为什么“智能”不是品牌差异化定位?

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编辑导语:面对行业竞争、市场环境的发展与用户需求的提高,品牌若想在众多同行中脱颖而出,就需要对自身做好定位,以求给消费者留下深刻印象。“智能”一词近来频繁出现,然而“智能”真的可以成为品牌定位标签吗?我们对“智能”又该如何理解呢?

2019年12月份,著名主持人蔡康永与著名经济学家薛兆丰正面交锋,他们的议题是:智能,到底“能不能”?双方各持一词,争锋不相上下。关于“智能”的优缺点,每个人的论证都非常精彩,且令人信服。

这场关于“智能”的讨论,熟对熟非?可能没有明确的答案。但凭此一点就可以证明:“智能”绝对是21世纪,商业界最流行的概念。

“智能”这个词无论放在哪个行业都是科技感的象征。看似任何品牌只要在产品中加上“智能”概念,就掌握了致胜砝码。

最近,我们到南孚集团内访,在与他们的高管进行交流中,他们讲,他们针对智能家居开发一款电池产品,并考虑把这款电池定义为“智能电池”。很庆幸,他们最终放弃了。

没有一点点防备,没有一丝顾虑,“智能”已经潜入我们的生活。当你走进家电卖场,几乎找不到不是智能的家电。你也可以到家居建材卖场走一圈,映入眼帘的是智能水龙头、智能马桶、智能锁、智能玻璃、智能蒸箱、智能家居、智能电梯、智能厨卫、智能晾衣架、智能美甲机……无处不在的智能。

我们的生活已经被“智能”包围了。

智能手机的普及让人们意识到“智能”的先进性与方便性,此后便一发不可收拾,大量的智能设备走进人们的生活。起初,智能只在家电行业流行,然后逐步渗透到家居建材行业。发展的今天,只要与电相关的设备都智能化了。因为企业相信,“智能”概念能够帮助到他们。

武汉一家电梯企业直接把“智能”申请成商标。

总而言之,我们所处的商业环境正处于“智能”的变革中。对于企业来说,“智能”既是挑战也是机遇。他们把“智能”作为广告设计的主角,并认为“智能”应该是传播的核心,甚至比品牌还重要。

在苏州,有一家企业在公路大牌广告中说“智能是我们的方向”。这家企业甚至没有把自己的品牌放进广告中,也没有自己在销售什么产品。

中山市一家智能安防企业,它在广告中说“智能在门上飞驰”。

浙江维卫电子洁具有限公司在广告中说“买智能,选维卫”。这个广告在上海虹桥高铁站投放至少2年。

站在企业角度就能理解他们的做法。在智能浪潮袭来之时,他们非常害怕自己的产品成为过时货。为了使产品成为人们关注的焦点,就必须与智能搭上关系。

企业认为,当消费者浏览网页,观看产品说明书,在购物平台看相关的体验评价,在与消费者的每次互动中,只要把“智能”一词送入消费者眼帘,产品必然比以往卖得好。

企业对“智能”的追求可谓到了疯狂的地步。从创建品牌角度看来,“智能”会成为品牌差异化的定位吗?

不急于回答这个问题,我们探究一下“智能”是否会增加品牌的竞争力。

一、智能缺乏竞争力

“智能”是传统企业的兴奋剂。尤其是这个时代,传统企业不被淘汰的救命稻草就是抓住智能风口。因为“智能”会让他们的产品看起来很高级。

投资者也致力于寻找这样的企业,并期待下一个“独角兽”的诞生。媒体也会挖掘他们的故事,并把他们带到聚光灯下。

对于一个企业来讲,“智能”到底是机遇?还是冒险?

我们看几个实践案例,他们都是“智能”概念的簇拥。据我们观察,不同企业的实践成效也不尽相同。部分企业的实践却带来灾难性的后果;有些企业在实践一段时间之后便放弃了;还有的企业正在实践中……

我们看一个传统企业的实践案例。从结果来看,“智能”概念并没有让它的品牌变得更强大。相反,“智能”引导这家企业走向了极端。

浩沙原本是全国领先的健身房连锁机构。到了智能时代,他们已经迫不及待把“智能”与健身房结合在一起。他们通过APP把智能硬件和健身房进行一体化建设,并宣布1亿元战略投资健身APP啡哈健身。同时,内部孵化的硬件公司钛酷科技,开始健身智能硬件的研发。

智能健身房受到媒体的关注,他们大肆鼓吹智能健身房的到来。人民网以《浩沙推出大健身战略打造一流智能化健身房》为主题发表看法,新华社发文《新零售健身时代来了 浩沙启动首家智能健身会所》。

实际上,浩沙智能健身房并没有因此而不可战胜,而是一步一步消失在人们的视线中。

从竞争角度来看,即便“智能”概念没能提升品牌的竞争力,但也不至于导致浩沙健身失去竞争力。导致浩沙走向衰落的原因在于,浩沙把“智能健身馆”当作企业的核心战略,并为此提供相应的战略支持。

直白的讲,他们为“智能健身馆”投入太多。如此大的投入却没有吸引新的顾客,导致企业资金链断裂,走向破产。

再看另一类企业的实践,他们试图通过“智能”概念与竞争对手实现区隔,从而创造新顾客。但事与愿违,而后因为实践效果微乎其微而放弃。

中国厨房电器领导品牌老板电器为了迎合趋势,于2014年9月发布全球首台搭载ROKI系统的智能大吸力油烟机,并畅想行业未来的发展趋势:智能化与科技感成为主流。

在老板电器预见的智能世界里,吸油烟机内部嵌入摄像头可以成为标配,它既可以实时视频通讯,又可以远距离监控烹饪状态。

智能手环精准记录人体的运动量和身体状况,将这些数据与菜谱的荤素搭配,卡路里和维生素的比例都结合在一起,智能推送菜谱,保证营养与能量的均衡。

同样的实践,2016年,中国电动自行车领先品牌雅迪在上海国际时尚中心正式发布公司首款智能电动车新品——雅迪Z3。

所谓智能,就是说雅迪Z3拥有自己专属的智能手机APP,骑乘者通过APP可以轻松地对电动车进行操控。雅迪Z3的APP支持GPS和北斗实时双模定位、远程报警、智能诊断、开机自检、服务网点搜索、一键切换动力模式以及车辆个性化设置等功能。

老板和雅迪两家企业很快就在传播层面放弃了“智能”概念。

可能的原因是实践效果不佳。

雅迪和老板的实践并没有引起其他企业的企业警惕。相反,部分企业会认为雅迪和老板的成功是因为他们向消费者传达了“智能”概念。

实际上,在两个品牌诉求“智能”之前,雅迪电动车和老板电器已是行业领先品牌,智能并没有给他们增色,也没有让两个品牌的影响力得以提升。

话说回来,智能也没有让他们的品牌失去影响力,只是瞎折腾了一番。对于这个具有巨大领先优势的品牌而言,消耗一些资源并不会令他们伤筋动骨。

近几年,“智能”如瘟疫一样侵入汽车市场。如果你经常出入各种车展,就不难发现几乎所有的车企都将重点放在了“智能”领域并纷纷将“智能”作为汽车重要的亮点。小鹏、蔚来、理想和威马这四个领先品牌如何定义自己的品牌?

  • 威马:智能汽车头号实力派;
  • 小鹏:更懂中国的智能汽车;
  • 理想:更自由的智能电动车;
  • 蔚来:智能电动全能SUV。

很明显,他们一致地把目光锁定到“智能”概念上,并竭力占据它,从而实现品牌的差异化。然而企业应该深度思考的是,对于消费者而言,什么是“智能汽车”?“智能”到底意味着什么?如何定义“智能汽车”呢?信息显示:

智能汽车是一个集环境感知、规划决策、多等级辅助驾驶等功能于一体的综合系统,它集中运用了计算机、现代传感、信息融合、通讯、人工智能及自动控制等技术,是典型的高新技术综合体。

目前对智能汽车的研究主要致力于提高汽车的安全性、舒适性,以及提供优良的人车交互界面。

显然“智能汽车”意味着众多好处。

这与智能手机发展的最初阶段颇为相似。智能手机拥有众多好处,但没有哪个品牌能够占据“智能手机”。那些强大的品牌都是通过占据摄影、信号、音乐、快充等概念来实现区隔。

由此类推,电动汽车品牌不可能通过占据“智能”创建定位,他们实现差异化的方式应该是占据其它的词汇,而不是智能。

从方法论来讲,定位理论倡导品牌占据一个明确的,单一的词汇。而“智能”呈现的却是包罗万象,好处众多。这显然违背了定位理论的基础。

虽然“智能”不会成为汽车品牌的定位概念,但汽车朝着智能化方向进化却不容忽视,因为它让人们的出行更加便捷、更加安全、也更加舒适。如果你的汽车不具备智能化,可能面临被淘汰的局面。

从竞争角度来看,答案是显而易见的——智能没让品牌变得与众不同,变得更有竞争力。

二、智能无法被定义

消费者认为什么是智能?它能提供什么价值?对于那些致力于通过智能创建定位的企业而言,这可不是一个可有可无的问题,而是一个首先要弄清楚的问题。否则,企业如何在心智中占据它。

这个问题并不容易回答。我们试图从认知科学领域寻找答案,但依然模棱两可。

哈佛大学认知心理学家史蒂芬•平克曾在《心智探奇》中讨论过“什么是智能”。平克先生在了解其他心理学家对“智能”的看法后,他说出了自己的看法。他认为,智能是面对阻碍,根据理性规则做出决策,从而达到目标的能力。

许多心理学家及认知科学家对“智能”的定义迥然不同。由此可以看出,到目前为止,人们对“智能”依然缺少统一的定义。

企业真应该回过头来想一想,到底什么才算是智能?单从定义上讲,似乎都难以找到一个准确答案。因为一旦将这个词放在任意一个产品上,其定义都会发生变化。

在油烟机品类中,智能代表的含义是:可视频通讯,远程监控烹饪状态。智能手环精准记录人体的运动量和身体状况,将这些数据与菜谱的荤素搭配,卡路里和维生素的比例都结合在一起;智能推送菜谱,保证营养与能量的均衡。

在电动自行车品类中,智能代表的含义是:支持GPS和北斗实时双模定位、远程报警、智能抱死、蓝牙感应、服务网点搜索、电池检测以及车辆个性化设置等功能。

在马桶品类中,智能代表的含义是:通过按钮面板来进行操作臀部清净、下身清净、移动清净、坐圈保温、暖风烘干、自动除臭、静音落座等等。消费者在使用的时候,只要手握遥控器轻轻一按,所有功能都可轻松实现。

老板智能大吸力油烟机、雅迪智能电动车以及智能马桶……如果把名单列全,数量可能会令人吃惊。

不同行业,智能代表着不同的定义。即便处于同一品类,消费者对“智能”的理解也因人而异。可以推测,这些定义传递到消费者那里,他们定然不知所措。

消费者如何理解“智能”?它的价值在哪里?

如果把这个问题抛给消费者,他们肯定一脸无辜。商业界创造出来的词汇,为什么让我们来解释呢?根本原因在于,商业界对智能的定义千差万别,导致消费者接受到的信息非常凌乱。

我们对购买智能产品的消费者进行了访谈。结论是,消费者对“智能”的理解是模糊的,不清楚“智能”到底能够带来了什么好处。那些花里胡哨的功能,他们并不在乎。

非但如此,在实践中,许多企业的“智能”概念抹杀了一个犀利的差异化定位。

我们做过一项调研,当向消费者介绍指纹锁时,很容易就理解了。然而,当我们询问他们对智能锁的看法时,他们开始犹豫不决。在不确定的语气中,有的消费者说是指纹开锁,有的消费者说是密码开锁,还有的消费者说是脸部识别开锁。

企业的想法是越多越好,仅诉求指纹锁,好像漏了一项功能;仅诉求密码锁,好像也漏了一项功能。“智能锁”成为他们的解决方案。

可以看出 “智能”是一项复杂的功能。

当企业把众多功能用“智能”概括时,没有让事情变得简单,反而更加复杂。如果你不能用一句话向消费者说清楚品牌的优势所在,即便再先进的功能也不能创造价值。

企业要弄清是什么使您的品牌与竞争对手区分开来。聚焦单一功能才有可能创建品牌。2017年,定位之父艾·里斯先生在第三届定位峰会上发表演讲时表示:“企业创建品牌应该聚焦单一功能”。

也就是说,品牌聚焦“智能”中的某一项功能或许可以创建一个定位。从功能角度来看,“智能”在一定程度上抹杀了一些有价值的功能,从而导致企业错失通过聚焦单一功能来创建品牌的机会。

幸好老板电器放弃了“智能油烟机”,并明智地回到“大吸力”定位。长期聚焦“智能”概念可能会导致品牌的战略成果不及现在。

克里夫定位学院的一家学员企业,他们的学习机有一项非常独特的功能,在我们看来,这项功能非常有价值,凭借此项功能完全可以创建一个全新的品类。可惜的是,这个产品还有其他诸多功能。

企业管理者陷入了“多功能”产品的怪圈,他们用一个时髦的概念概括了产品的功能,这个词就是“智能”。

每当企业管理者向他人介绍这款产品时,用30分钟,说了许多功能,但听者越来越迷惑。

放弃“智能”回归原有定位的案例并不少见。有个企业的实践经历令我们印象深刻。2017年,第十二届豫商大会后,李亮院长和我一同与广东名门锁业董事长陈力先生乘车回酒店。在路上,陈力先生讲,名门在2016年走了一段弯路。

他们认为“智能”在未来会比“静音”更有竞争力。

因此,名门开始聚焦于“智能”。为了抢占“智能门锁”,他们投入不少资源。但最后发现,品牌并没有因此变得更好。竞争压力迫使他们回归“静音”。

企业管理者一定要谨记,一旦公司开发出一项新功能,千万不要把这个功能与其他功能混合在一起,然后给它一个时髦的“智能”概念。

让品牌与众不同的最佳的策略是聚焦单一功能。

三、平淡无奇的概念

品牌创建与产品设计有很大的不同。

设计产品时,当企业发现某项新技术有竞争力,企业就可以获取,从而增强产品的竞争力;创建品牌关乎心智,当一个概念充斥在商业界并随即可见时,心智便认定它不再重要,从而导致品牌占据这个概念的价值大大减弱。

就现在的商业环境而言,“智能”已随即可见。在认知中,它已平淡无奇。

一个适用于所有行业,适应于所有品牌的概念必然会失去它锋利的一面。“智能”之所以能适用如此多的行业,就是因为它是一个很宽的概念。宽泛概念对于创建品牌通常没有什么价值。

事实上,目前还没有一个品牌能够通过占据“智能”来实现区隔,未来也不会有。

我们的观点是“智能”不能成为品牌之间的区隔概念。但智能也并非一无是处,它会使人们的生活变得便捷,变得幸福。虽然它对创建品牌的作用不大,但它依旧是产品进化的主要方向。一旦企业的产品在智能化方面落后于竞争对手,它就很容易在心智中与“过时货”划上等号。

众所周知,特斯拉是全球纯电动汽车的绝对领导者。研究特斯拉的过去会发现,特斯拉没有在某个阶段聚焦于“智能”。但这并不意味着特斯拉没有超智能方向进化,相反,特斯拉是该领域智能化程度最高的品牌。

产品竞争力和品牌差异化具有很大的不同。智能是产品进化方向,可以增加产品竞争力,是产品参与市场竞争的必要条件。但“智能”添加到品牌概念中,并不会在心智中被占据,也不会让品牌差异化。

本文通以以上观点来表明我们的看法,即:在品牌创建定位中,“智能”发挥的力量微乎其微。这一观点可能会遭到同行及企业的“白眼”。但我们会坚持自己的看法。

传统品类贴上“智能”标签总是很吸引人,让企业放弃太难了。只要企业萌生通过“智能”创建品牌定位的念头,这些论据及观点都不值一提。在商业界,想必还会有更多的企业踏进“智能”怪圈并无功而返。

 

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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