从茶饮品牌看IP角色的三大门派(3)——无剑无招,万物皆喜茶

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编辑导语:喜茶作为茶饮品牌的头部,其能够为人广知,其中有什么可以借鉴的品牌营销方法?本文以喜茶为例,解析喜茶IP所带来的品牌营销方法。我们一起来看看吧。

前2篇中,我们谈了“剑宗”蜜雪冰城和“气宗”茶颜悦色。今天聊聊第三极,“无剑无招,万物皆可为剑”的喜茶。

“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情,茶的年轻化只是一种手段。”

——19岁时的聂云宸

起点:由创始人的初心、品牌的基因切入,找到品牌的灵魂,以此为核,“无剑无招,万物均可为剑”。

基本理念:IP就是品牌灵魂的彰显。

核心功能:创造、引领、激发。

一、茶饮代表品牌:「灵感之茶」——喜茶

毫无疑问,喜茶成为网红的起点是极致的产品和独具一格的IP形象(简洁线条插画)。

但是,成长到中国的新茶饮的代表,如今这个庞然大物,却是依靠创始人的坚持和品牌的灵魂——以灵感,凝灵魂,孜创新,造喜茶。

因为拥有灵魂,喜茶的IP,早已不拘泥于某一个具象的插画、人物、场景……甚至是特定的IP角色、性格……IP已经和灵魂,品牌融为一体。

正如《神雕侠侣》中独孤求败所说:

「四十岁後,不滞於物,草木竹石均可为剑。自此精修,渐进於无剑胜有剑之境。」

乔布斯的苹果帝国,上火星的马斯克,维珍帝国的布兰森,随心所创,皆是如此,这也许应是所有IP追求的终极形态。

1. 以「灵感」入魂,创造IP新价值

(1)为IP形象持续注入「灵感」

诞生之初,喜茶以独特的IP形象(日本著名插画师Noritake风格)——简洁的黑白线条,无表情有灵性的脸、漫不经心的动作……独秀于世。

从设计、创意发力的喜茶,给那个时代的年轻人带来不小的“惊喜”和想象力,成为「灵感」的重要来源。

“我们想传达的酷、年轻、灵感、设计等理念,虽然很虚,一开始对喜茶的发展也没有什么帮助。但一旦在用户心中,这些理念和喜茶的品牌实现了强绑定,那才是喜茶真正的成功。即使追赶者模仿了我所有的东西,但这个品牌他们无法模仿走。”

——聂云宸

在喜茶的世界观中,「禅意」和「极简美学」密不可分,两者都是品牌的核心基因。

令人欣喜的是,这种典型的东方传统文化在当代极简的美学语境中催生了新的「灵感」,以 视觉语言表达,让饮茶这件事变得“酷”起来。

之后,喜茶与各类独立插画师合作,通过绘画的语言表达「灵感」和生活的乐趣,创作出一系列与「灵感」相融的形象,逐渐形成了喜茶IP自己的视觉逻辑——东方“禅意”+“当代极简 美学+「灵感」=X。

由于有了「灵感」,IP开始有了自己的个性。

(2)在产品中融入「灵感」,成为IP的一部分

《喜茶2020年度报告》显示,喜茶平均1.2周推出一款新品,如此高频的迭代成为茶饮创新的楷模。

看到这里,认为喜茶的核心竞争力是持续创新产品,那就大错就错。产品创新只是起点,关键却是以产品「灵感」的融入品牌和生活。

以“千篇一律的皮囊,万里挑一的灵魂”的多肉葡萄为例:

据说,多肉葡萄已售出2000多万杯,日销量曾最高达到10万杯,点单量高达17%,巅峰时期“每卖出2杯喜茶,其中就有1杯多肉葡萄”。

首先,站在用户的角度,选择了饱满多肉的当季巨峰葡萄替代过去的黑提葡萄,不断研发试验以得极致口感,并提取社交属性的“多肉”命名产品;

产品调性上,突破原有的葡萄茶饮表达风格,将多肉葡萄与中国80年代的流行文化风潮及时代美学结合,土酷风格混合浓厚的时代气息,配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“乌龙哥”等喜茶家族人设设计,逐步形成产品个性。

接着就是跨界,以多肉葡萄的紫色为「灵感」,多肉葡萄紫+阿迪达斯=紫跑鞋;多肉葡萄紫+科罗娜=“醉醉葡萄啤”;AAPE多肉葡萄紫、MOON FACE女装卫衣、美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、良品铺子每日葡萄干等;牢牢将紫色与多肉葡萄关联, 且充满想象,而非无脑的洗脑传播。

慢慢地,多肉葡萄开始征服时尚圈,多肉葡萄的仿妆、美甲、吊坠、发色、服饰……葡萄紫成了时尚界的一抹亮色。

与用户共创,渗透到生活中,不断推出多肉葡萄冰棒、多肉葡萄爆浆蛋糕、多肉葡萄雪芭、多肉葡萄糯米糍等系列产品。

然后,创建“多肉小葡萄”这一人格完成与用户的互动。微信社群命名为“多肉小葡萄”,爱喝喜茶,更喜欢多肉葡萄,但是又觉得“自己长了很多肉”。

在这种充满人情味的互动中, 多肉葡萄已经成为一个活生生的“人”。一个真实、立体, 用户愿意为其投入更多“真情实感”以及真金白银的产品品牌就迎风生长。

终于,从一颗葡萄到一杯喜茶的灵感产品,再到一种潮流,成为用户的 朋友,成为一种消费表达,继而升级为一种生活方式,喜茶的「灵感」为多肉葡萄赋予了无数个“X”,有具象的产品,有理想的体验,有感性的情感, 有跨界和多元化,有内容社群有互动…….

如果将多肉葡萄+“X”=无限可能,这个“X”,是什么,就是「灵感」,也是喜茶的IP的灵魂。

在喜茶的IP里,产品不重要,产品定位不重要,甚至产品的创新都不重要,重要的是产品能否与生活的「灵感」融合,并创造出新的生活体验。

换句人话说,当下的产品设计,除了产品创新和设计美学,还要融合内容化、人格化、价值观、仪式感、话题性等,直到成为一种消费表达、社交货币和生活方式。

(3)情境化「灵感」,成就独一无二的IP体验

标准化,可选择的新体验价值少之又少;情境化,则能不断创造新体验和新想象。

“从产品到门店都是消费者整体体验中的环节,而每家门店的设计,都是一个灵感诠释的过程。”——聂云宸

在喜茶看来,品牌和品牌IP并不是被宣传出来的,而应该是被消费者感知出来的。线下空间是品牌被感知,被体验的最好载体,更是为了空间“意义”的探索方向。

喜茶也许是第一个中国让喝茶这件事变得很有“灵感”,很有仪式感的事情,并让空间情境化的品牌(欧美DTC早于2010 年就开始实践)。

更细节,是服务情境化第一步。

也许星巴克在定制服务上开创了先河,但是喜茶却是将个性做到“更细节”。

他让点茶这件 极机械的事也充满了趣味和可能,暂不说各种甜度(全糖,半糖,少糖,少少糖,少少少糖,低卡糖)、冰度、奶味等。即使一个多肉葡萄的喝法都充满了想象:#喜茶多肉葡萄隐藏喝法;#解锁喜茶多肉葡萄5种神仙喝法;#想喝喜茶多肉葡萄的姐妹快进来……

例如“桃桃”这款产品,是由三种“桃子”组成的:一种桃子负责出汁,一种桃子负责出颜色,一种桃子负责出果肉,为了让用户能尝到桃桃绵密的果肉,甚至纯手工捣制果肉。

再比如芝士茶的杯盖,是旋转式的,专为芝士茶量身定做的,因为只有这样,才能实现 大口喝的同时感受到芝士的香滑和茶的回甘。

更细节不是细节的比较级,不是比细节更细,而是底层逻辑的本质不同,细节是产品角度的社交准则,更细节则是用户角度的产品哲学。

——吴声

可能是用户真的有这种需求,也或者仅仅可能是满足了这一代人的“造动力”,才让奶茶这种又爱又恨的东西成为Z世代的符号。

从标准店到主题店,融入「灵感」门店的无尽可能。

当大部分品牌在追求标准化之时,喜茶以永不枯竭的“灵感”,在禅意、极简等DNA 滋生后,为用户带来了与众不同的社交体验,同时也不断刷新IP的新鲜感。

  • 既有“ins风”标准门店、外送服务“喜茶GO”和烘焙品牌喜茶热麦,也有走“时尚轻奢”高级路线的黑金店;
  • 以粉色为主色调、少女感满满的PINK店;与众多独立设计师合作、展现独特空间设计的DP“白日梦计划”店;
  • 以及融合全方位品牌体验的最高规格旗舰店代表——Lab店。

此外,喜茶以不同的城市、环保、宠物为主题,不断推出更加个性的门店和众多 HEYTEA TO GO快闪店。

至此,以「灵感」凝聚出灵魂的喜茶IP,跳出了星巴克的第三空间和茑屋书店的生活空间,独创出自己的,一种沉浸式的体验,创造可能,充满灵感的社交空间。

因为有了灵魂,万物皆可喜茶。

2. “万物皆可喜茶”,「灵感」的IP创造一种新连接,引领一种新生活

“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。”

——日本原研哉

早期,喜茶公众号作为一个IP载体,不断输出各种文化内容,无论是文案、创意、摄影、字体等,都与品牌灵魂一致,都是对“灵感”的一次解读。

在喜茶IP的灵魂逐步凝实,品牌IP化,产品IP化,情境IP化后,喜茶作为一个大IP,代表着「灵感」,随着自己的「灵感」,以形象、艺术、音乐&文化、多元跨界等各种形式,开始创造,输出,引领各种新的生活方式。

当喜茶IP代表了「灵感」,“万物皆可喜茶”。

(1)嬉笑怒骂,皆可喜茶

不同于茶颜悦色的新中式定位,IP形象有所限制,喜茶却可无所不能,只要有灵感和想象力。

  • 现在的喜茶视觉,早已跳出简笔线条的禁锢,可东可西,可虚可实,可淡可浓,可古可今,可简可繁,可土可洋,可工业可女人…….随心所欲,真可谓“不滞於物,草木竹石均可为剑”;
  • 现在的喜茶语言,时娇时怒,时嗔时怜,时官时友,时抑时扬…….活力肆意,无框而胜似有形。

就以喜茶微博抽奖,持续抽中茶颜悦色、星巴克、COCO的粉丝为例,三次无奈的吐槽表达,以「错付营销」方式却轻易地秀出了有趣的灵魂。

(2)跨界联名,皆可喜茶

跨界联名已经火了三年多,这股风潮在茶饮界却越刮越劲,喜茶无疑是其中的绝对领头者。

据新博弈统计,2017年初至2021年5月19日,喜茶已经联动了74个不同的品牌,涉足食品、服饰潮牌、生活用品、文创、美妆护肤等诸多热门领域,被称为“当代品牌交际花”。

当然既有高达20多次登上热搜榜,也有与杜蕾斯的翻车,与和路雪和太平鸟反响平平。

2021年5月,喜茶与威猛先生联名的饮料“王榨油柑”从产品包装到卖点,都能找到奈雪の茶两个月前推出的爆款“霸气玉油柑”的影子,引发的并不是抢购的热潮,而是“拾人牙慧”的尴尬。

——《跨界的喜茶:4年半联名74家品牌》

品牌猿亦认为,在跨界营销角度,喜茶过去做的很好,但是如大势一样,“跨界”这种形式正失去营销的新鲜感和价值感,为跨界而跨界,不如不跨;特别是一个有灵魂,有「灵感」 的IP,没有融入灵感,不如不联。一个不真诚的品牌很容易失去真正喜爱他的用户。

(3)数字新零售,皆可喜茶

在用户体验的数字化上,喜茶正在成为引领者。

融通线上线下的数字新体验。早于2018年,喜茶就推出“喜茶GO”微信小程序,搭建数字化会员体系,不受三方外卖平台掣肘的同时,体现在用户身上,是点单效率的直观提升。 并且完成了私域流量池的客群积累,截至2020年12月31日,喜茶GO微信小程序会员超3,500万。

千人千店的数字定制引领新场景。比如:

  • 根据单店运营和人群动态实时调整促销和活动;
  • 情境化的排队系统和会员多种玩法;
  • 用户留言推出定制化“暖心杯贴”,并将一杯带着特殊情意的茶饮送到顾客手中;
  • ……

各种复杂场景交合在一起,又可以演绎出新场景。

无限可能的数字管理赋能新链接。

  • 根据群体特征选址;
  • 根据库存配货;
  • 根据地域和时间开发更适合口味;
  • …….

伴随着数字化的深入,喜茶的数字赋能正在纵深进化。

喜茶让奶茶生意跳出线下束缚,成为比肩盒马、抖音等新零售探索者之一:以用户为中心,数字智能下的场景零售。

3. “灵感造万物”,创新生态,激发一种新可能,新未来

借助这个“超级IP”,喜茶不断探索边界和创造新的场景:深化新零售,下沉喜小茶,合纵连横开启新消费……

2020年3月,喜茶天猫旗舰店上线,同年7月上线京东自营旗舰店,在原有喜茶GO小程序喜茶百货试水的基础上,向电商零售化迈出一大步,就此打开了喜茶新的“灵感”。

2020年4月,推出喜小茶,价格区间在20元以下,主打下沉市场的茶饮产品和场景,截止2021年5月,喜小茶已在广东6大城市开出22家门店,全年卖出饮品超过280万杯。

由此开始,跳出了跨界的限制,以喜茶IP为核心,横向或纵向,自产或联名,激发出更多的 生态品类:气泡水、茶包、冰饮、杯具……令人惊艳的喜小瓶气泡水,以“0糖0卡0脂” 与元气森林贴身肉搏,成功进入了新消费领域。

2021年7月,喜茶果汁茶登陆7-Eleven 便利店,在 7-Eleven 门店内购买喜茶果汁茶,可跳转到喜茶GO微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益。

2021年7月,喜茶入股咖啡品牌Seesaw,开启了首次投资之旅。

“灵感造万物”的过程,实质是喜茶以“分形创新”,指向下一个3年的场景规划和生态化的进击过程。

喜茶以「灵感」这个IP,成就其灵魂,又以灵魂,壮大丰富其「灵感」的IP。

喜茶的IP=「灵感」。自此开始,创新和探索就是一件自然而然,永不停息,不断涌现的事情。

这就是灵魂派IP的本质:IP(形象/角色/价值观/连接/行动/扩张等)就是品牌灵魂的彰显!

二、灵魂派IP的优势和问题

灵魂派IP很容易出彩,因为拥有灵魂的品牌IP一定能一出生就与众不同。

灵魂派IP很容易记忆,因为将品牌DNA具象化,赋予人格,更容易被人们识别、记忆、使用和传播。

灵魂派IP很容易出圈,因为拥有灵魂的品牌IP很容易聚焦圈层而得到认可,从而击穿圈层。

  • Johnnie Walker尊尼获加,让IP(一个行走的绅士)拥有“Keep Walking 永远向前”的灵魂,180年以来生生不息。(中国白酒的灵魂在哪里?)
  • 乔布斯以一己之力让苹果拥有了“改变世界”灵魂和Think Different(非同凡想)的价值观,开启了智能时代。
  • “嬉皮士资本家”,特立独行的理查德‧布兰森,为“维珍”品牌注入了叛逆者形象,以此时刻引领潮流,始终受到年轻一代的狂热追随。构建的维珍帝国涉足传媒、手机、饮料、电信运营、零售等等。2021年7月12日 ,成为坐着维珍银河的太空飞机第一个上天的商人。
  • “只做自己”的七喜。Fido Dido (七喜小子) 是百事1987年为七喜设计的一个卡通形象, 他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上, 自己画出自己的样子; 他故事不断, 永远穿着大T恤, 特立独行, 做事出人意表; 他的口头禅是”只做自己”, “一般还不如不干”。Fido 的行为、语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时,成为一种时尚。
  • 还有一年卖出40亿的innocent(天真)果汁,以单纯无邪的IP和“童趣”的人设重新定义品牌。

然而,灵魂派有一个致命问题——非常依赖于创始人/核心。

首先,灵魂派强烈需要有一个专注,执着、独立思考的创始人,单纯的为品牌注入灵魂,成功的可能性比较低。

其次,创始人在,灵魂生机无限;创始人去,灵魂萎靡不振,甚至消失。比如失去乔布斯的苹果。

最后,要适合自己的能力,适合自己的阶段,适合自己的个性。

三、灵魂派的未来

灵魂派IP在出圈后,会快速成长,成为参天大树后,面对环境突变的生存能力更加坚实和稳定,生命长度将无限加长,生态想象力和探索的边界更加多元。

说是“我心由己不由天”也不为过:比如喜茶的气泡水,比如理查德‧布兰森维的维珍银河,比如苹果造汽车…..

特别是面对Z世代,每一个超级IP的世界观,价值观,行为准则,行动,往小地说,能激发Ta们对生活的热情,赋能生活的意义;放大了想象,甚至能改变部分人的生活态度,甚至改变世界。

苹果、innocent(天真)、七喜、《哪吒》、《心灵奇旅》、《寻梦环游记》……

从这个角度来说,灵魂派应该是品牌IP的终极形态。

从这个角度来说,大部分新消费品牌都可以去尝试灵魂派,因为他们的大部分创始人都有一个改变世界的梦想,而不仅仅为了赚钱。

四、后记

就前文提到希望做IP的品牌客户,更适合从品牌的初心出发,走灵魂派路线。

第一,创始人来自西双版纳雨林,并且坚持专注研究雨林植物对人类的功效;

第二,品牌拥有独一无二的雨林基因,从产品原料、研发,与其他品牌形成强烈的差异化;

第三,作为一个新消费品牌,专注某个圈层,赢得Z世代,灵魂派P路线与他现有资源匹配。

参考:

  • 《从多肉葡萄的爆红路径,看喜茶的产品IP策略》
  • 《跨界的喜茶:4年半联名74家品牌》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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