从美团“袋鼠耳朵”IP看广告传播效应

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编辑导读:美团的袋鼠耳朵,曾经在一段时间风靡网络,每次在街上看见摇摇晃晃的的袋鼠耳朵都觉得特别可爱,甚至有人在网上购买了同款耳朵。本文作者将从美团的袋鼠耳朵出发,分析其广告传播效应,希望对你有帮助。

外卖骑手在大众心中总是一抹来去匆匆的身影,为解决配送最后一公里的问题,骑手们将快作为第一要义,与消费者的联系也仅在交付餐品的一两秒钟。当一笔外卖订单完成后,客户往往对便捷速达的服务、干净美味的餐点留下深刻印象,而亲手把外卖送上门的那位小哥却很快淡出了我们的记忆。

最近,美团骑手的头盔上多了一对萌萌的袋鼠耳朵,既可爱又讨喜,走起路来摇摇晃晃的。这对耳朵的吸引力有多大呢?有人为了见到有袋鼠耳朵的骑手,特意用美团点外卖,有人为了拥有这款袋鼠耳朵而注册成为美团外卖小哥,还有人在网上购买了同款耳朵。

试想一下,在饥肠辘辘焦急等餐的时候,看到外卖小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走,是不是瞬间就萌化人心,喜感十足呢?

在微博、抖音上,可以看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的大比拼。“外卖小哥皮肤大战”话题还登上了微博热搜,截止目前,该话题已经获得3.7亿的阅读量和3.6万的讨论量,还有由此延伸出很多相关话题和用户自发的二次创作、互动及传播,十分热闹。美团几乎0成本的营销内容,却获得了堪比投入上千万的传播效果。

一、重新定义耳朵

美团的logo形象设计是袋鼠,借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特点,象征着美团品类丰富、送餐速度快的优势。所以美团的耳朵实则上是袋鼠logo的延伸。

美团把这双袋鼠耳朵当作了一个重要的IP,仿照苹果的宣传文案和排版设计,发布了一组充满科技感的海报,造成了一时轰动。还为普通用户设计了一款耳朵发箍周边,放在官方礼品店上销售,既可以满足普通用户在日常生活中佩戴的需要,还有显高、卖萌的功效。

图2:美团重新定义耳朵

大众被美团脑洞大开的创意海报、萌趣周边逗乐同时,也为这次活动的落脚点感到动容:每卖出一个袋鼠耳朵发箍,将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元,用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。

自称为“袋鼠耳朵加工厂”的美团,接地气、通人情,把富有娱乐化色彩的耳朵落脚在公益筹款计划上,向大众重新定义耳朵。通过一系列的营销行动,美团持续地提升袋鼠耳朵的内在附加值,让袋鼠耳朵的IP形象不断渗透到多元场景和人群中,最终成功打入消费者心智,收获客户的好感,成为客户对美团的最深刻记忆符号。

二、美团外卖客户画像

美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐App,于2013 年11月正式上线。它以平台连接的方式沟通服务提供商与用户,主要功能是在线点餐,配套提供送餐服务,后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。受疫情影响,美团外卖逆势加速,2020年8月8日,美团外卖宣布日订单量化突破4000万。

图3:美团外卖日订单增长趋势

美团外卖客户以年轻群体为主,基本不受性别影响,集中在一、二线发达城市,消费能力处于中高水平。

图4:美团外卖客户性别及年龄分布

图5:美团外卖客户地域分布

图6:美团外卖客户消费能力和意愿分布

这些用户主要的特点是大城市生存成本较高、工作压力偏大,上班时间比较繁忙、生活节奏较快,自烹的时间较少,最典型的外卖场景就是公司和住宅。

图7:美团外卖客户使用场景

美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付,是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。营销中有一个术语叫:接触点,接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点。客户对配送的满意程度直接影响到对美团平台的观感,而骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。

客户共鸣的核心本质。

心理学中将共鸣定义为:他人情感表现刺激作用下,引发的情感相同或相似的反应倾向。当发送方发送的信息传递给接收方时,接收方同时产生相同的意念或想法,从而引起共鸣。

客户每天面临海量的信息,大多数客户都会自动将信息划分成两种类型,即与我有关系的,以及与我无关的,后者便是优先被自动过滤的信息。共鸣的作用在于,帮助客户给信息贴上一个与我有关的标签。增加信息对客户的存在感,以此来避免信息被自动过滤掉。

通过情感、思想的表达才会让人与人之间产生共鸣,或者是有相似的经历,或者是身边的人和事,或者是思想上俘虏用户,或者是将用户带入到了一个情境,不论何种方式都要与用户建立关联。

共鸣的本质是根据客户群体的共性与特性、性格与情感、习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格等,将产品的故事、情境、思想、场景、人物与用户产生关系,从而唤醒用户的共鸣意识并产生共鸣。

美团外卖的年轻客群,他们是移动互联网的原住民,成长于物质富足的年代,乐于接受新鲜事物,但是工作和生活的压力又让他们处于持续的孤独和焦虑之中。他们有各自不同的兴趣爱好,而一旦有了触发点,得到了这些用户内心的共鸣,他们的表达欲就会在网络上充分释放。也许这个触发点是柔软而且萌的耳朵,也许是美团耳朵的公益属性和美团对弱势群体的帮扶,或者是美团耳朵在联名的时候恰好是他们喜欢的品牌,又或者美团耳朵蕴含动人的故事。

三、客户共鸣思考

无法拒绝的卖萌。丝毫不用怀疑萌的传播力,在互联网时代,更是一把吸引流量的万能钥匙。可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点,迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求。萌这种属性,非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲。纵使你不是美团的用户,在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄,也会会心一笑,被这迎面而来的童心打动。

用户充分参与共创、传播。袋鼠耳朵的大火,本质在于品牌成功地与用户UGC(用户生成内容)玩在一起。袋鼠耳朵不仅有足够的话题点,而且触发了用户的认同感,最终骑手和用户都能把各自的创意和想象力发挥起来,产出大量的内容。例如就有用户追起了麦当劳和美团的cp,创作了Q版漫画。这种用户自发发声并提供内在的创造力,一方面做到了品牌与用户的互动、对话和共创,另一方面也进一步增强了用户对品牌的深度认知和喜好度。美团还会适度给予用户正向激励,最终收获了超亿级的传播声量。

持续优化和迭代,输出内容。从2016年开始,美团骑手们便陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔,2018年初,美团便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵头盔周边。最早的设计,更像是一个袋鼠头套,穿戴不方便,只在几十个城市试点。后来袋鼠头盔简化为只有两个耳朵,更加方便灵巧,也收获了更多关注。美团不断更新产品的材质、弹性、弯曲弧度,最终迭代到了现在的袋鼠耳朵。美团一直持续迭代和优化耳朵的含义,结合时下热点创造兼具趣味性、品牌价值与社会关怀的内容产出,包括疫情期间美团外卖“无接触安心送”短漫画、勇攀珠峰送药、后背题字支援高考等,暖到人心里。

多方品牌联名,加码话题打造耳朵IP。遵循IP营销思路,美团先后与上汽大通、汉堡王、招联金融、亚朵酒店、海马体照相馆、奈雪的茶等行业品牌进行跨界联名合作,在妇女节、世界读书日等节点展开话题营销,开启多种创意营销玩法,驱动受众的认知与好感;传递正能量价值观,与合作品牌建立起价值认同;多角度、持续性内容输出,厚积IP影响力,有效赋能品牌。

打通社交媒体平台区隔,破除线上线下传播壁垒。自美团鼓励用户对美团袋鼠耳朵形象进行二次创作,并在微博举办“美团兔耳朵DIY大赛”,与插画师巫巴多合作,近期还参加了2020 ChinaJoy,将三次元话题延伸至二次元世界,打破创意内容的次元壁,高互动、强渗透的UGC内容属性,打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体平台的区隔,而美团外卖小哥则更加成为话题风暴眼,引发路人竞相围观拍照,并上传至线上媒体平台,从而打破线上线下传播结界和壁垒,形成社会化营销闭环链路。

高冷、尊贵一直是金融品牌给人的印象,因此也往往与消费者有种疏离感。如果在营销活动中能够真正洞察客户内心,与客户进行情感沟通,做一个真正的倾听者,参与者,才能打动客户,并建立情感共鸣与认同。

当前小招喵就是一个比较成功的IP,通过洞察用户的生活场景,一步步地撩拨用户的内心情感,从而让客户产生共鸣。当客户看到小招喵时候,立马会联想到亲切、贴心的服务和优惠的生鲜美食。招商银行还与芒果TV慢综艺《朋友请听好》进行深度内容合作,从工作、爱情、友情、生活等多个维度,倾听年轻人的喜怒哀乐,这样当客户看到招商银行,很容易将其视为倾听者,拉近距离。

从美团袋鼠耳朵可以看出,如何丰富产品内涵、讲好产品故事,从而引发客户共鸣,促使客户自发地二次创作和传播,仍是银行需要进一步探索的方向。

 

本文由 @汪仔6497 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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