苹果“淋雨打电话”引争议,仍是一条好广告

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编辑导语:近日,iPhone 12 的防水广告火了!但对于此条广告,网友们众说纷纭,褒贬不一。作者就其争议之处进行了相关评析,我们一起来看下吧。

苹果12的防水广告火了。

不少网友在微博开屏画面中,看到了苹果12的防水广告。这个广告时长 3s 左右,画中一男子被大雨从头淋湿,仍然淡定地举着一部 iPhone 12。接着,屏幕上缓缓打出一行字,“防溅抗水有一手。放心,有 iPhone。”

显然,苹果别出心裁的广告成功抓住了消费者的眼睛,网络声音众说纷纭:

  • 有的网友认为这是一则虚假广告,夸大了产品特性,苹果公司又一次在违法边缘试探;
  • 有的网友则认为该广告出人意料,广告效果十分搞笑。

尽管评价褒贬不一,可以确定的是,被戏称为“广告公司”的苹果公司,总是能凭借很多出色的广告为产品赋能。

一、简单粗暴又好笑

不少网友在看过这则广告之后表示“笑到爆”“非常有新意,让人一下子就记住了”。

不得不说,让消费者在短短数秒内记住一则广告实属不易。毕竟,用户对于每次打开App都能看到的开屏广告早就习以为常,而且开屏广告的时长一般都控制在5秒之内,过目即忘。

在如此短的时间内,让消费者知道品牌是什么、产品是什么、广告内容是什么、宣传重点是什么,要求品牌必须高密度地、有取舍地输出关键信息,同时还不能让广告落于俗套。

而苹果正是在几秒之内,以一张近乎静止的动图,寥寥几个字,输出了所有关键信息,甚至还实现了网络热议的效果。

那么,把这条短小精悍的广告拆解开,苹果都花了哪些心思?

首先,核心信息简单易懂。

苹果构建了一个“人在使用手机时,即使被雨淋也不用担心”的场景。试想一下,还有什么画面比它更能简单直接地传递“手机具有防水性能”的核心信息?

任何一个对 iPhone 12毫无了解的人,看了这个广告之后都会记住 iPhone 是防水的。

面对年龄、性别、职业、地区、受教育程度等跨度很大的客群,苹果选择了一种全人类的、不扭捏的表达方式。

其次,画风颠覆、形式新颖。

有网友评论,“开始以为是哪个山寨手机品牌,看完才知道是苹果”“苹果广告逐渐泰化”。虽然广告的画风和网友印象里的苹果截然不同,但随后出现的苹果 Logo 和苹果广告字体让消费者又“认出了”苹果。

事实上,因为开屏广告会在人们打开App后第一时间曝光,所以具备一种“第一印象效应”的优势。苹果聪明地利用了这个特性,让用户在打开 App 时就接收到“颠覆性”的信息,自然就会被用户牢牢记住。

总结来看,在颠覆和创意的外壳下,苹果保持了简单而集中的核心信息,即产品的防水性能。这样一来,广告既讲清楚了产品,又给人留下了深刻印象。

二、离消费者生活近一点

当然,这则广告也存在着争议。

iPhone12系列产品是苹果去年10月推出的,在其官方产品信息中可以看到,防水性能是主打特色之一。

官方介绍iPhone12达到了IP68级别抗水性能,“还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅”。不过,由于防水部件不会永久有效,官方在商品详情页也表明,“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。”

这一点成了众多网友攻击的对象,有消费者吐槽苹果,“大肆宣传防水功能,进水了又不保修”,并提出了该广告有欺诈消费者的嫌疑。

其实,苹果早就为“防水性能”涉嫌欺诈消费者吃过罚单。

去年12月,意大利竞争管理局(AGCM)对苹果公司开出了1000万欧元的罚单,原因就是苹果对防水性能的误导性宣传。

今年4月,有消费者在纽约对苹果公司提出集体诉讼,同样是因为防水性的夸大宣传。

于是,淋雨打电话视频一出,又有许多消费者质疑,“苹果不怕再吃罚单吗?”

事实上,苹果 IP68 级的防水性能确实可以做到4米水深下防水30分钟,但前提是在静止的纯净水中。

对消费者的日常使用而言,虽然 iPhone 12 满足了一部分防水需求,但究竟在什么范围内的进水是绝对可防的?目前来说还很难界定。

正因为界限模糊,如果在这个概念上进行过度宣传就会有误导消费者之嫌;但也因为界限模糊,很多苹果支持者认为苹果的不保修政策只不过是为了自保,防止消费者的恶意碰瓷行为。

比如,有支持苹果的声音说,“苹果 X 掉水盆里了,捞出来甩了甩,擦干直接用,现在还好好的,谁没事把手机专门放水里?”

目前来看,与之前把紫色 iPhone 12 泡在水里拍摄的官方宣传片相比,这次的“淋雨打电话”虽然仍有争议,但离用户的使用场景更近了一点,更像是苹果官方所说的“防溅抗水”。客观来看,拍摄生活防水的广告,苹果误导消费者的嫌疑小了一些。

无论如何,在各大手机品牌纷纷宣传防水功能的当下,手机的防水性能已成为一个必争之地。但这不代表品牌在制作广告时就可以忽略掉生活场景,夸大其词了。

相反地,越是因为界限模糊,品牌越应该离生活近一点,客观严谨地向消费者传达产品的真实性能。

三、苹果的全人类语言

回归到苹果这家“众所周知的广告公司”,在这则淋雨广告之前,苹果还创造过很多为人津津乐道的广告作品。

比如,和3秒钟抓住眼球的开屏广告相反,苹果公司还拍摄过一条长达5小时19分28秒的广告,同样令人过目不忘。

2020年3月,苹果发布 iPhone 11 Pro,正值疫情肆虐。在该作品中,没有产品介绍、没有台词、没有特效。摄影师手持iPhone11 Pro在世界四大博物馆之一的埃尔米塔什博物馆,以一镜到底的方式带观众逛博物馆。拍摄完成后,手机电量还剩19%。

在疫情期间,云逛博物馆的深远用意暂且不谈。仅从有效利用广告传递产品信息来分析,如前文所说,苹果同样选择了一种简明扼要的“全人类语言”:如果想证明防水性能,那我就淋雨给你看;如果想证明续航能力,那我就玩手机耗电量给你看。

“苹果之所以能与人们产生共鸣,是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神”,乔布斯这样说。

关心最核心的问题,用全人类的语言回应,或许就是乔布斯所言的人文精神,而基于此的创新才会直击人心。抛开产品争议不谈,从苹果广告的背后理念中,我们能学到的还有更多。

 

作者:ClaireZhang;微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我也记得这个广告,刚开始看第一眼的时候发现是苹果的广告我还内心鄙夷了一下,苹果怎么出这个风格的广告,但不得不说,我记住这个广告了

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