰滥炸的推广方式为黄金酒造势,一时间,“送长辈,黄金酒”的广告强势涌入消费者眼帘。

这一举动在营销界掀起了轩然大波,受到营销界与各大媒体追捧。他们一致预测,黄金酒将成为下一个脑白金。按常理推测,同样是巨人集团操作的“黄金酒”理所应当取得成功。但事实上却没有,反而是败的一塌涂地。

同一家企业的两个品牌,同一个行业的两家企业,实践的成果却截然相反。

一、“礼品”不是定位概念

这给企业带来的启示是:“礼品”真的是有效的定位概念吗?到底是什么力量在推动品牌成为众人追捧的礼品?

继续回到八马茶叶案例。本质上讲,所有茶叶都可以成为“礼品”,所有的中国茶叶品牌都号称是“礼品”,这几乎成为一种常识。但是真正被消费者定义成“礼品”的茶品牌却寥寥无几。

定位本身是一种差异化概念,具有一定的排他性。如果“礼品”是有效的定位概念,那“礼品”概念应该具有排他性。实际上,很多商品具备成为礼品属性。这与定位理论是相悖的。

奔驰可以充当礼品,苹果手机可以被看作礼品赠送友人。王老吉是礼品吗?茅台是礼品吗?迪士尼门票是礼品吗?

从社交角度来看,以上品牌的产品都可以被定义成“礼品”。如果从收礼人群来看,这些品牌又可能不是礼品。小孩子过生日,你会送她一箱茅台吗?你会送她奔驰汽车吗?还是你会送她脑白金?

显然都不会。因为这些产品对小孩子没有任何价值。所以说,被定义成“礼品”不仅要看产品本身的价值及属性,还要评估接受者的认知水平。从某种意义上讲,人群也限制了“礼品”定位是否成立。不同的人群,对礼品的定义也不见得一样。

不同节日,礼品的定义也不尽相同。同样是脑白金,同样中老年,在乔迁之喜时送脑白金不是很合适,在情人节送脑白金也不是很合适。也就是说,“礼品”的定义还受到节日的影响。

我们得出的结论是:“礼品”定位受到众多外在因素的影响。不同人群,不同场合,人们对“礼品”的定义及感知不同。

也就是说,“礼品”是一个模糊的定位概念。更确切地说,“礼品”定位的替代方案太多了,没有排他性,缺少一定的竞争壁垒。因此,没有哪个品牌可以占据“礼品”。进一步讲,品牌定位成“礼品”在心智中很难成立。

二、品牌被当做“礼品”的两个原则

在观念中,“送礼”的确是一个客观存在的需求。不可否认,一旦你的品牌被看作“礼品”确实很有价值。虽然“礼品”不是差异化概念,但让你的产品成为“礼品”却极有可能。

有个前提,企业要弄清楚的一个事实:品牌被看作“礼品”与把品牌定位成“礼品”不是一回事。在品牌被当作“礼品”消费之前,企业必须回答一个问题是:是什么致使你的产品成为礼品?

这里面有两个重要原则。首先是品牌拥有一个定位概念,反过来讲,拥有定位是产品成为礼品的必要条件;其次是该品牌在市场上很热销。

1. 品牌拥有一个定位概念是品牌成为礼品的第一步

实际上,品牌被消费者定义成“礼品”是一种科学行为,它有迹可循。这种行为是品牌营销的结果,更是消费者对于品牌影响力的一种嘉奖。

产品被当作礼品,必然有它的独到之处,否则“礼品”概念就无的放矢。研究发现,这一价值往往由两个部分构成,分别是:实用价值和彰显价值。从实际的购买行为出发,实用价值对彰显价值的影响很大。

在北方乡镇市场,每到过年,亲朋好友之间走街串巷,人们都是提上一箱六个核桃或王老吉,又或者是露露杏仁露。露露集团销售总经理曾在克里夫的课堂上说,露露杏仁露60%的销售额由节假日贡献,多是成箱购买。也就是说,多数产品被当作礼品消费了。

其实原因很简单,针对中老年人的“礼品”市场,可选择的饮品品牌并不多,年轻人喜欢的饮品往往不适合老年人,植物蛋白饮料是一个不错的选择,且露露杏仁露在认知中具有“润肺”功能。

另外一个事实是,凉茶在春节前后的消费量达到全年消费量的40%,如果进一步加上婚庆、开业等其他的庆祝形式,所占据的销售额可能会突破50%。

其中的缘由在于,在中国人的眼里,王老吉的“大红罐”加上“吉”字,非常适合中国的欢庆场合。王老吉公司也极力推动“吉庆时分,就喝王老吉”。并针对春节送礼和中秋送礼制定特定的营销主题。

仔细思考不难发现,无论是王老吉凉茶还是露露杏仁露,成为“礼品”背后都蕴含了一个定位概念。王老吉是“预防上火”,露露是“润肺”。也正是这两个“特性”定位推出了王老吉和露露成为礼品市场的重要选择。

2. 品牌热销,是推动品牌成为“礼品”的第二步

馈赠行为通常是为了传达彼此之间的感情。礼品购物者的主要担忧之一就是选择正确的商品会感到安全。其实就是消费者很担忧赠送的礼品被看作是“过时”或没有价值的礼品,这样以来,赠送“礼品”可能会达不到期望的结果。

打消这一顾虑的方法是让品牌热销。市场上有很多凉茶品牌,但是作为礼品的仅有王老吉和加多宝。市场上也有很多植物饮料品牌,被看作是礼品的也仅有露露和六个核桃。

其中的原因就是王老吉和加多宝是凉茶市场的两个领先品牌,露露和六个核桃也是植物蛋白饮料市场的两个领先品牌。

把领先品牌或人们熟知的品牌作为礼品赠送他人,在很大程度上抵消赠送者的担忧。一旦品牌不热销,即便实用价值依旧,品牌被当做礼品的可能性微乎其微。把不知名品牌的产品赠送给友人是存在诸多担忧。

印象非常深刻,在我小时候,两个姑姑会经常来看爷爷和奶奶。每次来,他们都会手提豆奶粉,购买的品牌也一定是当时的第一品牌:维维豆奶,这种现象在我们那里司空见惯。

后来,当人们走亲串友时,牛奶成为了新贵礼品。久而久之,豆奶逐渐被遗忘,被人们定义成过时的产品。在此过程中,豆奶的实用价值并没有发生变化,变化的只是它不再热销了。滞销的产品显然不会成为礼品。

对于这一思路,很多企业搞反了。并非品牌通过定位成“礼品”才获得消费者青睐,而是品牌获得消费者青睐之后才能被定义成礼品。仔细分析不难发现,脑白金和小罐茶之所以被定义成“礼品”,其背后同样隐藏着这两个重要原则:

  • 脑白金的价值很清晰,它就是“通肠道,助睡眠”;
  • 小罐茶的价值在于聚焦价格,聚焦“大师作”定位。

实际上,在小罐茶之前,许多人会把“茶叶”作为礼品,但赠送者存在一个顾虑——他们担忧对方不清楚这个品牌茶叶的价值。在此之前,没有一个茶品牌明码标价,他们在价格上都很含糊。

2020年11月,八马茶叶董事长王文礼先生在克里夫学院课堂上,向其他企业家讲述八马品牌时说:

“八马目前在全国接近2000家专卖店,处于行业领先地位,很多人买八马茶叶用于送礼。”

不难看出,当八马茶叶有“热销”概念作为支持后,便自动被消费者纳入到“礼品”清单中。十年前,当八马定位成“礼品茶”时,却很少有消费者认同。

凭借两个定位“礼品”失败的案例可能依然无法说动那些固执的企业家。他们依旧会相信“礼品”定位有吸引力。“礼品”定位依然会另一部分企业家垂涎三尺。

如果企业坚持把品牌定位成“礼品”,他们付出将付之东流,把品牌定位成“礼品”的想法应该从企业管理者的大脑中清除出去,企业管理者应该把精力聚焦在客观定位概念上,让品牌热销。

这会让企业看到意料之外的结果,即:他们的品牌会被人们潜移默化地看作成“礼品”了。除此之外,小罐茶和脑白金同样都符合第二条原则,他们都是所在品类的热销品牌。把他们作为礼品,不会担心对方没有感受到价值。

就目前而言,脑白金也面临着重大的挑战。随着信息越来越透明,人们慢慢了解到脑白金存在的真正价值。此外,售价200元的脑白金,由于售价低廉,慢慢被看成廉价货与过时货。一旦这种认知形成,产品很快就冷却下来。一旦品牌不热销,就会被礼品市场淘汰出局。

消费者买脑白金不是因为它具有“礼品”定位,而是它能“改善睡眠、润肠通便”功能,而后才被人们定义为“礼品”。

不管拿脑白金来送长辈还是送父母,都是建立在其功能之上的。小罐茶之所以能与其他茶叶品牌形成区隔,同样不是因为它创建了“礼品”定位,而是因为它聚焦价格并确立“大师作”定位。

整体来看,“礼品”本身是一个宽泛的概念,无法让品牌与其他竞争对手形成区隔。品牌被看作成“礼品”必须基于“定位”和“热销”两个原则,“黄金酒”之所以没能被人们当作礼品相互馈送,主要原因是它没有提炼出品牌的核心价值,再者滞销的产品不会成为“礼品”。

 

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 分析的好

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