一千个人有一千种品牌理解,品牌到底是什么?

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编辑导语:品牌在一定程度上可以建立与用户之间的潜在联系,增强识别,提供信任背书。而从不同维度来看,人们对品牌的内涵理解可能有所差异。那么,企业在经营中可以从哪些角度进行品牌建设?本篇文章里,作者针对品牌内涵与价值进行了分析,一起来看一下。

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举个栗子:

一件T恤,这样卖20元。

同样一件T恤,加个标,这样就能卖200元。

如果你说,20元和200元衣服的质量肯定不一样啊,面料和做工都值得深究。

那么我们再来看一个栗子:

相信有很多人都用过这个APP,这个号称实现了消费者和工厂直线连接的商城,一经问世便备受关注。商城里每个商品都会标注和xx大牌同原料制造商,比如这个:

一样的口红价格差了8倍,虽然告诉了你原料出自同个厂商,用起来也几乎没差,但我相信在一定经济能力范围内,依然会有很多姑娘会选择购买右边。

为什么?

这就是品牌的力量。

品牌赋予了我们购买和使用时候的心灵感受,让同样一件商品变得更值钱,甚至有时候当你需要买一个东西,某个牌子会令你不假思索地选择拿起。

可见,品牌主要有三个作用:

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说了这么多,那么品牌到底是什么呢?

先来看一些大师们高大上的观点。

传统营销之父——菲利普·科特勒(品牌是个识别符号)

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是它们的组合,其目的是要使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。

广告教皇——大卫奥格威(品牌是一种象征)

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

整合营销大师——唐·舒尔茨(品牌是一种关系)

品牌是将企业与顾客连接在一起的一种关系。品牌的核心是消费者的经历。

定位营销大师——杰克特劳特(品牌代表一个品类)

品牌是在消费者心智中占据有利位置,使品牌成为某个类别或者某种特性的代表。

看完是不是更迷了?

且不说大师们对品牌的解释五花八门,就是普通的广告和营销人对品牌都有一千种不同的理解。

既然很难给品牌下定义,那我们不妨换个角度来看一下。

品牌这个概念是怎么来的?

对于企业来说,品牌是企业生产出来的产品或者提供服务的一种载体,企业打造品牌是为了销售,并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。

对于消费者来说,品牌是我们购买时影响决策的一个因素,是超脱于产品本身的一种附加感受。

可见,有了企业才有了品牌,有了产品(服务也是种产品)才有了品牌,有了消费才有了品牌。

那么人为啥要消费呢?

人们之所以进行消费,是因为产生了需求,我们从马斯洛需求层次金字塔来分析:

消费需求跟人性的需求是一致的。

当你处于温饱阶段,也就是没那么有钱的时候,消费主要为了满足自己功能性的需求,是生存的一种需求。

当你处于小康阶段和富裕阶段,也就是脱贫之后变得相对有钱了,消费会从功能性需求转向心理性需求,消费本身除了满足功能上的需要,还要满足心理上的需求和欲望。

举个栗子:当你走在路上渴了,2块钱买一瓶农夫山泉是为了满足喝水的需要,属于功能性需求;10几块钱买一瓶依云,就是为了满足心理性需求。虽然就喝水本身而言,极少有人能喝出区别,但消费者购买和使用时的心理差异性却很显而易见。

本质上来讲,所有的消费品都在给消费者提供两个价值:功能性需求所带来的物理价值和心理性需求所带来的心理价值。

物理价值通过产品的原材料、优质的服务、产品的设计等来实现。但随着市场经济的发展,消费市场中所出现的产品越来越多,同质化也越来越严重,各个领域都存在严重的产能过剩,流量红利的年代一去不复返,曾经的蓝海变红了,有的甚至红得发黑。

单纯靠产品的物理价值,消费者的注意力越来越难抓住,消费忠诚度也很低。这也是为啥曾经依赖渠道,做销售额的打法,在最近一两年变得越发艰难,之前做微商卖货的,也渐渐发现卖不动了。

时代在变化,消费者的消费心理也在不断地成长和变化。越来越多的企业开始意识到,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异的,其实更多的是在心理价值层面。

产品心理价值层面的打造,这个过程其实就是品牌建设。而未来企业的核心竞争力只有一个,就是品牌竞争。

举个栗子:你要参加晚宴需要买一套西服, 你去淘宝上随便买一套质量和款式都不错的要800元,买了它就能满足参加晚宴的服装需求;你去当地购物中心,看到利郎或者报喜鸟,花了2000块买一套,虽然品质跟淘宝买的也差不了多少,但就是觉得好像哪里更好一些;你去阿玛尼专卖店,花了20000块卖了一套西服,穿上它去参加晚宴突然觉得无比自信,彷佛穿上衣服就变成职场精英走向人生巅峰。

这就是有品牌和没品牌,不同品牌给消费者购买和使用感受上所带来的差异。

最后再回到品牌是什么这个问题上。

品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上不同烙印,用以区分自己的财产。

综合以上,可以简单理解:品牌,就是心理烙印。

它可以代表一个品类,也可以解决消费者的某种冲突,它是一种让人记忆深刻的标识符号,也可以是消费者心中某种意义象征。

比如:

  • 王老吉给消费者的心理烙印是“防上火”;
  • 海飞丝给消费者的心理烙印是“去头屑”;
  • 沃尔玛给消费者的心理烙印是“便宜”;
  • 宝马给消费者的烙印是“驾驶”;
  • 奔驰给消费者的烙印是“尊贵”;
  • 神州专车给消费者的烙印是“安全”;
  • 迪斯尼给消费者的烙印是“欢乐”;
  • ……

不论是感性的烙印还是理性的烙印,这些品牌都在消费者心智空间占据了一席之地,在提供功能性价值的基础上,给消费者带来了无与伦比的心理体验,品牌本身也给企业带来了长久而深远的价值。

在我看来,品牌是一门系统学,它是企业经营过程的一个结果。不论是大公司还是小企业,品牌建设越来越成为绕不过去的一道课题。接下来我会介绍更多关于品牌的相关概念,并在这个过程中逐渐梳理出一套品牌建设的逻辑,让更多的人能够理解品牌,为企业品牌建设做出有意义的动作。

 

作者:王妍,品牌营销总监,品牌营销顾问,专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 怎么增强心里烙印?

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