鸿星尔克学不来?分析社会情绪,洞察商业机会,让营销精准产品提升

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编辑导语:鸿星尔克的出圈,学不学得来?其实鸿星尔克的出圈,是源于大众的社会情绪,根据社会大众情绪,从中找到商机,以确保精准营销。作者从萨提亚冰山理论和社会情绪两方面分析,理论结合实践,探寻背后的商机。

前不久,微博盛传一张图片,图片中的话语道出「品牌形象」与「 社会调性 」之间的映射关系。

以心理学和社会调性这两个维度进行的提炼总结,让人莞尔一笑,颇有一种顿悟之感,咦,好像就是这样的,一时间在营销圈内被疯狂转发。

然而,这样的总结既呆板又片面,无法解释产品和营销过程中,品牌不同的产品策略与传播动作。按照这样的总结进行产品、品牌打造,无法适应不断变化的商业环境。

譬如,奢侈品品牌Gucci、LV ,以往一贯以面部表情冰冷的模特展现自家的时装,以一种冷漠的距离感示人。

Virgil Abloh 为LV设计产品

现在,LV挖来潮流设计师Virgil Abloh任艺术总监,开创更多新元素,并且进行了多次跨界联名,变得不再难以企及,有了更多面的形象展示。

我们无法用文章开头的总结,来解释在奢侈品品牌中发生的类似现象。

再譬如,新消费品牌元气森林推出的0糖气泡水,无论产品功能、售价,还是一开始就在借鉴的日本风格品牌与产品形象,都像极了要让中产用户温柔地与世界和解的Muji。

但在元气森林中,你感受不到一丝一毫要与世界和解的意思。既要好喝又要好看,我全要,才是年轻人当下的真实写照。

本篇文章将以更加全面的视角与逻辑性,阐述「心理学」和「社会调性 」在商业中的印证关系和运用方法。

上篇阐述解析「心理学」与「社会调性 」的关系和运用原则,下篇阐述如何落地到品牌营销与消费产品创新。

既有理论,也有实操,Enjoy。

一、萨提亚冰山理论

高端隐约带点伤感,悲天悯人;中端要温柔,与直接和解;低端要欢乐,入门要愤怒。听起来很像一个人的喜怒哀乐。

我们常说打造一个品牌形象即是营造一个人设。共情能力强的人,甚至能联想起这四种不同形象的表情。

我们需要引入一个心理学模型作为工具,帮助我们进行识别定位。不是马斯洛需求层次理论,也不是源自荣格的十二种人格理论。

是精准描述个人行为与自我认知的「萨提亚冰山理论」模型。

萨提亚的冰山隐喻理论包括七个层次。从上到下依次是行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望和自己:我是谁。从上往下,深度探索不同层次的自我。

不同的层次,在消费中产生的购买动机与品牌选择,有重叠,但主要因素唯有一个。

无论是高、中、低,还是入门,不同层次的品牌营销,都绕不过「萨提亚冰山理论」模型。

1. 共鸣和共识

在运用「萨提亚冰山模型」工具之前,首先要清晰的知晓,品牌打造过程中的两个重要的步骤概念,共鸣与共识。

品牌宣传中的内容呈现,一段文案,一张海报,一支广告视频,产品设计中的的ID、风格、色彩,目的都在于与消费者产生共鸣,让消费者感觉,你懂我。

品牌只有通过不断进行的传播动作,一次又一次的打动消费者,产生共鸣,才能进入到共识阶段。

品牌营销的最终目的,即是与消费者达成共识,我就是你想要的,闭着眼睛,都要选我。

共识是一种基于情绪,感受,观点相同之后的态度、价值呈现。每一个品牌的Slogan即是态度、价值的浓缩提炼。

在萨提亚模型里,共识对应的是期待及以上的层次。不同的层次,我们都能找到不同品牌的Slogan对应。

譬如,天猫的「 理想生活家 」对应期待层,我想有一个理想生活的家,期待自己拥有理想生活的家;Keep「 自律给我自由 」对应渴望层,渴望自由。

最深层的自我,则是自我的自由定义。依据参照物的不同,有着不同的定义。譬如,我是人类,对照其他种类,我是中国人,则对应其他国家。认知到最深层自我的人,思想也越自由,不为外物轻易干扰。

总结概括,共鸣是品牌在每一次传播时想要达到的目的,共识则是品牌营销是在提出价值主张后,最终想要产生的结果。像恋爱的过程,两个人都明白对方想谈恋爱,但总要先接触,产生兴趣,在一些话题里感受一致,慢慢了解,最后才能走到一起。

如果两个人刚认识,忽然一方说我们恋爱吧,另一方一定会受到惊吓。一见钟情的例子虽然有,但极少极少,并且也是有其内在逻辑的,不具可复制性。

品牌想要跨过共鸣阶段,与大众一见钟情,几乎是不可能完成的任务。

知晓「萨提亚冰山理论」模型与共鸣、共识这两个概念之后,在实际的品牌营销过程中,我们还要需要把握好三个原则,才能精准且有效的向目标受众传达产品价值和品牌感知。

2. 品牌感知三原则

(1)原则一:感知的一致性

根据「萨提亚冰山理论」模型,我们知道人会处在「感受」层,我们的品牌和产品面对的是感受层的顾客,还是「期待」层的顾客。品牌的感知与消费者认知的一致性非常重要。

如果不一致,品牌受众小,没效果,品牌受众大的话,甚至会伤害到品牌。

正面案例:

低端品牌要欢乐,入门品牌要愤怒,在模型中对应的是最贴近水平面的「感受」层,顾客不需要思考,直接产生共鸣,调动人的情绪,乐就行,愤怒就行。

最近大火的蜜雪冰城,是一个正面且有效的传播案例。

华与华给它创作的宣传曲简单直接,原曲「Oh Susanna」流传到中国,在很多儿歌里进行过改编。

儿歌大都欢快明亮,直接调动顾客快乐的感受。主打下沉市场的蜜雪冰城,其品牌传达、产品定位与目标受众的心理认知层非常一致。

主打高端的「奈雪的茶」就从来不会直接讲,喝了我的茶就会快乐,而是基于一种生活方式,借助一种文化,倡导美好生活。美好包含了快乐,成为一种生活的期待。

负面案例:

小米刚起步时「为发烧而生」,传达的是最深层的「我是谁」。在种子用户期,找到了精准的用户群体。

在面向更广阔的的顾客时,给人的感受却是干翻一切的愤怒,谁都没有我强,谁都没有我快,是一种基于感受的品牌传达。

一直传达感受层的品牌,忽然间说起了期待和渴望,会显得非常扭捏和不可信任。如邹龙俊自导自演的小米手机火车餐厅免单,硬座变卧铺事件。

首先,小米所处的消费电子行业,所制造的产品,并不是大众认知里的稀缺贵重产品,更不具备稀缺贵重的属性。

更何况当时小米品牌尚在起步期,用户印象只是性价比与难买,还仅限于数码爱好者圈层。

放在一个不可能发生的场景里,违背常识的营销,成为大家调侃的笑料和黑梗再正常不过。

(2)原则2:感知的匹配性

大企业,或者说老企业,经常会喊出一句口号「品牌年轻化」。

大多数的年轻化操作是,请来设计公司换一套VI,出了一款号称为年轻人打造的产品(其实是换了一个颜色),开一个发布会,之后该怎样还是怎样。

一顿操作猛如虎,一看业绩原地杵,甚至可能倒退了。

在满足一致性后,我们还需要把握好匹配性,品牌感知是否与目标消费者匹配。

当一个品牌在说年轻化的时候,一定是要与年轻的目标消费者达成新共识。提出一种与年轻目标用户群体匹配的共识,仅仅换VI可不是共识。

匹配的共识,一定是基于年轻人视角的一种观点,一种期待,一种渴望。需要通过一次又一次的共鸣,最终才能达成共识。

正面案例:

G-Shock诞生于1984年,Vans诞生于1966年,至今已有几十年的历史。让它们穿越过长久时间的,是一次又一次,用新的沟通方式,新的沟通内容,与不同年代的消费者产生的相同共鸣,最后才能形成共识。

新的沟通方式,新的沟通内容,是共识的一部分。新人群的精神需求,先一致,再匹配。由此可见,品牌建设是一个长期的积累过程。

年轻的目标消费者当下的观点是什么,表达出怎样的情感,这些我们都能在社会情绪里看到。他们吐槽的是什么,他们期待的是什么,渴望着什么。

期望转换匹配

基于「萨提亚冰山模型」,我们可以提炼出新的关键洞察。

我们在提出新共识后,结合目标消费者的关键洞察,在品牌营销和产品打造上与之匹配,与目标消费者产生共鸣。

(3)原则三:感知的变化性

世界唯一不变的,是变化。

「变化」一词,在百科中的释义为,事物在形态上或本质上产生新的状况。

我们常说拥抱变化,拥抱的前提,得明白是什么因素促使变化产生,知道了来路,才能预测去路。

对于品牌而言,变化我们可以分为「内部变化」和「外部变化」来看待。

内部变化 :内部变化基于品牌自身的市场数据指标。

譬如,一家长久主打女性面部护肤的产品品牌,该类目的市场占有率很高,却忽然间做起了彩妆类目的产品。

很有可能是该品牌面部护肤类目已经见顶,从而以其他品类产品,提高该品牌在女性市场中的渗透率。市场指标的量变,促使产品方向的质变。

完美日记以瞄准年轻且收入较低消费者,以平替款彩妆产品完成原始的用户积累,产品及理念更多是在行为层,帮助用户以极低的成本完成化妆的任务。

完美日记母公司-逸仙电商旗下品牌

当原有的用户年龄增长,收入增长时,消费者有了更深层次的心理诉求,这时候完美日记原有的品牌共识无法满足,开始打造或者收购更多的品牌,以不同品牌的共识吸引用户。

面对不同需求,或者不同年龄的客户变化,我们需要基于该类目的目标人群,按照「萨提亚冰山模型」提炼出新的共识。

譬如,知乎最早的Slogan是「 与世界分享你的知识、见解、经验 」,在「 萨提亚冰山理论 」模型里,这是最深层的我是谁。我是谁,我以我的知识、见解,经验告诉你、帮助你。

第二个Slogan是「 发现更大的世界 」,发现更大的世界前提,是你渴望发现世界。

到第三个Slogan「 有问题,上知乎 」,这是行为层,与以往的有问题,百度一下,是一致的。

第四个Slogan「 有问题,就会有答案 」,这是一种行为的更大激发,有问题,百度一下都不用了,来我这儿,答案给你。

四个不同时期的Slogan变化,对应着知乎人群规模的扩大,也对应着知乎社区逐渐水化的过程。

想要做大量级规模,一定得调动模型里最表层的的定位,让人无需思考,而这往往是人性的弱点。

互联网产品大都利用人性的弱点进行运营,游戏,盲盒,越简单的路径产生越直接的反馈。

外部变化:

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中说,无论做什么企业,有六大外部环境必须考虑,分别是人口环境,自然环境,政治和法律环境,经济环境,技术环境和文化环境。

最近教培行业的监管政策文件,数据安全法案的出台,看起来像是政治和法律环境发生了变化,从而引起了资本的不信任,股市大跌。

真相却是,这一系列政策和法规的出台,只是表面的结果,背后的原因是我国人口结构发生了改变。未来生产力要素从人力转变成了信息数据,这是由科学技术升级带来的深刻影响。

很有意思的一点是,很多政策和法规在去年甚至更久之前都已埋下伏笔,只是在人口普查之后加速进行。

解读宏观的现象,可以帮助我们分析和判断未来趋势的变化。

消费品行业常说的新人群,即是人口结构的改变,人口结构的改变,意味着文化环境也会发生变化。新人群有着属于自己的文化。

潮鞋,潮玩这些工业品成为了当代年轻人的收藏物,而不再是古玩黄金等,因为当下的年轻人是在在这个年代生长的,接触的信息,自然环境,文化环境与上一代完全不一样。

生于斯,长于斯,自然会歌颂于斯,这就是我们的生活。古董,字画不是我们年代的产物,精神,意境都不是当下的,欣赏不来。

我是谁,我就喜欢什么事物,我们同样渴望,但渴望的事物不同;我们同样期待,期待的事物也变得不同。如何满足当下不同年龄层的用户不同的心理认知,即是机会的所在。

「萨提亚冰山理论」模型中的7个层次,即是品牌感知的7个映照,亦是个人自我认知的逐层觉醒。社会由人组成,7个不同的层次,既对应着不同的社会情绪。

二、社会情绪

1. 社会现象里的社会情绪

「4亿人睡不着 」,「 身材焦虑 」,「 躺平 」这些话题时常出现在热搜里。

我们焦虑没有未来,我们焦虑生活水平无法保持,所以晚上睡不着,想了一晚,索性接受现实,躺平吧,找一找生活里的小确幸,生活里的小乐趣,刷抖音,玩游戏。

类似这样的话题都是社会情绪的具象表现。互联网让人们极快的抱团取暖,再次放大了情绪。

焦虑、躺平、房价高企,互联网上类似的声音多是集中一二线城市工作的人群发出,有一个关于「躺平」的报道,其中有一个「躺平」的代表人物,最终选择了杭州周边的一个小村,过起了低欲望生活。

回归到个体,上不去,又不想掉下去,去他乡又非故乡,不知未来在何方,这才是焦虑和迷茫的原因。

「萨提亚冰山理论」模型里,一个人的期望落空,接受现状,抑或是选择躺平,简单的快乐,简单的愤怒,在当下,欲望满足的方式也变得更多样。

2. 社会情绪里的商业机会

在烦恼和焦虑下,我们既需要小确幸的美好,确认生活真实的存在,也需要宏大的叙事,填补对归属的迷茫。

鸿星尔克的出圈,是近些年民族和爱国这一宏大叙事下的结果,郑州水灾点燃了每个人的情绪。

2018年,李宁在纽约时装周出圈,成为国货代表,国潮的旗帜品牌,是社会情绪涌现下的结果。李宁顺势抓住了情绪的爆发,与年轻用户达成新共识。

社会情绪是重新与消费者达成新共识的契机。

在「萨提亚冰山理论」模型里,对应了最深层的我是谁。以数千年来的积累的文化为归属的集体归属。2016年第一个提出新国货理念的雷军,却没能借助当时的社会情绪,让小米获得一次跃升,因为行业里还有一个几乎代表了中国的华为。

通过社会情绪,产生最大值的社会化营销,是可遇而不可求的事情,不具可复制性。捧得越高,摔得也可能越痛。

但我们能借助社会情绪,分析形成社会情绪的成因,洞察群体的心理需求,需求的背后,是商业的机会。

如焦虑让人睡不着,淘宝上就有了哄睡的服务。近些年来,社恐经常被人说起,抑郁症也越来越成为社会的普遍现象。

压抑的社会情绪,在未来,让心理学或关于精神需求的产业会越来越重要和繁荣。

我们知道了「萨提亚冰山理论」模型,以该模型为工具,可以帮助我们品牌营销中进行更有效的传播。

我们也知道了社会情绪在「萨提亚冰山理论」模型里完整的对应关系。

品牌还需要借助什么介质,与消费者进行共鸣,达成共识?下篇将会阐述如何落地到品牌营销与消费产品创新。

 

本文由 @我是清松 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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