客户生命周期与营销链路创新

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编辑导语:对客户生命周期的理解在一定程度上可以帮助我们更好地设计和架构营销系统,搭建更完整的营销体系?那么,我们该如何理解客户生命周期?本篇文章里,作者对客户生命周期与其具体的落地和规划、营销链路的创新进行了总结,一起来看一下。

近一年以来,营销圈的小伙伴,甚至全民基本都投身于“抖音”等多媒体直播,“视频”、“社群”、“营销裂变”等范畴里,或多或少地参与其中。

有些行业和有些企业甚至大幅度地改变了原有营销链路和营销模式。无论效果最终如何,在流量红利过去后,综合获客成本不断挤压利润空间的时候,大家都要试试,都要改改。

而我们如何回归客户生命周期的营销根本思路去理解新的营销链路呢?我们先透彻理解客户生命周期。

一、“客户生命周期”

无论你是市场、销售、运营、增长产品,CRM体系其实都是服务于“大营销”的广泛话题,相对于市场营销的通用性理论来说,就是大家一起促使客户沿着其生命周期有效和高效地转化。

那么“客户生命周期”到底是什么?

我们先看这个工具的框架,客户生命周期是规划、设计、和分析企业营销体系的工具,同时也是架构和设计营销系统的依托。

通用性的工具是这样的(很多细微差距的版本不影响理解):

知晓——好奇——了解——好感——购买——推荐或复购等,标准这客户和我们的关系从我们的陌生人——知道者——好感者——熟悉者——购买者——推荐者。这是其身份的转变,这样的对应就更好从中文的字面意义了解客户生命周期。

二、“客户生命周期具体落地和规划”

上面的生命周期只是框架,具体在分析、架构、设计业务和系统时,如何使用客户生命周期呢,我们要结合如下维度的思考。这些维度可以组合成一句话便于记忆。

这个阶段,由什么职能、通过什么渠道、用什么营销工具、用什么数据和系统完成?

比如某一企业家企业经营培训的业务。下图通过分析职能、渠道、工具等,从通用型客户生命周期框架到具体业务生命周期落地和规划。

客户生命周期与营销链路创新

需要说明的是,对于2C,、大C、小B、大B等业务模式不同的生命周期,可能会在某些阶段非常短暂,短暂到没有管理过程和数据留存,不同的模式在承担的职能、渠道、工具思路产生千差万别的影响和形态。

三、“营销链路创新”

前面的客户生命周期明确后,引入新的营销工具如,社群转化、直播获客、直播传播、内容短视频等,改变某一个、某些甚至全链条客户生命周期转化的方式。

当我们在某2个状态的转化采用新的链路时,一般来说对具象型生命周期改变的较少。还在原有转化框架上创新。

如以下,在从认知到好感的阶段增加短视频获单和获客的方式,仍然以提升客户兴趣促使注册APP及预约体验课为具象生命周期。而在后端的转介绍阶段增加社群的玩法和销售促转介绍形成补充。无论原有链路增加红色部分还是替换为红色部分,都没有改变具象客户生命周期的设计框架和思路。

客户生命周期与营销链路创新

而当新工具应用于相对长的生命周期转化阶段时,如使用社区进行全链路的转化,在社区内进行促体验、促转化、促付费、促转介绍、促消费时,获客成本和综合效率没有提升时,可能要考虑回归原有生命周期,比如推出更适合社区售卖的低价课程,增加粘性和客户好感度后,转化为原有大单客户。

客户生命周期与营销链路创新

新营销链路的探索和思考在各行各业都在进行,小珠认知有限,并非专家,有所偏颇请联系指导。

本文仅仅想通过打通营销核心理论来一同思考,让专业知识积累产生累加效果,跟得上新的营销时代的变化。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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