为什么“时尚”不是品牌差异化定位?

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编辑导语:品牌差异化定位,是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。决定品牌差异化定位的因素有很多,但是为什么“时尚”不是品牌差异化定位呢?

将产品与众多品牌的产品分开比以往任何时候都更具挑战性,除非消费者一开始就选定了某个品牌,否则要在拥挤的货架上被买家买走是非常困难的,哪款产品会成为那个“幸运儿”呢?

外观在其中起到很重要的作用,尤其是在这个看颜值的年代。大多数购物者都会面临外观上选择,无论是购买黑色外套还是红色外套,又或者是其它外观,他们都会选择自己认为时尚的那款。

研究许多品类的购买因素,得到相同结果:消费者的购买决策受到产品外观的影响,也就是说,如果产品的外观不够时尚,那该产品很可能就不会成为一个选项。汽车是如此、瓷砖是如此、防盗门和电动自行车也是如此。

消费者对具有时尚外观的产品非常痴迷。在实际的购买行为中,消费者愿意为它出更高的价格。在有些品类中,即便产品在其它功能上有所妥协,消费者也愿意买一个看起来更时尚的产品。

许多时尚品牌已经发展了很多的追随者,以至于仅凭外观就能激发消费者的归属感。而那些从事有关时尚行业的人士总被人们认为有品位。

消费者需要一个时尚品牌,需要一款外观设计漂亮的产品。这并不是什么高深的道理,也不是某个企业才知道的秘密。鉴于此,企业都会想方设法把产品设计的很漂亮,把品牌塑造的很时尚,并期待以此来迎合消费者的品位。

毫无疑问,具有时尚外观的产品更容易被选中。但不确定的是,“时尚”能够成为一个定位概念吗?

回答问题之前,先问一个问题:在电动自行车市场上,哪个品牌较时尚?十年前,恰好有两个电动自行车品牌在这方面做过尝试:

  • 爱玛,中国电动自行车领导品牌;
  • 雅迪,中国电动自行车市场的第二品牌。

两者是最直接的竞争对手,他们对目标消费者进行调研,结果显示:“外观时尚”成为消费者购买电动车的主要考量因素。进一步看,在年轻消费者中,关注外观的比例更高。

机会稍纵即逝,爱玛率先行动,为了占据“时尚”定位,他们邀请当时最红的明星周杰伦和范冰冰为品牌代言,并为此耗费巨资在央视及其它媒体投放品牌广告。此外,爱玛在产品外观上也很赶潮流,造型时尚,用色大胆。目的只有一个,让爱玛电动车在消费者心智中与时尚挂钩。

雅迪显然不会坐以待毙。他们不希望看到“时尚”定位被爱玛抢走。雅迪选择快速跟进,他们随即邀请当红明星组合SHE代言品牌,广告投放力度不亚于爱玛。

可以看出,两家企业都在不留余力地争夺“时尚”定位。但实践成果却让两家企业大失所望。“时尚”是一种认知,但认知不是定位。认知是主观概念,它必须依托于一个客观的定位获得。

简单来讲,“质量好”是一种认知,但“质量好”不会成为一个定位概念。品牌要建立“质量好”认知必须依托“领导者”或其它定位概念来实现。

一、时尚是主观概念

主观概念无法被占据的核心原因在于,它在不断的“移动”,品牌很难瞄准它

由于“时尚”过于主观,导致不同消费者对它有不同的定义,不同文化的消费者对它也有不同的定义,除此之外,它还受到年龄、地域、性别的影响。每个消费者对时尚看法不同,就很难在认知上达成一致。

所以,即便爱玛与雅迪在“时尚”概念上投入不菲,但他们依然无法击中它。

2017年,广州建博会上,中国吊顶领先品牌:友邦发布全新的品牌定位:设计好。在发布会现场,企业阐释:“遵循‘以用户共鸣为中心’,因为我们相信,任何消费行为,都要先打动人心,才能产生共鸣和传播,直到后续转化为分享或购买行为。”

言外之意是:消费者在选择吊顶时,很重视产品的外观设计。一款设计更美观的吊顶能够与消费者形成共鸣,从而促进购买。

这一结论并非猜想,而是来源于顾客调研。之前,我们曾在家居建材行业有过研究,“外观时尚”的确是消费者选择很多产品的首要前提。也就是说,如果外观不符合消费者的审美,他们就会溜走。

按常理,消费者需要时尚的吊顶,需要设计更好的吊顶。友邦提供更时尚的吊顶,设计更好的吊顶。品牌定位与需求完美匹配,消费者选择友邦应该是理所当然。

但实践效果与预期相差甚远。友邦连续两年的财报显示:营收增长微弱,净利润连续两年大幅下滑。企业管理者要把责任归结于消费者,认为他们言行不一。又或者把责任推到产品设计者那里,认为他们设计的产品不足以让消费者觉得时尚。

实际不然。原因并不在于消费者言行不一,也不在于设计本身。真正的原因在于,消费者定义的“设计”与企业提供的“设计”出现了偏差。

主观概念之间的错位是导致认知偏差的罪魁祸首。就时尚而言,时尚的定义没有边界,非常模糊。一千个人眼中有一千种对时尚的见解。这才是产生认知偏差的根本原因。反过来讲,如果一个词的定义较为单一,较为客观,就不会出现认知偏差的情况。

再回到友邦案例。“设计更好”并没有帮助友邦获得顾客。缘由在于,企业所说的“设计”与消费者定义“设计”并不是一回事。极有可能存在一种情况,友邦设计师认为巴洛克风格是时尚的,是设计领先的。而消费者却认为洛可可风格和罗马风格是时尚,是设计领先的。

时尚和外观漂亮的价值对于消费者毋需多言。但因为主观因素的存在,导致企业在推进“时尚”概念时障碍重重。企业说这个外观很漂亮,很美观。而消费者却认为这很普通。

也许有人拿Zara案例作为反驳材料。他们认为Zara的定位是“快时尚”。这恰好也说明“时尚”不会是定位概念,所以用“快时尚”来进行解释。我认为,用“快速上新”来描述Zara的定位更为准确。

自1975年在西班牙成立以来,Zara以其“快速上新”概念引人注目。

Zara成功的秘诀,很大程度上是因其紧跟瞬息万变的设计趋势,并毫不拖延地把这些产品快速供给消费者。在这方面,Zara能够把最新的款式在一两周内推入市场。

Zara仅允许其最新服装在专卖店停留三到四周,一旦错过,特定款式的衣服都将消失,并被新的款式取代。就是这种不断更新的款式诱使消费者更频繁地光顾Zara。

与之形成鲜明对比的是,其它时尚品牌需要近六个月的时间才能将新的设计和产品推向市场。正是凭借“快速上新”的战略能力,Zara击败了其它竞争对手。在西方国家,媒体经常用 “新鲜出炉的衣服”来形容Zara。

二、时尚概念缺乏竞争力

企业在“时尚”概念上费尽周折,试图在消费者心智中建立该定位。我们不禁反问,即便品牌拥有了时尚,就真的有竞争力吗?

锤子手机的诞生非常有戏剧性。彼时,我们能记住的也就是锤子手机的两则广告内容,它们非常深入人心。一则广告是“东半球最好的智能手机;另一则广告是“漂亮的不像实力派”。尤其是这句“漂亮的不像实力派”,后来被很多品牌引用来形容自己的产品的外观非常时尚。

锤子科技不仅是嘴上说说,他们在设计上可真是下了狠功夫。一向以“工匠精神”自称的罗永浩先生称:“锤子手机工业设计行业第一”。为了外观设计,锤子手机的外观设计完全由国外设计团队来设计,而且这个团队来头不小,团队中包括苹果公司前工业设计总监,而且还是Beats耳机的设计师。

锤子手机的外观设计得到专业机构的认可,国内外获得无数设计大奖。比较著名的奖项有:iF 国际设计奖金奖,这是国内手机品牌获得的最高设计奖项;日本设计振兴会主办的“GoodDesign Award设计奖”等等,打开锤子科技的官网,各种设计大奖映入眼帘。

媒体对锤子手机也不吝言辞。知名手机垂直网站知客网这样评论:锤子科技的坚果是一台如此帅气、美丽,且让人爱不释手的手机。坚果(锤子科技旗下品牌)设计漂亮的超乎常理。泡泡网用“颜值高的不像话。”来形容坚果手机。

  • 搜狐科技:“或是2017年最漂亮的一部手机。”
  • 凤凰科技:“坚果R1白的纯粹,美得极致。”
  • 中关村在线:“锤子科技一直以来在手机的工业设计上称得上是教科书级别的存在。”

锤子手机的外观不可谓不时尚,但锤子手机并没有因为外观时尚而取得成功,反倒是一步一步陷入困境。最后不得已出售给字节跳动公司。

在营销实践领域没有教训可言。2年后,另外一家企业再次步入锤子手机的后尘。很多人可能并不知道依偎科技公司,但对旗下品牌:ivvi想必有所耳闻。

品牌创立之初,企业为品牌找到的定位概念是:时尚手机。为占据该定位概念,ivvi围绕“时尚”设计多款手机陆续上市。不仅如此,ivvi还重金聘请韩国工业设计协会会长赵英吉先生担任设计总监,凭借设计上的优势,ivvi荣获2015年度中国工业设计十佳创新型企业。

  • 产品上市后,ivvi时尚手机开始针对年轻人发起营销攻势;
  • 2015年4月,ivvi时尚手机耗资上亿元独家冠名湖北卫视《如果爱》;
  • 7个月后,ivvi与时尚明星赵丽颖牵手合作。企业管理者认为,外形靓丽的赵丽颖女士与ivvi手机的时尚定位不谋而合;
  • 2017年7月, ivvi力压OPPO和vivo,拿下MTV全球华语音乐盛典官方指定手机,一时引发不小的轰动;
  • 几个月后,ivvi又拿下当季重磅情景喜剧《欢乐步行街》的独家赞助,成为官方指定手机品牌。

这一系列动作都是大手笔。可惜没过多久,以“时尚”作为定位概念的ivvi屡次传出破产消息,虽然官方多次澄清,但实际上已名存实亡。

实际上,锤子手机和ivvi手机都聚焦于“时尚外观”,并力求通过时尚概念来赢得年轻消费者。两家企业都在设计上付出诸多实际行动。他们聘请高级设计师,采用独特的外观材料并花费巨资投入赞助时尚类节目。

从市场反馈来看,设计上的优势并没有转化成竞争优势。消费者并没有因为品牌传播“时尚”就蜂拥而至。相反,两个品牌在市场上严重缺乏竞争力,受到消费者的唾弃。

除了上文所讲,消费者和企业对“时尚”概念存在认知偏差外,另外一个原因是,“时尚”概念在有些品类中缺乏竞争力,尤其是具有实用性品类中。

单纯来讲,“时尚”足够吸引消费者,但我们不能忽略竞争对手。尤其是竞争较为充分的品类,品牌竞争的本质是定位概念与定位概念之间的竞争。很多企业在实践中忽视了竞争对手在该品类中的定位概念。

因为定位概念之间存在直接的竞争关系,所以关注竞争对手的定位概念是品牌在心智中建立定位的前提。

锤子手机和ivvi手机聚焦“时尚”概念,如果其它品牌没有聚焦任何概念,锤子手机和ivvi手机存在胜出的可能性。但很明显的是,其它的智能手机品牌都有一个清晰定位概念。其它品牌的定位概念不仅实现了区隔,更重要的是,这些概念本身具备与其它概念进行一较高下的实力。

简单地讲,消费者会在时尚手机与拍摄手机之间进行选择;消费者会在时尚手机与快充手机之间进行选择;消费者会在时尚手机与音乐手机之间进行选择。如果企业把竞争对手看作空气,那就是“时尚手机”与一群没有任何特色的手机在竞争,这属于理想状态,现实可能根本不存在。

由此得出结论是,在有些品类中,消费者选择时尚品牌的前提是,产品在其它功能上与竞争对手保持同步。只有满足这个条件,消费者才倾向于购买一个时尚品牌。因此,当企业判别一个定位概念是否可行时,一定不能对竞争对手视若无睹,把这个定位概念置入无竞争状态,而是要结合竞争对手的定位来看。

不仅是智能手机,在很多品类中,消费者都存在相同的决策机制。外观时尚对于消费者而言非常重要,因为它表达了消费者的品味及个性。然而,时尚品牌一旦在其它功能上有所妥协,便会轻易被放弃,尤其在实用性品类中。

由此可见,“时尚”对于有些品类和有些品牌而言是锦上添花,而非影响选择的关键力量。在实践中,调研的设计以及调研的结果会误导企业的判断。当消费者说“他们会从时尚角度考虑是否购买该产品”时,企业管理者要搞清楚消费者真正的意图。

大量实践表明,消费者脱口而出的品牌特性,当他们真正开始选择时却并没有言行一致。当他们真正开始了解产品时,“时尚”可能变得没那么重要了。在服装和汽车品类中,“时尚”概念的重要性可就不言而喻了。但为什么艾莱依与奇瑞QQ却越来越不合消费者胃口了呢?

三、“时尚”的生命力很短暂

不可否定,艾莱依和奇瑞QQ的确经历过“时尚”认知阶段。但今天,这一认知已荡然无存。

在建立时尚认知的阶段,相比于其它的羽绒服品牌,艾莱依在认知层面有两个客观差异,它们对“时尚羽绒服”认知的塑造起到关键作用,非常有利于艾莱依提升时尚感。

首先是艾莱依的总部位于上海,上海是具有时尚认知高地,竞争品牌位于江苏常熟、江西庐山、江苏太仓和山东青岛等等。

相比之下,认知优势高低立判。另外一个优势是聚焦女士羽绒服,当时艾莱依是行业内是唯一一个聚焦女士羽绒服的品牌,聚焦女士羽绒服对品牌时尚感的提升有很大帮助。

再看看奇瑞QQ。2003年,奇瑞QQ微型车诞生,因其活泼可爱的设计让人眼前一亮,成为当时最出众的微型轿车。尤其是它那双“大眼睛”,许多人至今难忘。在外观设计及色彩上,奇瑞QQ大胆使用国际上流行的红、黄、绿等时尚元素,进一步彰显了QQ的时尚认知。

奇瑞QQ因此广受欢迎,市场一路走俏。4年后,奇瑞QQ就终结夏利统治微轿长达20年的霸主地位,成为中国汽车工业史上最具影响力的汽车品牌之一。与此同时,奇瑞QQ还向“世界小车王”的地位冲击。

奇瑞QQ的起步无疑是成功的,自问世以来也因其独特的造型成为国内微轿小车的时尚“代言人”。如今的奇瑞QQ已被定义成老土和呆板,而那么穿艾莱依的女孩也不在像以往那样时尚。

两个品牌如今的境遇都很凄凉,媒体聚光灯已经从他们身上移开了。2018年,当年风光一时的奇瑞QQ宣布停产。消息一经传出,令无数人感到唏嘘。其实奇瑞QQ从2011年就开始大幅下滑。

艾莱依一度成为中国羽绒服行业的第二品牌,女士羽绒服的绝对领导者。很多女孩子因为拥有一件艾莱依而感到骄傲。如今的艾莱依已被众多时尚女士嫌弃。

2018年,企业展开拯救艾莱依行动,试图让它重回时尚。当年,艾莱依全新的品牌形象及冬季时尚羽绒服大片正式亮相上海虹桥站,并冠名列车。随后艾莱依的秋冬形象大片还出现在北京南站、济南西站、郑州东站、沈阳站、成都东站和长沙黄花国际机场等站点。

不会有什么效果了。艾莱依在认知中已经被定义了。艾莱依和奇瑞QQ两个案例可以看出,即便品牌拥有“时尚”认知,其生命周期很短暂,经不起时间的磨练,很快就被消费者打入冷宫。

是什么原因导致品牌很快失去了时尚感?

从实践来看,那些在心智中占据一个特性的品牌,通常不会在较短时间内失去它。宝马占据驾驶长达50多年,沃尔沃占据安全长达70年,海飞丝占据去头屑长达35年。

“时尚”概念之所以短暂,最根本的原因是因为它并非源于心智。时尚是产品概念,它是促进产品销售的独特卖点,不具备使品牌建立区隔的功能。产品因其独特的设计看起来很时尚,但它很容易被模仿、跟进,并很快被其它设计取代。

在这个快速时尚的今天,如此众多的品牌都在追赶潮流并推动相似的外观,这全都与谁是第一个进入市场有关。

2017年,苹果公司发布全新产品iPhone4的时候,它的设计征服了世界。10年后,全世界的手机设计都与iPhone手机相似。不仅如此,外部环境的不断变化也会影响消费者对“时尚”的看法,从而导致“时尚”失去光泽。

没有品牌能够把“时尚”长期握在自己的手里,又是哪些因素在推动或影响消费者对时尚品牌的看法呢?

首当其冲的是社会影响力。社会影响力在时尚发展中起到核心作用。时尚不仅被视为纯粹的审美价值,更多的是社交价值。

  • 足球明星贝克汉姆引领了莫西干发型,当时莫西干发型就是一种时尚。
  • 篮球明星艾弗森引领了地沟头,在NBA开启了流行。

迈克尔-杰克逊在上世纪80年代让紧身的短款漆皮小夹克成为一种时尚。时尚还受到政府人物的影响,尤其在欧洲。查阅历史就会发现,欧洲奢侈品牌的服装及箱包都是源于欧洲皇室的喜爱。

19世纪,贵族皇室多在LV订做行李箱,这使得LV成为一种时尚。西班牙女王莱蒂齐亚穿着Zara的衣服,这给Zara留下了深刻的标记,助力其快速时尚品牌的地位,成为时髦的服装。最后,媒体在时尚方面也扮演着重要角色。

例如:时尚的重要部分是时尚新闻。可以在电视以及杂志,报纸,时尚网站,社交网络上找到编辑评论,指南和评论。近年来,微博和抖音视频已成为传播时尚趋势的主要渠道。通过这些媒体,全中国的消费者和都可以了解时尚,从而使时尚变得非常容易获得。

不难看出,“时尚”很容易受到外界因素的影响,且变化非常快。然而对于品牌而言,最重要的是在不断变化的环境中努力保持自己的定位。由于时尚的动态性,品牌必须快速跟踪它,并保持较为紧密的关系。经常变化的概念无法在心智中立足,且对于任何品牌来讲是异常困难的。

从某种意义上看,时尚指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流行的,并为大多数所仿效的生活方式或行为模式。时尚体现在生活各个方面,它经过模仿、感染和从众等大众连锁反应,成为社会上一时的普遍倾向。

本质上,时尚是内心世界的外部表达。时尚是帮助消费者在特定环境下表达个性的关键。时尚解决的问题是个性的传递。对于对时尚及外观有需求的消费者而言,如果品牌无法通过外观传达消费者的身份,以及无法识别消费者的审美观念,那企业的品牌就无法影响消费者。

可以这么说,“时尚”是消费者精神层面的消费品,这就是它存在的真实价值。但企业把“时尚”作为定位概念不是一个好的选择。

首先是时尚受个人认知的影响。

不同人对时尚的见解不同。有人认为穿着一个流行的服装是一种时尚的表现。同时也有人认为抽烟与纹身很时尚。其次是时尚在竞争中普遍缺乏竞争力。任何概念都不能脱离市场竞争来看待。在许多品类中,更多消费者愿意花钱买一项功能,而不是仅仅为了表现自己的个性。

最后,时尚周期很短暂。时尚是一个时期的社会现象,过了这个时期之后就不再流行。

印象中,当香港电影《古惑仔》风靡的时候,学生们开始抽烟、纹身。彼时,他们认为在抽烟和纹身很酷,很时尚。几年后,电视剧《流星花园》火遍校园。受电视的影响,学生开始穿着阔腿裤,把头发染成黄色。

有一段时间流行健美裤,而现在几乎无人再穿这种裤子。

总之,时尚作为一种社会心理现象,与社会的经济、文化条件、个人认知水平有着密切的关系。它反映出个人对社会价值观、审美观以及精神面貌的理解。

观点已明晰。但企业依然可以通过独特的设计把产品做得时尚,并以此来吸引消费者。但在竞争层面,品牌与品牌之间无法通过“时尚”来建立区隔。虽然有方法制造短期的流行,但它并非长久之计。

四、差异与最新可以制造时尚

如何制造时尚?

在探寻这个答案之前,我们应该了解时尚的定义。根据社会学家皮埃尔·布迪厄说法,时尚意味着“最新和差异”。

首先是新。人类本能地具有对新鲜事物的渴望,以及对陈旧事物的厌弃的基本心理倾向。这种心理倾向与人们对流行的追求有密切的关系。

社会心理学家指出“求新”是人的本能需求。而新奇性特点恰好可以满足人的这种需求。

正是因为“新”,所以时尚有很强的时效性,扩展与蔓延的速度很快,消失的速度也很快。因为再新奇的事物,当人们对它司空见惯的时候,也就失去了其新奇的特点,人们自然很快就会失去兴趣。

虽然“新”很短暂,但是往往会出现周期性的反复。今天时髦的事物,一段时间后也许变成陈旧的东西,今天是陈旧的事物一段时间后可能又被看作是新的。

“飞跃”曾经是上世纪80年代的品牌,进入21世纪被国人嫌弃是老旧的品牌。2016年左右,“飞跃”再次成为时尚。

其次是差异,这是制造时尚的另一股力量。其实这很好理解,如果企业模仿其他品牌的产品,那定然不会成为时尚的产品。

时尚的力量在于“差异化”!华丽志创始人余燕在 InnoBrand 2018决赛上的发言。她接着说:在全球时尚界,大家耳熟能详的强势品牌,几乎都是百年历史,路易威登 164年、香奈儿 108年,古驰 97年,爱马仕181年,百达翡丽167年 … 不仅如此,从目前这些品牌的市场地位看,再活一百年应该是大概率事件。

让这些品牌在时尚界基业长青的关键在于他们拥有一个坚实的差异化概念,路易威登的高级皮箱,香奈儿的高级香水,古驰的高级皮带,爱马仕的女包,百达翡丽的高级手表。

因为差异化是“不变”的成分,也远远大于“变”的成分。时光荏苒,这种差异并未随着技术的进步和代际的更迭而发生根本的改变。

事实上,设计、美观、时尚、艺术都是表达相似的含义。企业品牌不可能在这些词汇上建立起定位。

如果此时,你正在与产品设计部门研讨如何把产品设计的更美观,这样做定然没错,它会让产品被选中的概率有所增加,前提是大众在设计审美上一致。如果你正在与品牌部门计划通过“时尚”建立差异化,你应该放弃这样的想法,它行不通。

企业试图把握未来的时尚趋势,解锁时尚密码,这是产品设计师最真挚的想法,并因此让品牌受到关注。前提是,企业要能用几句话来形容自己品牌的时尚概念。目前,似乎没品牌能够做到这一点。

如果你发现自己的品牌突然间成为一种时尚,也可以称之为网红。背后的力量是“最新的差异”。企业无法挽留“新”,却可以挽留差异。

此时,企业能做的,也是务必做的,就是抽取时尚品牌中的差异化概念,然后把时尚转化成人们的习惯,成为一种传统。只有这样,企业才可以实现基业长青,品牌才不会随着时间而消亡。

 

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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