以花西子解读AIPL模型思路

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编辑导语:AIPL模型是常见的营销模型之一,包含认知、兴趣、购买和忠诚四个方面,品牌可以借用AIPL模型,来打造相应营销策略,让用户对品牌产生感知与兴趣,进而利用其他媒介,推动用户的购物决策,并在后续让用户持续对品牌忠诚。本文作者便结合AIPL模型对花西子的营销链路进行了分析,一起来看一下。

每一个产品的背后都有基于商业模式的定义、心理学的研究、模型概念的设计等一系列要素组成。

经前期产品定位、商业模式确定、产品模型思路设计和生命周期各阶段,根据市场和产品本身调优所打造的产品才更具正向发展和高效运营的导向。

说到产品模型,通常我们接触到的有竞争力模型——波特五力、数据指标模型——OSM、增长模型——AARRR、营销模型——AIPL、FAST、GROW等等。不同的模型解决了不同的问题,发挥着不同的作用。

一、前言

本篇文章将主要解读国货之光——花西子使用AIPL模型思路在短视频平台对用户的营销全链路。

其中短视频产品,大家会想到抖音、快手、视频号、bilibili……现阶段这些产品在拓展商业化变现渠道与延伸产品生态建设的同时,抢占用户的使用时长也是流量红利消退后的当务之急。

那么我们来算笔账,国民级产品抖音和快手用户日均使用时长高达99分钟,一周的使用时长 = 一个晚上7小时睡眠时长 + 一周午休时长,这个时间用来睡觉或者看本有价值的书不香吗?

诶……真香!当然刷抖音/快手是一天疲惫工作后的放松与娱乐,同时也可以学习碎片化的兴趣知识和了解到当下热门实事,只是沉浸式的体验和丰富而有趣的内容不知不觉1-2小时就过去了。

一天这么长时间花在这些短视频平台,你是不是也新认识了一些网红、新了解到一些品牌和新听到了一首爆火的网络歌曲,如蜀中桃子姐、花西子、《起风了》。

你从第一次刷到他们的短视频到感觉有点意思,接着关注他们,最后在他们直播间购物,直至加入他们的粉丝群,这一系列过程就是A-I-P-L

二、AIPL模型

AIPL模型是阿里三大营销模型(AIPL、FAST、GROW)之一。

AIPL模型来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty),就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买→复购的过程,或者说它也是衡量品牌与消费者距离远近的一个概念模型。

  • A(Awareness,认知):品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。
  • I(Interest,兴趣):品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。
  • P(Purchase,购买):品牌购买人群,指购买过品牌商品的人。
  • L(Loyalty,忠实):品牌忠诚人群,包括复购、评论、分享的人。

即AIPL模型:首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营

言简理尽。

刷了几年短视频,应该深有体会,一些新品牌渐渐通过短视频平台走进我们的视野与消费选择,比如国货美妆的两大黑马——完美日记和花西子,在短短2-3年,完美日记与花西子就突破了美妆品牌年销售额10亿的增长天花板。

2017 – 2020年是新锐国货彩妆品牌成长的窗口期,在此之前大家更多的选择是欧美大牌或者日韩大众平价品牌,这些品牌在口红、粉底遮瑕等规模大、高需求的品类占据优势,在消费者已对这些均超过30年的国际品牌拥有品牌认可和品牌锁定消费的背景下,新锐国货品牌如何突出重围切入市场的呢?

三、以花西子解读AIPL

那我们就来说道说道黑马“花西子”利用AIPL模型在短视频平台营销的全链路。

1. 第一步:认知

花西子2017年成立后提出“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,整个品牌诠释花西子“花卉之形,时尚之美”、“古典之窗,东方之韵”、“融汇共生,平衡之美”,让品牌自带“文化资产”,搭着国潮的崛起,激发国人对国货美妆的重新认识,同时也打造国人对花西子的品牌定位认知。

邀请有高冷气质、东方韵味的中国模特——杜鹃做品牌代言,告诉国人花西子要为世界打开一扇东方之窗。

打造品牌定位后选择以“国风水墨”设计的“散粉类目”作为主品类,邀请美妆顶级网红李佳琦在抖音火速短视频种草推荐,让“花西子”这个国潮品牌走进了大众视野,让大众听到花西子记忆立刻闪现“国潮”、“散粉”两个关键词。

2. 第二步:兴趣

各种国潮品牌的兴起潜移默化地提升了大众对国货美妆的接纳。

你还记得李佳琦给你疯狂洗脑“花西子散粉,我每一天都在用,什么叫比烟还要细的散粉,321……哇哦~~~烟雾缭绕”、“双十一爆款散粉来了,beng~~~搽在脸上像开了美颜一样的质感,鼻子上锃亮锃亮的,让你的底妆,咻~~~变成雾感哑光”、当场演示花西子散粉与水搅拌后绝缘体似的分离。

再加上其古典含蓄的外观、亲民的价格、各大美妆主播对它的一致好评,让你自发相信“花西子散粉”就可以平替三四百的纪梵希四宫格和NARS等一线定妆品牌。

3. 第三步:购买

通常我们购买一个商品的过程是“种草 → 决策 → 下单”。花西子选择超级流量平台——抖音、美妆百度平台——小红书,通过无数个可触达用户的营销方式疯狂种草,培养用户对产品和品牌的认知和兴趣后,直接选择带货能力最强的渠道直播,让用户没有购物决策的时间。

这天你进到李佳琪直播间发现他在直播“花西子散粉”,149元的花西子定妆粉比一般的大牌便宜100-200不等,今晚在直播间领券购买可优惠10元仅限量2万件,你大概率不会经过大脑思考现在缺不缺,而是认为不抢就后悔、不买就亏了,果断完成了花西子的首单。

4. 第四步:忠诚

讲到花西子购买人群对其的忠诚和口碑传播,本人深有体会。

花西子爆火那段期间我被使用了花西子定妆粉的朋友疯狂安利,换花西子吧,便宜又好用,现在还有李佳琪和花西子的联名款,花西子同心锁浮雕雕花哑光口红简直不要太美,花西子东方佳人妆奁彩妆套装天作之盒不要太帅,他们家的眉笔也不错,没必要花个大几百买欧美那些牌子,省钱好用不香吗?

是的,为了物美价廉我成为了花西子的客户,并且越来越忠诚。我想换你你大概率也会买盒试试,花西子产品取而代之则变得顺理成章。

花西子完美地利用AIPL营销思路搭上了“潮流”这趟车成为美妆国货的黑马。

了解了AIPL模型后大家想想还有哪些呢~

四、广告费那一半浪费在哪里

广告界有句约翰·沃纳梅克的名言:有一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半。

了解了AIPL模型,我个人认为那一半用在了培养用户的品牌认知和产品心智上了,广告投放带来的直接效应更多是通过CPC、CPM、CPA等统计标尺量化,但第一次让用户浏览并产生认知记忆是无法量化而统计到投放产出中的。

以上仅个人对AIPL模型的解读,如对以上观点有异议还请大家批评指正。

 

本文由 @陈瑶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 问题点来了,如何既能做到品牌认知和打造心智,又不太浪费钱呢?毕竟很多品牌就死在认知这一步

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    1. 1、锁定目标用户,不是所有人都是你的客户;2、确定目标用户痛点;3、定位品牌,根据痛点提炼产品卖点和价值点

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  2. sos真假,花西子散粉包装换得勤但是换汤不换药,还不如朴实无华好用大碗ka**。。。。

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