ABM误区(一):是理论,不是工具!

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编辑导语:ABM理论是推动营销增长的一套策略方法,结合这一策略,企业可以更加高效地获客,进而推动增长,而ABM策略的实施需要依据实际情况而定。本篇文章里,作者介绍了关于ABM的认知误区之一,让我们一起来看一下。

之前写了几篇ABM理论相关的内容,本篇稍稍说点“题外话”,讲讲这套理论进入中国之后的演变和进化,全当是ABM话题下的轻松调剂了。

不了解ABM的朋友,也可以从局外人的视角感性认识一下ABM这个新兴理论。感兴趣的,也欢迎阅读前文了解更多。

前文回顾:

自从ABM概念火了以后,搭这趟顺风车的比比皆是。毕竟在中国的市场,对于热概念的追捧是最好的圈钱方式。

但事实上,ABM只是一套科学理论。从本质上,它和工具没有任何关系。

前文已经提及,ABM是指导,怎么落地需要企业自己想,当然可以用各种工具来辅助。

先举个最极端的例子:你的目标企业只有1家,关键决策人一共20个人,2个董事,5个高管,10个中层,外加3个领导“自己人”。

你花10万块买一个营销工具,先不说成本,教会执行层已经1个月过去了。

这期间客户可能已经别人抢走了。

这种情况下,就不需要什么营销工具了,邮件、电话、登门拜访……直接上手段。

但你能说这不是ABM么?

我准确找到我的目标客户了,也基于这个账户里的每个人做营销了。

也就是说,用工具让ABM落地——可以,但不一定必要。

再举个小概率事件:关键决策人之一是个70岁高龄的爷爷,不用智能手机。就做不了ABM?你能不能跑到他公司楼下,贴一张小广告?

但你能说这不是ABM么?

我准确找到我的目标客户了,也基于这个账户里的每个人做营销了。

接下来说说,更普遍的情况。

首先,让我们回顾ABM能起的作用:

  • 细分Account内的不同客群;
  • 精准营销,有效触达;
  • 基于反馈数据,指导营销优化。

但具体要怎么实现细分客群呢?

由于这个话题比较庞大,本篇仅简单概述一下,主要包括两种方法:

  1. 企业自主按照目标客户优先级来划分;
  2. 借助营销手段,根据客户反馈自动划分。

但无论是这两种当中的哪一种,当企业数量和营销动作足够多时,都必须依靠工具来提升效率。划分优先级的维度、每次营销触达后的标签、目标客户的优先级变更等等问题,如果都依靠人工完成,工程量将难以想象的浩大。

同理,第二点也不难理解。对于多次营销动作的执行和管理,显然用工具是更加事半功倍的。

第三点,中国本土企业在做ABM时,对数据反馈更加看重,也多做了这一环的设计。这一点,如果不用工具根本无法实现。也就是说,传播效果是无法追踪和多维度衡量的。

综上,ABM不等于工具,但用工具的确可以更好地实现ABM,甚至是优化ABM的具体执行。而真正基于ABM的工具也应该能满足上述几点要求,而不是用ABM的外壳去包装一个千篇一律的营销工具。

ABM从一开始强调的就只是基于目标客户这个核心,营销过程中用的策略、渠道、方法、工具全都是基于市场、行业、企业和决策人来选择的。

所以,ABM完全和工具是两回事。虽然市面上很多ABM工具,但企业把手头现有的营销工具、渠道组合起来使用,大概率也能实现ABM的效果,唯一问题的是:工具之间的接口如何打通,以及由此产生的效率问题。

当然,如果能有一款工具不用这么麻烦,从头到尾就把事干了,那最合适不过。

实际中,读者对于ABM的误解还有许多。由于篇幅限制,仅挑选了其中比较有代表性的三个误解。

对于ABM,你曾经有过哪样的误解?正在产生什么样的理解?欢迎在评论区聊聊。

 

本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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