大浪淘沙,新式茶饮营销路在何方?

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编辑导读:曾经大街上花花绿绿的2元奶茶不见了,取之而代的是动辄二三十元的新式奶茶。这些年,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等奶茶品牌不断出现在大众视野,营销活动一轮接着一轮。本文作者围绕新式茶饮的营销进行了分析,与你分享。

还记得学校周边环绕着的众多茶饮小店么?那些瓶瓶罐罐装满了用来冲泡的粉末,他们记录着我们青春年少的往事。

十几年过去了,这样的小店伴随着我们的记忆消失得无影无踪,取而代之的是写字楼、商业街里,雨后春笋般涌出的新式茶饮品牌。

部分新式茶饮品牌在获得资本市场的眷顾后迅速腾飞,但更多的品牌仅短暂存在几载,便不声不响地消亡了。

喜茶在2020年3月获得高瓴资本和Coatue联合领投,投后估值超过160亿元;茶颜悦色在2019年8月完成A轮融资,主要参投方有元生资本和源码资本;

2019年4月,乐乐茶完成2亿元的Pre-A轮融资,祥峰投资、致君水滴等参与投资……而曾经以“会占卜”为噱头的答案茶、曾经轰轰烈烈排队的鹿角巷等等,则已经消失在人们视野当中。

据艾媒数据中心的调查数据显示,在2020年Q2中国新式茶饮消费者品牌认知中,喜茶高出第二位COCO都可9%,以43%的数值稳居第一位,在消费者心智中与喜茶形成竞争关系的品牌有奈雪の茶和乐乐茶。

今天的主角是奈雪的茶和喜茶这两家上市公司。相较于老牌奶茶品牌coco都可,喜茶和奈雪的茶面对的用户群、市场环境更相似,而且奈雪的茶创立时间也只比喜茶晚了3年。

2021年6月30日,奈雪的茶在香港联交所主板成功挂牌上市,完成了2021年以来港股市场大消费领域规模最大的一场IPO。而在融资5亿美元后,有关喜茶上市的传言也不断流出。

老式街头茶饮遗落在岁月角落,新式茶饮品牌的对决正在风口。接下来,新式茶饮的运营魔法又是什么呢?

一、究竟是什么人在喝新式茶饮?

在对喜茶的相关研究中发现,喜茶的高品牌认知度来源于它的社交媒体营销和联名营销,而社交媒体营销的主要运用是在喜茶的发展期,通过KOL打卡、排队买奶茶上热搜等方式引爆社交媒体,联名营销则是新式茶饮品牌前几年最常的营销动作。

奶茶作为当下的餐饮潮流,受到白领和学生的追捧。研究数据显示,16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群,大概占了总消费人群的90%。

这部分人相对年轻,对新鲜事物的接受能力更强,同时无论经济是否独立,这个年龄段的客户群都具有相对较高的消费能力和消费意愿,消费群体的月收入普遍在5千-2万元这一区间。

此外,女性消费者大概占总消费群体的58.3%,一线城市的白领和学生更是消费的主流。

这些人真的只是为奶茶付费么?实则并不,小小的一杯奶茶,其实也会有诸多附加价值。

除了优质的口感,产品的口碑和品牌的影响力也是消费者考虑的内容,有一定消费能力的消费者们愿意为品牌和营销的附加价值付费,他们同时看重小小一杯饮品的社交属性,“约奶茶”,“请奶茶”成为了常挂在嘴边的词。

他们不仅愿意为新式茶饮付费,在网红饮品面前排长队购买,也愿意购买其各种联名产品。

主要原因除了新式茶饮品牌主动塑造出的潮流形象外,另一个原因在于价格:新式茶饮品牌的单价不一,但大多在20元/杯以上,30元左右的较为常见,在当下的消费水平下不算高。

消费者试错成本低,因此消费者愿意去尝试新鲜事物的几率更大,新式茶饮的联名产品在市场中的有一定的竞争空间。

另外,新式茶饮的兴起挤占了旧式奶茶店和诸多传统茶饮商家的市场,不过新式茶饮品牌也在逐渐趋同,面临严重的同质化问题——难以凭借口味直接区别开来,店面装修大同小异,诸如欧包一类的附属商品设计也大同小异。

面临产品同质化问题,各茶饮品牌正在时代的浪潮中寻觅着破局的办法,跨界联名成为了其中最有效的解决方案。

二、跨界营销,年轻的行业有年轻的力量

跨界营销作为奶茶破局的不二法门,有助于塑造并深化品牌形象。近年来也受到一些头部品牌的青睐。

单以奈雪为例,2020年,奈雪的茶同德芙合作,推出了线下快闪主题店,邀请人们参加密室逃脱活动并品尝联名产品;奈雪也曾以“风雅颂”和“中国风”为主题,和故宫博物馆合作,推出和故宫典藏相关的点心套盒,线上线下同步发售,收获了一致好评……

大浪淘沙,新式茶饮营销路在何方?

而竞品喜茶收获多方流量的玩法更多元,喜茶的联名营销对象涉及多个品类,除了食品、服饰和家居等常见联名和相关联名品类,还包括了书画、游戏、应用等多种不常见的联名品类。

例如,在与游戏江南百景图的联名中,推出的联名纸袋和杯套被众多江南百景图的粉丝收藏,喜茶通过联名把江南百景图的粉丝转化为自己的消费者,并有可能转化为忠诚消费者。

面向年轻的群体,自然要有年轻的营销方法。将人们所熟知的品牌整合、碰撞,借助跨界产品、话题和活动的高热度,提升双方的品牌影响力,触达更多的客户群体,引爆并快占据市场,这正是品牌联名带来的优势。

不过,也有业内人士认为,这些新式茶饮品牌多频次的联名的确强化了“潮”的品牌属性。但对于大部分消费者而言,不仅并不知道部分联名营销,还认为这种频繁的联名营销会削弱其品牌价值。

其实,从17、18年停留于表层的联名营销活动之后,喜茶已经很少做联名了,而是在逐渐深化研发创新产品以及IP打造方向发力,你可以理解为深度联名新玩法。

与喜茶初期联名营销主要开发联名纸袋、杯套等周边产品不同,喜茶与养乐多联名时推出了专属的加大号养乐多杯,不仅在饮品本身上创新,还通过定制容器来深化合作,让这次联名营销几次登上微博热搜榜。

大浪淘沙,新式茶饮营销路在何方?

同时,喜茶通过反向授权联名的方式,将自己的热门产品IP化,在多种消费场景中植入产品IP,加深消费者心中的产品印象。比如说大理寺日志、江南百景图等,用“阿喜茶馆”和“阿喜”的形象联名,契合喜茶“禅”的定位更与中国“茶”的相结合,更利于品牌传播。

当然在未来的行业竞争中,究竟哪一种跨界合作能够引爆市场带来超额的收益,我们还需拭目以待。

三、品质+数据化,精益化运营的破局之路

在同质化的市场环境下,当新式茶饮寻求营销破局时,也逐渐开始关注产品品质这一根本问题。

新式茶饮和传统茶饮的重要区别之一是原材料的差异,这也是新式茶饮竞争的新关键—原料的品质直接影响产品的品质和口感,从而影响客户的留存率。

而想要对优质原材料进行把控,就要求品牌做好供应链管理,关注原料的种植、加工、存储、运输等各个基础环节,保证原材料采购、库存、配送及管理过程中的效率。

以奈雪的茶为例,原料都是研发团队亲赴各地优质茶叶产区精选的好茶,茶底4小时一换,同时甄选应季新鲜水果和奶源,产品品质上得以保证,同时也建立了其独特的供应链管理系统,将整个生产和供货流程标准化,数字化,利用上游的科技革新全面提升供应链,为顾客提供更优质的产品。

虽然喜茶创始人聂云宸,在接受采访时说“很多人以为用了好的原材料就一定成功,但不是的。”他认为新式茶饮的重心是产品、品牌和运营。

不过,在行动上喜茶却是典型的“口嫌体正直”。

喜茶很看重供应链,不仅将产品原料追溯到原产地,还拥有自己的茶园,以此保证稳定的新品研发速度。据统计2020年,喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的速度,并做了一些有意思的创新尝试,比如率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮当中,以及将生椰水和椰子果肉打制成“生椰乳”,打造出“生打椰”工艺。

与此同时,这两家奶茶品牌也开始主打新产品配合新科技的新消费玩法。

奈雪的茶已经试点将AI人脸和智能物品识别技术融入到门店体验计划中,以便消费者获得智能又个性化的消费体验。

而喜茶的数字化已经武装到了杯贴、小票、以及所有线上交易。比如,杯帖不仅有不同的祝福语,还根据节日、人群的差异,有不同的画面。小票不仅可做POS收银记录,还可以帮助店员和外卖小哥“核对物料”。

数据时代,数字化的服务和运营以及智能化的管理对茶饮品牌来说极其重要。不仅可以增加门店的互动性和娱乐性,数据使万物相联的特点也可以结合服务,对消费者进行精准营销,并通过线上线下的联络来增加客户的黏性,使品牌具有更旺盛的生命力。

新式茶饮作为一个年轻的行业,想在这个行业激烈的竞争中突出重围,就注定要将数据、产品、服务和营销相结合,缺一不可。但大浪淘沙,谁又能走到最后呢?

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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