品牌设计|互联网行业中的品牌(2)

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编辑导语:目前,互联网品牌的入门门槛虽然不高,但是要成为一个好品牌却是需要花费很多的时间和精力。在众多的品牌中,我们可以窥见其设计的趋势,而做好互联网行业中产品的品牌需要注重对“品牌思维”的理解。

一、 品牌概念发生了改变

2013年——2015年是互联网的红利期,在马云《互联网+》的概念影响下,很多传统企业都在向互联网精英模式转型,从2018年互联网的“千团大战”之后互联网ye 进入到了下半场,互联网行业中很多企业的产品都开始变得精细化。

何为精细化?除了产品质量上、内容上、体验上提升之外,避免产品同质化是很多企业都在思考的问题,在设计师的行业里避免同质化最好的手段就是建立与众不同的企业品牌,很多企业也意识到这一点,自然而然品牌的价值对企业来说起到了不可忽视的作用。

1. 产品周期中设计师需要创造的价值不同

企业和产品都是有生命周期,都会经历“探索期、成长期、成熟期、衰退期”,每个时期企业要完成的产品目标是不一样的,比如在探索期内企业可能还不清楚自己产品的品牌定位,需要产品不断地进行试错。

所以设计师需要快速出图为试错提供多样性的视觉方案,在成长期企业需要不断的占据市场份额,那么产品就需要高效的组件库和设计规范去快速完成产品的迭代需求和拉新运营需求。

经历两个周期企业会慢慢的对自己的产品和品牌有了一定认知。很多企业都是在成长期和成熟期这两个阶段进行产品的品牌升级,比如阿里巴巴初期将淘宝的业务线升级为天猫的品牌。

在“成熟期”设计师不仅需要设计师进行组件库规范的搭建,还需要设计师搭建的组件库可以有符合企业气质的品牌基因融入到产品中,在市场中突出企业的产品的品牌价值与其他竞品拉开差距。

2. 现在的品牌变成了什么

现在的传统企业和互联网的品牌有所不同,pc时代和移动时代也有所不同:

与传统行业相比互联网把客户看作成用户,用户不是购买我们的产品,而是购买我们的服务;就拿PC时代很多的互联网公司来说吧,很多的产品,他们更多靠技术作为驱动力,更多地是靠功能去驱动,而现在的互联网是移动时代更多的是靠服务和内容去驱动。

那为什么会变成这样了呢?那是因为我们现在产品迭代速度变得非常非常地快,服务的更新速度变得非常快,市场越发激烈了,用户比原来也更加挑剔了。

很多的产品非常同质化严重,而这种同质化使得用户很难感知到深层的技术体验,所以现在,在互联网中,公司更倾向于把品牌看待成一种“信任关系的机制”。

为什么品牌会升级为“信任关系的机制”,那是因为信任是用户愿意购买企业产品服务的重要原因之一,品牌在用户心中的价值越高,用户越容易为服务而买单。

我们来看看互联网公司是如何通过品牌效应进行产品盈利的,大致分为四个阶段价值定位、价值创造、价值沟通、价值兑现。比如 :

首先我们需要思考我们的产品品牌是给用户一种什么样子的体验,给其明确定位;

然后在通过产品开发把这种品牌体验落地,实现价值创造;

在通过运营维护把实体的产品推销给用户,达到与用户之间的价值沟通;

最终通过价值的兑现获得企业盈利,在升级我们的产品品牌 ,通过以上这个品牌价值的路径达成的品牌价值体系的建立。

我们就用身边的一个品牌“滴滴”举例子,滴滴的品牌定位是让出行变得更加美好。

然后通过产品的研发以技术作为驱动力,开发了滴滴APP的产品功能与相关服务;再推广给用户满足用户打车困难的需求痛点,促使用户在朋友圈传播滴滴这款产品,滴滴企业获得盈利;利益了有资源了可以再升级企业的品牌,不断重复滴滴的企业品牌宣传。

在这个路径当中,产品品牌的价值感越强化,产品的品牌和用户之间的信任关系就会越强,用户体验越好,产品才会有生命力。

3. 品牌在互联网中的重要性

(1)为产品增添利益点

通过以上的滴滴案例,滴滴设计“让出行变得更加美好”,产品以技术为驱动力进行研发,研发产品功能解决用户痛点,那用户就会和理性的判断“产品很好我要继续使用”和感性的判断“这么好用的产品我要分享个身边的人”积极的想法出现。

如果我们结合上面这张品牌价值中的价值兑现展开来说,用户享受服务后的两种想法对企业来说就是理性的利益点和感性的利益点。

由此,我们可以了解到品牌是与用户建立信任的桥梁,当这座桥梁建立完成并且随着时间的推移越来越稳固时候,也是我们企业获得盈利的时候,所以说企业的盈利和品牌的建设有的莫大的关系。

大家都有感觉,现在拉新、留存一直是产品需求的重中之重,对于这两个需求,推广是一个有效拉新和留存的手段,而好的品牌容器就可以帮助企业更好的推广企业产品。

好的品牌感促使用户产生对企业和产品的记忆点,从心理学角度讲好的品牌用户也愿意去分享传播。

好的品牌产品,用户看一眼就会有记忆符号,印象深刻,效果可能等于一般的品牌看几十次的效果,这样对比着看的话一般的品牌产品想要达到同样好品牌的效果,那他的推广投入将是好品牌的几十倍,所以好的品牌容器可以提升企业产品的传播效果,大大降低了企业的推广成本。

二、品牌容器是凸显品牌最好方式

1. 品牌容器是什么

在《刘润*5分钟商学院》这本书描述,品牌是一个容器(装载品牌的器皿),一个承载着消费者“了解、信任、偏好”的容器。

做品牌容器需要考虑清楚几个问题,想清楚打算往品牌容器里注入什么:是品类价值(我和别人不一样);还是是品味价值(我比别人更显档次);或者是品质价值(我的质量最好)。

如果从了解,到信任,到偏好思考的越丰富,品牌定位越准确,这个容器的价值就越大。

没听明白的同学别着急我这里做一个简单的例子帮助你理解。比如从你的产品中,抽取一种叫做“品类”的价值,装进品牌容器,例如纺织品。

再从你的产品中,抽取一种叫做“品味”的价值,装进品牌容器,例如轻奢小资行业;从你的产品中,抽取一种叫做“品质”的价值,装进品牌容器。就成为现在的无印良品这个品牌。

2. 品牌容器思维

如今的互联网行业也常常把这种品牌容器的概念用在自己的产品上,凸显自己的产品与竞品的不同,这里我就举两个设计案例。

(1)天猫的案例

每年电商大节日双十一,想必大家都不会陌生,为什么天猫这个IP会让很多人记住呢,除了大家购物体验可以买到更加便宜的商品之外,其天猫的容器出现在各大主流媒体上的作用也不容忽视。

天猫的形象就是一个猫头,在天猫APP这款产品在首页feed流商品卡片这个场景中,就会出现猫头的元素,而且这种猫头的元素还会结合很多产品,在线下的地铁站、电梯等各大场所出现。

(2)滴滴的案例

不仅天猫如此,我们再来看看滴滴这家公司对于品牌容器在视觉方面的表现,现在的滴滴logo是一个很像马路的一个造型,他在线下h5 这种运营传播力度很广的方式上也把马路的造型融合了进去,包括后期的滴滴快运这个品牌,小岳岳手里的红包造型的弯曲程度有没有觉得也很像一条弯弯的马路吗?

3. 如何在容器设计品牌

大家了解了品牌容器是什么之后,不难会发出这样的疑问,如何在容器中设计品牌呢?以下是我总结的三种方法:

(1)在页面中体现logo

其实这种做法是最为常见的做法,可以用简单、粗暴来形容。

用户在使用产品的过程中,一定会在产品主要功能的场景中存在的时间最为长久,在这些场景中完全就可以把品牌的logo暴露出来,增加logo的暴露时间和暴露频次,从而加深用户对品牌符号的认知,我分别截图了以下四款APP应用方便大家学习。

(2)选择更鲜明的颜色

很多人纳闷了,为什么要重新定义品牌色呢?品牌颜色我刚进入公司就是那个颜色了,为什么改呢?可以从颜色的重要性和品牌的升级两个角度回答大家的疑问。

颜色的重要性:那是因为有研究表明,人们只需90秒就能对一种产品作出下意识地判断,而其中60%以上的用户判断的第一直觉取决于颜色。

品牌并不是一尘不变的,时代是变化的,用户的审美也是在追求新鲜感觉,当品牌基因里面注入新的基因元素后,品牌也会随之升级,当然表现品牌的颜色元素也会升级。

就比如2020年支付宝团队举办了「2020年首届支付宝合作伙伴大会」上宣布的把品牌颜色进行升级变得更蓝了。

因为每年的ui设计都在想怎么吸引用户研究,挽留用户继续使用产品,单单改变品牌色已经起不到新奇的视觉程度。

所以近几年设计师除了在品牌icon上更新品牌色之外,还会在字体颜色上尝试做一些有色彩倾向的设计,比如之前在选择字体颜色会是“333333”,有些产品会选择有品牌颜色倾向的颜色,力求在字体颜色选择上做设计。

(3)logo元素再提取

提取元素这个方法,是最受设计师所青睐的一种方法,也是使用最为广泛的一种方法,其做法就是在logo中提取比较有代表性的元素,再将该元素特征融入到其他场景页面中去。

这里我列举两个在行业里面比较出名的案例,大家借鉴“提取元素的方法”。

① 优酷案例

还记得优酷成立10周年的时候,更新了他们的品牌logo,新LOGO色彩更明亮、设计更简洁、更动感、潮流,焕发十足年轻气息;优酷APP的图标也焕新为一个由红蓝两点动感旋转的播放按钮。

新标识寓意万千精彩都始于最初两点间的连接和互动,每次触碰都会引发无限可能。同时,优酷还推出了全新品牌主张“这世界很酷”来替换以前的“世界都在看”的口号。

当时这个事件在设计圈引起不小的轰动,原因是他们的品牌实现了整体一致的视觉体系。

当时设计团队就是把一个红色的圆圈和一个蓝色的圆圈提取出来应用到自己的icon上面,形成优酷的视觉语言,只要看到红点和蓝点组成的图形就能使用户联想到优酷的品牌形象。

② 马蜂窝案例

这个案例是马蜂窝在v9 版本上进行的品类图标的升级,在主logo上提取了提取出三种基准图形(矩形、圆形、三角形)和微笑弧度四种元素,重新进行有规律的几何图形的组合设计,为了宣传马蜂窝品牌轻松可信赖的品牌体验。

新版的icon以曲线切割的视觉语言:通过缩小圆角度数加强微笑弧度对比,结合利落的曲线切割关系和有规律的倾斜角度,从而突出马蜂窝的品牌辨识度和图形识别度。

三、品牌的年轻化趋势

最近几年品牌年轻化成为了一个热点,很多企业比如支付宝、滴滴、智联、猎聘等都在自己已经形成的品牌印象里面加入“年轻化”的因素,就好像是互联网行业产品中必须有的一个元素。

1. 为什么现在品牌都注入年轻化基因

为什么会成为这样还要从互联网行业的兴起谈起,互联网的兴起除了国家经济政策的扶持、中国本土经纪市场需求之外,还有一个因素就是网民的不断扩大。

互联网的原著人群就是年轻人有人会统称为Z时代用户,QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%,比如短视频行业最开始的用户群体也是Z时代用户,品牌之所以要年轻化,是因为他们本来服务的人群老了,消费能力变弱了,不再是消费主力,年轻的用户变成了消费主力所以要讨好年轻的主力消费群体。

很多企业为了迎合市场需求,增长、留存用户都会把自己的品牌加入年轻化的元素,这是迎合市场的需要。

2. 品牌年轻化不等于讨好年轻人

整个互联网都在往品牌年轻化的趋势迁移,这种现象很不断在渗透传统企业,比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由,迎合年轻人在日常生活中的时尚话题谈资。

(1)纳新和保留的设计

品牌年轻化最应该做的就是如何吸引年轻用户的同时保留老用户。

这里我举一个例子,像劳力士、百事可乐、苹果都属于百年企业,在他们的品牌宣传上除了经典、永恒、传承的元素出现会有年轻的元素出现,这也不妨碍这几个企业在市场中也有一大批年轻人喜欢买劳力士,中年人一样喝百事可乐,老年人喜欢苹果的受众者。

从这个角度来看,品牌年轻化是指一个创建已久的品牌,用年轻人喜闻乐见的方式吸引年轻人的注意力,吸纳年轻的用户,让年轻人可以在生活中讨论追随品牌的同时也要考虑到老用户的感受。

(2)不能单纯讨好一类人群

在2010年运动服饰产业整体陷入低迷时,李宁,制定“90后李宁”的品牌新定位,想赢得年轻人的青睐。但问题是,“90后李宁”在品牌营销把“叛逆”当“个性”,打造的是非主流和哗众取宠的形象,没能得到90后的广泛认同。

在“90李宁”出来的同时,也意味着品牌抛弃了80后、70后用户。不得不说这是一次教科书式的失败探索。由此可以看出你一味地讨好年轻人,同时会损害其他年龄人群的感受,属于得不偿失的设计。

品牌年轻化不可能取悦了年轻用户,就抛弃了老客户。所以品牌年轻化的目标人群应该是所有用户。

3. 品牌年轻化信号——社si营销

不禁有人会有疑问了,品牌年轻化不能以讨好年轻人为目标,应该用年轻人喜闻乐见的方式吸引年轻人的注意力,吸纳年轻用户,这种做法除了在产品上加动效、视频加弹幕这种方式去吸引年轻用户还有别的方法吗?答案是有的,那就是社si营销。

社si是时下的流行热词之一,其背后反映出Z世代年轻人在虚拟世界里狂欢,在线下生活中尴尬的社交状态。“社si”正是吸睛方式之一。

在短视频时代,大众已经逐渐养成了创作和分享的习惯,而“社si”本来就一直主宰着短视频领域的尴尬、表演、审怪等大众心理。与众不同是很符当下年轻人的审美口味。成功的案例当属当下大火的“蜜雪冰城”在抖音上的刷屏事件了

四、总结

万变不离其宗,做互联网行业中产品的品牌和传统企业中的品牌都要注重对“品牌思维”的理解,当思维达到一定高度,像做的不好,可能都不是一件容易的事情了。

 

本文由 @斜杠7湿兄 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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