创意产能,决定增长势能

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编辑导语:我们每天都能够看到不同的创意出现,那么什么样的创意才能算得上是好的创意,助力我们的产品增长呢?作者分享了三个要点,我们一起来看看吧。

什么才算是好创意?也许你每天接触创意,甚至是资深的创意人,但是你可能从未思考过这个问题。在不同的时代下,我们得到的答案可能是不一样的。我们先看广告历史上最经典的一支广告片,苹果的广告《1984》。

当时,美国三大电视网和将近 50 个地方电视台,都播放了《1984》广告,几乎有一半的美国人看过这支短片。这个时代,好创意的标准是“质量”,因为你的广告面向的是全社会人群,这支广告必须耐看、经得住所有人的推敲和质疑。这时候的广告特征是“一人千面”。

但假如你把《1984》这样的广告放在抖音里传播,你觉得《1984》还会有这样的轰动效果吗?肯定不会。因为在抖音这个算法环境下,你不是需要一个创意,而是一群创意。一个手机品牌可能要从多个维度,生产各种场景化的创意,比如:

  • 功能场景:听音乐、直播录像、旅行拍照、游戏不卡顿、充电快……
  • 消费场景:商务沟通(云同步)、占便宜(双11)、虚荣心(限量款)、新生活(学生毕业)、送礼(父亲节)……
  • 类型人群:电子发烧友、自拍狂、游戏迷、音乐控、商务狗、学生党……
  • 品牌信仰:极致追求、极简审美、挑战权威、拒绝平庸……

当下的时代,创意已经“变质”了。我们对创意“数量”的要求,要远大于对创意“质量”的需求。

这时候的广告就变成“千人千面”了。也许“千人千面”也不足以形容算法的威力,现在的创意追求的是“一人千面”,指每个人在不同的消费场景下,会有完全不一致的消费变现。比如,曾有人质疑过拼多多的用户是低线用户,没有高端市场。

但是创始人黄峥反驳了这种观点,他说:“拼多多吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系。比如,我妈已经算是一个有钱的妈妈,但她出去买菜、买纸巾,还是会在乎一两块钱的差异,但她同时也买高配的iPhone。

传统公司采用一二三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。”从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”,创意从追求“质量精、影响大、使用久”到追求“数量大、速度快、成本低”。

一句话:创意不能用灵感来衡量,要用产能来计算。当创意变成产能后,创意产能将决定生意的格局。创意产能,决定中小品牌的市场份额。

这个世界并不是平等的。比如,城镇之间的教育资源落差,决定了孩子的未来人生;国家之间的碳排放量指标(碳中和),决定了一个国家的发展速度。那么,影响未来企业发展的关键要素又是什么?

当下的世界,资源向的壁垒已经逐渐被打破,每个小企业甚至每个个体,都拥有了快速崛起的能力。比如,为什么现在新消费品企业可以崛起?因为之前被巨头把持的资源壁垒松动了。

首先,中国制造业越来越发达,所有人只要有资金,都可以找代工厂生产挂牌的商品;然后,物流行业高速发展,让网购和线下购物的体验越来越接近。最后,算法的崛起,让小企业可以花很小的钱,就能找到需求用户、卖出商品。

商业世界已经无限接近于“平”的,只有一块没有被铲平的高地,那就是内容创意。在算法环境下,广告根本不是表达卖点,而是链接用户需求。原则上,你有多少种创意,就可以制造出多少种消费需求。

大企业有预算、有资源可以连接优质的广告供应商、自建in house团队,小企业却没有这样的资源配置。规模化生产创意的能力,会成为制约中小企业发展的瓶颈。举个例子。我公司曾有两个客户投巨量引擎,一个是在线教育品牌,一个是驱蚊剂品牌。

它们在那段时间的ROI都下滑,两拨客户不约而同地都想增加创意素材、测试不同的创意方向。但是公司的创意组,只答应给在线教育客户制作更多的素材。

因为在线教育预算大,只要ROI达标,日耗可能过千万。而那个驱蚊剂客户,即便ROI超额完成,也花不了多少钱。这种“歧视”是很多中小企业的困扰。

中小企业必须有能力打破大企业的内容霸权,才能在未来拿到更大的市场份额。具体的做法有三点:

  1. 创意生产的标品化:给内容制定“编制”
  2. 创意生产的工具化:重塑“内容供应链”
  3. 创意生产的数据化:让创意可“进化”

一、创意生产的标品化:给内容制定“编制”

如何释放创意产能呢?首先,要把内容生产尽量“标品化”。这个道理和开饭店的道理是一样的。米其林餐厅永远不可能开出几十家连锁店,因为菜品太依赖大厨的技艺。只有麦当劳、海底捞这样标品化的餐饮品类,才能让自己的经营模式无限复制。

目前,很多头部品牌在巨量引擎里的日投放素材已经有1000-1500个,这种素材体量必须依赖批量化的创意生产能力。创意必须摆脱“非标”的身份标签,让原本玄而又玄的东西尽量可量化、可复制。

换句话说:如果想释放创意产能,要把创意当成商品。不同类型的内容创意,就是不同的SKU。创意生产的标品化主要指两个方面:

1. 广告创意的商品化:不同内容,就是不同的SKU

有一个客户,刚刚签约了一个大牌代言人,拍了一支绝美的TVC广告和一组海报,又花了近千万做宣推,问我怎么看他们这波营销?

我回答:“你们浪费了明星代言人的价值。”传统的代言人营销,就是拍几条精美的代言人素材,然后投放平面媒体和视频媒体的硬广,再来一波热搜做辅助。

这种模式的问题在于:围绕代言人生产的内容不够充分,导致内容没法为市场赋能。真正实效的广告创意,应该根据不同的营销场景,制造不同的内容SKU。如果让我来操盘,这波代言人营销应该制作六套创意,适配到六个营销场景里:

  • 品牌形象产出官方TVC和官宣海报,创意内容会围绕品牌精神、品牌故事进行阐述。让消费者、投资人、媒体圈,理解品牌的终极价值。
  • 产品利益让代言人围绕产品核心卖点和功能产出创意,这组创意主要用于为市场动销服务。
  • 节点促销自从有了电商,中国市场人的工作节奏是围着节点转的。不同节点的促销活动,自然也需要代言人来发起活动号召。
  • 效果引流我们不仅需要“伟光正”的TVC和海报,还需要适配信息流环境的原生广告。这些广告没有复杂的特效、精益求精地打光,但是用更生活化的语言、更真实的使用场景,唤醒消费者更实际的购买需求。
  • 社交口碑品牌广告追求形象、效果广告追求原生态、而社交广告追求的是创意的流通和裂变。社交类的创意会更有话题点和传染性,让广大用户自发传播,形成话题效应。
  • 行销导购代言人的素材如何为经销商服务?如何给私域流量涨粉?如何为直播电商带货?只有解决这些实际的问题,广告创意才算是对市场负责、对销售友好、为合作方赋能。

品牌形象、产品利益、节点促销、效果引流、社交口碑、行销导购,六大营销场景对应了不同类别的创意内容,不同类别的创意内容形成了企业不同级别的SKU。

2. 创意流程的数字化:人工的困扰 VS 系统的便利

创意产能之所以上不去,环节不仅出在生产端,整个生产到验收的交付流程也有问题。想一想,一个创意诞生的环节:需求解读——筛选合作方——洽谈报价——执行监管——交付分享。

在这个创意生产链条里,每一个环节都要依赖人与人之间的沟通。可以说,传达信息的质量,直接决定了创意质量和创意周期。任何一个环节的信息差,都会让之间的努力付诸东流。比如,广告公司提了一个暖心的创意故事,但是却找了一个擅长拍悬疑片的导演,最后的创意质感可能南辕北辙。

对一个复杂流程的监工,系统永远比人更可靠。企业的创意内容管理,和供应链管理其实是一样的,我们一样需要一个创意管理的ERP系统,把创意生产到交付的每一个环节都数字化。给不同广告公司不同的版本、企业内部对自己的brief没有达成一致、各个供应商对brief的有不同的疑问。

这些甲方常犯的错误,都会影响广告公司的需求解读。如果创意brief是一个在线协作的文档,企业内部有统一的认知、外部合作方有统一的标准、企业可以根据不同供应商的疑虑实时调整文档并记录Q&A。

企业就把需求解读的偏差概率,降到了最低。可见,创意产能的释放,不止要靠人力,更要借助技术工具。而工具解决的不只能优化流程、提高效率,工具还帮我们重塑内容的供应链。

二、创意生产的工具化:重塑“内容供应链”

中国发达的供应链体系,让众多新消费品快速崛起,大量品牌通过代工厂实现“制造自由”。创意产业也是如此,只有供应链发达了,企业才可以找到合适的、足量的创意服务商,品牌们才能实现“创意自由”。

传统的创意供应链就是人脉关系网,大家只能靠人的推荐找到创意服务商。而且,优质的创意服务商资源都在给大品牌服务。因为创意不是一门可以规模化的生意,所以创意公司只能靠提高单价来促进增长,而高单价、精品化的创意,也只有大品牌有能力埋单。

显然,这种创意供应链对中小企业是不友好的。后来,有了一些第三方的撮合平台,例如猪八戒网、威客。它们把更多的中小型创意公司和海量的创意个体拉入平台,中小企业可以用更少的时间、更低的成本找到合适的创意服务商。

但这种第三方平台普遍有一个bug:它们只有中介价值,无法提供交易担保。因为它们对这些创意服务商没有足够的制约能力。

一来,平台需要各类创意供应商入驻,才能吸引更多的企业来交易。

二来,创意又是一个很难衡量交付质量的产品,甲方对服务不满意时,第三方平台没有底气制裁供应商。

后来,媒体平台开始介入这块业务,比如巨量引擎旗下的星图即合平台,创意的供应链体系才越发健康。它和第三方平台最大的优势是:不管是客户还是创意服务商,与巨量引擎合作都是刚需,双方的生意都离不开这片土壤。

这种刚需,让它有资格对创意供应商制定规则,保证创意供应链的良性运转。比如,提供更合理的定价逻辑。

有一口价和底价×分成两种结算模式,客户可以只按效果付费,打消固定定价的不确定性。这种定价逻辑,让采购成本能降低20%-50%。反过来,由于按效果付费的定价逻辑,又会倒逼创意供应商提供更优质的创意素材、更高效地“履单”,提高创意内容的交付效率。这对广告公司的商业模式产生了巨大冲击。

首先,平台方占据了上游的商机线索,会有越来越多的客户通过星图即合平台去筛选创作者,不仅方便快捷,还提供了交易担保。

其次,创作者过往的作品效果、客户评价、履单率都会变成可视化的数字展现给客户,创作者的服务质量被“前置”给客户观摩,好与坏被平台定义。

值得关注的是,这类平台可以凭借大数据和技术优势,打破广告公司的低效模式,彻底释放创意产能。

三、创意生产的数据化:让创意可“进化”

我一直认为,数据不只是创意的效果标尺,数据更是创意生产的原材料。大数据对于创意产业而言,不仅可以度量广告效果,还有两个更关键的功能:

1. 用科学洞察,代替经验洞察

一个好创意是如何诞生的呢?创意人之前靠的是天赋灵感、是生活经验、是别家作品的启迪,但可能从未在大数据上汲取过养分。

1)让大数据反哺创意洞察

比如,当你想到一个好创意时,可以先生产一个创意demo,当你把这条demo输入到系统里,系统会对比同类创意,看看这条demo命中了多少正向标签,比如含有热点BGM、黄金3秒原则等。

正向标签命中的越多,创意被系统推荐的几率就越大。所有的标签数据,可以帮你在出街前,就对创意效果有大致的预判。借助商业内容一站式服务平台的大数据能力,我们可以凭借数据追踪能力分析投放结果,用结果反哺生产,让每一次创意生产都是一次效果进化。

2)让大数据解决供需匹配

什么样的创意供应商适合你?以往你只能经人介绍,然后一家一家的走访考察。这种低效的方式,你完全可以用系统来解决。

你可以一手设定“客户标签”,比如行业属性、预算规模、投放量级等。一手设定“供给标签”,比如从业经验、团队规模、擅长方向等。两类标签相互匹配,就能瞬间筛选出合适的合作商。

加上里面的权威榜单体系,我们可以随时看到跑量素材和优秀案例,把握头部创作者的动向,快速找到优质的合作方。

据说,商业内容一站式服务平台甚至在研发一种叫“成片一键下单”的功能。假如上传了一条你满意的、已经出街的成片,我们就可以通过数据将样本反向拆解为一个brief,推荐给你相关的优秀案例和优质合作商,实现一键下单。

2. 让创意可以循环利用

很多市场人对创意的理解是:创意就该是崭新的,市面上从未出现过的idea。我认为,这种理解是对创意的最大误读。世界上的任何东西,不管是实物还是思想,一定是被人利用的次数越多、利用的程度越高,它才越有价值。

创意公司无法提高产能的原因之一,就是他们把创意等同于创造。创意只有从一次性的消耗品,变成可循环利用的耐用品,创意才能释放更大的价值。如果想让创意可以被循环利用,首先就要辨别出,创意内容里哪处是好的,哪处是坏的。

平台提供了多维度的数据复盘工具,包括后验数据报表、互动时序分析、受众画像分析和行业benchmark分析。我想着重提一下“互动时序分析”的功能。简单来说,这个功能可以让我们看到一支广告的秒级数据。用户在哪一秒流失、哪一秒转化、哪一秒的片段对他更有吸引力……

这些都会被系统记录。于是,我们就可以更清晰地知道一条创意哪里可取、哪里需要改进。而创意里的那些“高光片段”,就可以在下次视频制作中直接复用。通过大数据对创意的反哺,创意就得以循环利用,不断进化。

回顾一下,创意产能,决定品牌的市场份额。提高创意产能的方法有三个要点:01 创意生产的标品化:给内容制定“编制”02 创意生产的工具化:重塑“内容供应链”03 创意生产的数据化:让创意可“进化”

四、结语

用产业视角看待创意,用商品逻辑管理创意、用大数据反哺创意。创意已经不只是品牌的“嘴巴”,帮你表达思想。创意已经成为了企业的“车轮”,帮助你跑的更快、更远。

创意革命正在上演,越来越多中小企业的创意需求被挖掘,创意市场的长尾效应显现。商业内容一站式服务平台的出现,会给行业带来什么样的变革呢?对广告公司而言,会是一场求之不得的输血,还是一场无声无息的颠覆呢?

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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