互联网营销下半场,品牌如何摆脱焦虑?

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导语:存量时代,红海竞争开启,热门赛道已接近饱和,获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场,如何打破这种无奈?品牌要如何摆脱内卷焦虑?

赛道饱和、竞争高度同质化的当下,追寻流量只是起点!内卷,已经成为威胁品牌成长性的周期性难题。

无论是百度搜索的SEO信息流时代,微博、小红书的社交媒体全民种草,再到短视频风口的纵身一跃,B站崛起后的Z世代争夺战,全员直播带货的all in 出击……风口不停,奋斗不息,内卷不止,一次次洗牌过后,却徒留筋疲力竭的焦虑。

存量时代,红海竞争开启,热门赛道已接近饱和,获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场,如何打破这种无奈?品牌要如何摆脱内卷焦虑?

一、流量≠增长,追求转化的本质

首先我们重新理解一下品牌内卷的含义。广义而言,无实质意义的消耗、低水平的自我重复,过度竞争导致的异化,都可以称之为“内卷”。

而内卷本身定义的关键在于“向内演化”,是精细化,是低水平的复杂。由此,于品牌而言,内卷亦即激烈竞争中,战略失焦、战术失守造成的无意义内耗。

最明显的内卷行为就是存量博弈中的铺天盖地的营销活动,本质而言是一种流量焦虑。比如曾经烧钱不止的在线教育行业,无论是电视广告、信息流广告、电梯媒体、户外媒介、网综冠名……目光所及,全盘轰炸。

市场培育过后,随之而来的是获客成本的攀升:据芥末堆统计,2019年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到,2020暑期高达100亿元。获客成本从2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。

很明显,内卷之下,品牌投入的营销成本越高,规模不经济现象就越严重。

要知道,流量≠增长,在你追我赶的曝光量竞争下,所获得的结果不一定是完全正向,一旦超越了环境阈值极有可能产生反噬作用。作为社会公器的在线教育,因其走到渗透极端的营销宣传频频翻车,终在“强监管”来袭之下归于沉寂。

显然,对增量的渴求,不能建立在牺牲品质、脱离初心的基础之上,这样的内卷带来的影响是沉痛的。口碑获客、推荐获客才是迅速拉新的更优解。

冷思,一个必须要有的思路是:抢夺红利窗口的同时,必须沉淀价值。当营销因内卷失控,品牌形象自然也会轰然倒塌。声量并不是衡量品牌力的唯一尺度,应转向品牌价值的沉淀,造成的流量焦虑会迎刃而解。

另一方面,需要明白的是,互联网化营销趋势之下,品牌竞争不再是一场零和博弈。

对流量的一味追求,并不能带来直接增长,做增量已经成为品牌反内卷的共识。放下存量时代的流量鏖战,放下与竞争对手针尖麦芒的成见,品牌应更直接地追求将蛋糕做大的转化,追求一种生态体系的共赢。

比如抛下内卷竞争意识,今年的天猫618打造出“竞品CP们隔空喊话”的反向CP,达成一波共赢式流量盛宴。“618聚划算欢聚日”,三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多,难得出现了五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。

互联网营销下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑?

格局够大,放下竞争关系,与昔日对手“共舞”,本质上是一种共赢增量的路径。品牌反内卷,要明白瞄准增长实质上是与过去的自己竞争。行业格局角度也能升华成长路径,与同行伙伴合作创未来,朝着消费者服务的目标前行。

二、打造差异化,让营销事半功倍

差异化是一个老生常谈的话题了,但就对抗激烈内卷而言,这也是最强劲的内生动力之一。

反问动机,为何大手笔营销?答案肯定是提升曝光度、加深消费者印象以进一步占领品牌心智,从而提升品牌营销的效率与出圈程度。

而差异化的营销方法,能从本质上减少宣传中的重复打法,使品牌资产进一步积累,达到一击入魂的效果。

知易行难。以方法论角度而言,有两种差异化营销方法。

第一种即个性化营销策略。最显著的优势即降本增效,花小钱办大事,发挥杠杆原理以一个支点撬动整个地球。

比如最近凭借魔性主题曲火爆B站的蜜雪冰城,其硬是凭借强劲的感染实力在内卷惨烈的奶茶界勇夺头把交椅。

6月11号,蜜雪冰城的主题曲在其微博正式发布。这首以美国乡村民谣《哦,苏珊娜》曲调为背景的主题曲,在网络上传出14个国家,20余种语言的版本。魔性的洗脑风格,让人过耳难忘,“你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接单曲循环。

还不算完,这一次的出圈火爆,堪称病毒式营销范本,其威力在于一次又一次的二次创作与流行称梗图的meme传播。官方 MV 还在B站收获了 1000w+ 的播放量,更重要的是还有源源不断地、很多网友自发改编的魔性版本,蜜雪冰城一下子成了鬼畜区的顶流。

互联网营销下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑?

互联网营销下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑?

重要的是,这些真正流行的视频,都是用户们自发制作、传播。蜜雪冰城只是向着流量的湖水中投掷了一枚石子,接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现,进而发展成全民狂欢。声量自不用言,更是成为其品牌建设里程碑。

第二种则更加朴实无华,改造触达链路,直击用户体验,暗度陈仓,以创新与体验改造实现差异化,进而吸引消费者。

比如新国货美妆品牌花西子,以用户共创的体验端破局。花西子的用户共创渗透到了产品生产的各个环节:产品共创、内容共创和品牌共创。

更难能可贵的是其一以贯之。2017年8月,花西子入驻天猫开设品牌旗舰店,同月首次在品牌官微和微信发布“彩妆体验官招募令”,邀请用户参与6款产品的“内测”。并不仅仅是噱头形式,花西子基本上每款产品都是经由“内测”诞生。如今,花西子已经拥有超过10万名产品体验官。

以花西子眼线笔为例,在2.0版本正式面市前,产品配方调整了200多次,然后邀请了几千位用户参与测评;内容共创方面,花西子设立了“文化传播官”机制,邀请一批具有专业知识的用户和KOL共同传播东方文化;品牌共创方面,持续招募“护花官”和“护花使者”,系列操作将用户的参与感再次提高了一个等级。

互联网营销下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑?

花西子的差异化模式更“重”,其打磨也并非朝夕之间,而是持之以恒的精益,体现在了品牌从0开始的战略层面。重模式的差异化壁垒效应更加全面,也是品牌增强自身实力、对抗内卷的核心战略武器。

三、精细化运营,趁势而动

瞬息万变的营销环境中,唯一不变的只有变化。如何应变?在风浪面前品牌们无法做到全身心的大把投入到每一次的热点中去。精细化运营,深耕存量,保留存量,也是保留对抗内卷的防守姿势。

要知道,理想效果的差异化难得一见,但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理论创始人艾·里斯认为,促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点,即“聚焦”。

无法做到大渗透,就专注于细分点;无法做全体公众的市场教育,就抓住核心的目标人群。快准狠的精细化运营,并趁势而动,因时而变。

比如“利路修x瑞幸”的案例,被外界盛赞为“可能不会有第二个”。要知道,内卷一词方兴未艾之际,利路修作为创造营的选手在节目中厌恶营业,只想早点下班,因此被冠以“娱乐圈反内卷第一人”的称谓。

而瑞幸,作为一个“不想赚钱”的品牌,找了一个不想上班的人做TVC主演,选择在利路修“下班”之后的最高光时刻,如此看匹配度可谓是一流。瑞幸与利路修联合打造的《瑞幸YYDS》引爆平台讨论。

近几年,瑞幸的营销一直在走年轻化的路线,专注于年轻一族,推广主题玩得越来越溜,和年轻人很好地打成一片。

互联网营销下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑?

菲利普·科特勒早有断言:消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。

在赛道拥挤、同质化加剧之时,趁“势”而动的营销活动正是抓住了“感性消费”的需求。瞄准目标用户群体,来一场配合得“刚刚好”的狂欢。

四、总结

还是那句话,应该做品牌的长期主义者。品牌成长就像一场马拉松长跑,重要的不是一城一池的得失,而是在正确战略眼光下,坚决执行,跑完全场。内卷都是寻求速成的短视行为,但本质上这场比赛是没有捷径可言的。

赛道饱和、竞争高度同质化的当下,追寻流量只是起点,无论是对增量的直面、对差异化的追求、精细化运营对目标群体的因势利导,产品中心的口碑获客、体验获客得到的增长才是品牌的长久立身之本。

长期主义而言,品牌资产在持续积累,并不是朝夕之间的流量闪电战,放下内耗,追求获得更长久的成长红利。

当然,品牌们也为应对内卷做出了种种对策,思维火花迸发之中,会涌现出更多搅局破浪的鲶鱼品牌,让我们保持期待。

 

作者:编辑部;公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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