品牌私域化:从蜜雪冰城、元气森林等,看快消零售如何通过内容营销逆势增长

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编辑导语:随着互联网的快速发展与市场环境的变化,行业营销方式发生了巨大转变。快消行业若想拉动增长,则可以考虑通过私域获客实现盈利变现。本篇文章里,作者便对快消行业的私域运营打法与获客变现做了方法总结,一起来看一下。

据《2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告》显示,由于90后、00后成为消费的主力军,这部分人群追求个性关注内容,获取信息途径多。

加之疫情影响,传统的快消行业的营销方式产生了巨大的变化,从线下单一的供需双方购买方式,到线上多样化平台的购买方式,年轻的消费者更倾向于内容+KOL种草的线上消费模式。

与此同时,仍有大部分快消企业困于:品牌营销难、效率低、效果差、投放精准低零售门店销售难、运营成本高、模式旧经销商管理难、员工费用高、留存难的情况。

本文深度剖析,快消行业如何依靠内容获客+私域变现体系,突破上述3大运营困局。

一、品牌:依托内容营销+KOL模式,形成闭环种草消费圈

目前由于主流消费群行为习惯、消费模式发生转变,传统快消行业的打法失效,营销精准难、效率难、效果差。

造成以上困局主要有三大方面:

  1. 市面上数据鱼龙混杂,品牌难以选对账号精准投放,达不到投放预期。
  2. 当下产品同质化严重,不能抢在竞品前面占领消费者心智,就会失败。
  3. 疫情后,消费形态线上化,品牌营销KOL模式化,没有入局,会被淘汰。

品牌营销从单一品牌方生产内容传递给消费者产生购买行为,到将营销内容策划为互动话题。

吸引消费者主动产生内容,让用户自发分享,获取免费的流量,从而实现破圈种草的购买行为。

1. 短视频营销

90后、00后消费者对KOL的种草信赖度最高,偶像同款、大咖推荐,品牌IP、网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率。

通过入局热门的抖音、快手短视频平台和微信生态的视频号、千聊直播平台,KOL借助平台输出专业的知识,品牌借助平台输出衍生内容,以短视频营销进行种草获客。

1)短视频营销+网红种草获客 

李佳琦和薇娅是我们熟知的网红。品牌商直接或者通过MCN机构联系网红,然后他们通过幽默搞笑的创作和才艺表演,还有对产品的生动描述以及专业的选品,让观看直播的用户潜移默化地种草,进行品牌营销,转而产生消费行为。

  • 网红种草的选品:美妆、零食、洗护产品;
  • 吸引用户自发分享:网红生日抽奖、直播间打榜抽奖,用评论尾数抽奖等。

2)短视频营销+品牌IP获客

蜜雪冰城同样是我们熟知的快消品牌,它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式,从“要你买”更新为“趣味买”。

注重品牌的过程中赋予品牌人格属性,与消费者做朋友,通过产生品牌衍生内容,引发消费者争相分享,吸引大量免费流量进行品牌营销,实现破圈种草获客。

蜜雪冰城最近通过发布品牌主题曲,并以消费者线下门店唱主题曲送饮品为诱饵,引发抖音用户争相改编品牌曲。 

由此平台出现各种方言版、英语版、粤语版的品牌主题曲,铺天盖地的改编热潮为蜜月冰城提供高增流量池,完成从线下到线上的品牌营销,进行种草获客。

  • 品牌IP衍生内容:品牌主题曲,品牌LOGO形象,用户故事。
  • 吸引用户自发分享:用户故事带上#营销标签#发布内容领取礼品

3)微信直播平台+科普种草获客

“星妈会”是飞鹤旗下建设最为完善的平台,通过搭建千聊直播间,完善内容矩阵,包括知识科普、专家答疑等,覆盖所有育儿阶段。整体粉丝量近50万。

它为飞鹤搭建了完善的会员体系,是串联起自身渠道拉新并实现留存和复购的重要方式。飞鹤星妈课堂充分利用了千聊直播的以下优势:

2. 图文平台营销+KOL种草获客

品牌内容营销精准度低,如何破局,图文平台营销+KOL种草获客模式能直达垂直领域用户流量池。

完美日记的小红书官方号拥有 177 万粉丝,255万赞藏。全平台关于完美日记的笔记有超过16万条,仅仅“探险家动物眼影”这一个话题的浏览次数就超过2000万,远超雅思兰黛、欧莱雅等知名美妆品牌。

它通过打造自有品牌爆品,链接多位十万到百万级粉丝的博主在小红书上集中,高频次发布了产品分享贴。完美日记密集覆盖和影响小红书的美妆用户,进行眼影品牌营销,进行种草获客。

  • 图文KOL种草选品:美妆、个人洗护品。
  • 吸引用户自发分享:寄送试用品写产品测评帖,试用品免费送。

二、零售:依托私域搭建+科普课堂,打造内容电商新模式

快消行业消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体,且消费行为取决于个人偏好,非常适合做私域。从平台获取公域精准流量,引入私域流量池进一步转化变现。

快消行业搭建私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号”,个人号充当IP的角色。

通过内容渗透,让每一个人成为品牌代言人,让品牌变成消费者心中的文化符号,带来更高的溢价空间,持续变现。

公域引流+私域裂变留存+内容电商

1. 私域引流+裂变

自从90后、00后成为快消行业的消费主力军,各个快消品牌慢慢从消费品从内容品转变,正因为这个特质。元气森林成功把用户互动与私域裂变结合,从微信公众号,企微群、小程序不断扩张消费群体的流量池。

1)微信公众号+任务宝低成本老带新

目标路径:公众号、朋友圈进入—扫码海报助力后,引导加服务号,服务号推送话术和内容。添加客服以及生成自己的海报,通过助力吸引第二批裂变用户,领取助力礼品。

客服同时推送助力消息,活动结束后邀请进入粉丝福利群。

① 路径流程图

② 路径截图 

步骤一关注“元气森林”服务号:

步骤二:添加个人IP企微号“元元子”:

步骤三:加入福利群:

2)企微群+工具老带新

元气森林使用了企业微信群作为承载社群,解决了很多繁琐的人工成本,为以后做大批量的裂变和活动引流准备。与客户建立直接的、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户终生价值。

将粉丝引导到微信群、微信群会员体系。电商红利时代的结束,流量争夺激烈,获得客户的成本越来越高,对于单个客户的价值深度挖掘,将是未来的趋势,微信群内每天2-3次推送大量产品信息,以活动优惠信息为主。主要是结合小程序提供秒杀、拼团、抽奖、礼券、福袋等活动。

“鱼棠SCRM”企微社群工具,是裂变式社群涨粉营销工具,整合了活码、进群宝、任务宝、AI群控机器人等功能。

2. 私域留存+内容电商 

元气森林根据人群画像进行了详细的调查,上线元气森林小程序。

低糖、零卡、减脂、代餐是主打种草爆品,非常符合元气森林的粉丝人群定位。

其中,元气研究所版块为提供用户互动分享的平台。

除了用户互动,新时代的年轻人,除了需要吃得好,他们更认可吃得健康。

切合用户需求,利用线上直播平台进行知识科普,直接促进用户消费行为,也是内容电商常见的一种留存方式。

例如【河南省直三院健康】直播间,在千聊开展《听中医讲夏季如何养生》在线直播科普培训,为普通老百姓普及正确的夏季养生知识。

同时使用千聊【直播带货】功能把乳酸菌固体饮料商品,挂在科普课堂互动界面,让有需要的消费群体马上产生消费行为。

三、经销商:依托培训工具进行团队建设,搭建内部大学

快消品行业网点多、人多,深度分销有着庞大细致的人员管理考核检核。

面对经销商管理难、培训难,员工成本高的困局,绝味鸭脖直播间依托千聊作为团队培训工具,搭建由产品培训、订货会、用户经营、经销商在线培训等完善的培训大学体系。

大大节省了五湖四海经销商四处奔走的时间,及时传达各项订货政策和优惠促销政策给经销商,无形中加强了绝味鸭脖经销商的团队凝聚力。

四、结语

当下,我们已经进入了新零售甚至数字零售时代,传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰。因此,对快消品来说,转向线上零售、开辟私域流量、寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。

内容营销可以帮助用户和品牌建立心智的连接种草KOL能够快速地体现营销效果,加深品牌印象“公域 + 私域”流量组合,提升零售企业获客能力有价值的信息转化为内容,不断沉淀整合内化成商品的一部分,从而提高商品的附加价值,促进商品传播。

相信通过本文的拆解 ,每个快消人的事业一定会越来越好,想要踏入快消行业的你也有章可循,未来可期。

 

本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 老师好!我们是包装地带(行业中高端粉丝20万人)旗下的公众号,《品牌私域化:从蜜雪冰城、元气森林等,看快消零售如何通过内容营销逆势增长》一文可否开白?谢谢! 公众号:包装芯动力 ID:bxm10008

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    1. 添加wx号:music_423,这边给您授权

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