瑞幸咖啡的逆袭

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编辑导语:前些日子,瑞幸咖啡因为财务造假引发了风波。但瑞幸咖啡并没有倒下,相反地,它实现了逆袭,在接连遭受厄运之后,它又重新凭借自己的韧性站了起来。我们一起来看看在逆袭这条路上,瑞幸咖啡都做了些什么?

对于瑞幸咖啡来讲,这完全是一次逆袭,更为形象的比喻是置死地而后生。能够在接连遭遇厄运的情况下,实现盈利,对于一家公司来讲,完全是一件不可能的事情,但,瑞幸咖啡做到了。

这除了说明瑞幸咖啡本身的商业模式和运营打法有一定的正确性之外,更多地向我们展示出来的是瑞幸咖啡本身的韧性。

前些天,看了一篇文章,文章分析了现在咖啡市场上的情况。文章指出,纵然是在现如今的咖啡市场上,依然存在着很大的机会。尽管文章始终试图绕过瑞幸咖啡这道坎,但是,到后来,却发现始终都是绕不过的,提及咖啡,必谈瑞幸。

笔者将这一现象总结为,瑞幸咖啡的体量已经到了让人难以忽略的地步,纵然是星巴克的开店速度,在瑞幸咖啡面前都可以被看成是一种“静止”的存在。正所谓,天下武功,唯快不破。如果一定要为瑞幸咖啡的昨天、今天以及即将到来的明天做一个注脚,快,或许是再恰当不过的了。

快速的品牌扩张,快速的融资进度,快速的产品迭代更新,瑞幸咖啡用自己的实践为我们诠释着商业最本质的致胜之道——快。正是由于瑞幸咖啡的这种快速的打法一直都在持续,并且持续了太久太久,以致于它完全可以将竞争对手甩在身后,而等到它快速建立了规模优势之后,所谓的盈利或许是或早或晚的事情。

那么,究竟是什么促使瑞幸咖啡摆脱了财务造假的危机,又是如何在资本市场表现并不尽如人意的情况下实现了逆袭呢?

一、咖啡市场本身的潜能造就了这一切

需要明确的是,无论是瑞幸咖啡是互联网模式,还是传统模式,我们都始终无法忽略的一点就是,瑞幸咖啡是做咖啡的。

所以,如果咖啡市场本身没有太多的需求,没有太多的潜能,瑞幸咖啡从一路高歌,再到财务造假陷入谷底,再到实现盈利,完成逆袭,都是不可能的。因此,如果我们要分析瑞幸咖啡实现逆袭的原因时,首先需要想到的就是咖啡市场本身的潜能。

据美国农业部(USDA)于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》,2019/2020咖啡年度中国咖啡产量1900千包,约计11.4万吨,同比减少5%;2020/2021咖啡年度中国咖啡产量2000千包,同比增加5.3%,约计12万吨。2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量19.50万吨(人均15杯/年),同比增加4.8%。

除了咖啡产量不断增高之外,我们看到的是,我国市场上咖啡的消费同样是水涨船高的。当人们的咖啡消费需求不断增加,以店面数量取胜的瑞幸咖啡自然可以顺其自然地可以分到一杯羹。

再加上瑞幸咖啡本身在开店选址上的一些独特性,特别是它们与真正意义上的咖啡消费群体的这样一种无缝对接的关系,所以,它可以最大限度地享受到咖啡市场规模不断扩大的发展红利。

因此,如果我们分析瑞幸咖啡实现盈利的内在原因,我国咖啡市场规模的不断扩大,需求量的不断增加,才是导致这一切出现的根本原因。一句话,咖啡成就了瑞幸咖啡,少了咖啡,只剩下瑞幸。

二、消费方式的改变成就了这一切

尽管外界一直都在诟病瑞幸咖啡的打法,甚至都在将瑞幸咖啡定义成为一家互联网企业,而不是咖啡企业,但是,我们不得不承认的是,瑞幸咖啡是真正抓住了用户消费习惯和行为习惯的改变的。

所以,当我们复盘瑞幸咖啡实现盈利的深层次原因时,正视消费方式的改变所带来的积极影响力,才是保证这一切出现的关键所在。

越来越多的咖啡玩家开始不断将线上下单当成是直接触达消费者的方式和方法,并且开始通过互联网化的方式让更多的咖啡用户享受到相关的产品和服务。

对于从诞生以来就将互联网与咖啡深度绑定的瑞幸咖啡来讲,可以说是占得了先机。所以,在后来以星巴克为代表的老牌玩家加入到互联网化的阵营里的时候,瑞幸咖啡已经走在了前面。

除了通过互联网化的方式尽可能多地满足用户的需求之外,我们还看到瑞幸咖啡有关新零售的相关布局。通过将线上与线下的深度融合,瑞幸咖啡再一次站在了行业发展的前沿。

深入分析,瑞幸咖啡的这一系列的战略调整,我们就会发现,瑞幸咖啡率先把握了用户消费方式的改变,并且率先想出方法来满足用户需求的转变,才是保证它可以持续发展的关键所在。

不断用最新的方式来改造咖啡行业,并且找到咖啡行业与用户需求的更多的契合点,从而让用户的需求在第一时间得到满足,才是瑞幸咖啡实现逆袭的另外一个原因。

三、以咖啡为核心的产品持续迭代

需要明确的是,咖啡行业本身的市场庞大,并不仅仅只是因为咖啡产品本身,更多地是基于咖啡这个核心产品,不断拓展更多的外延,从而让更多的用户需求得到满足。

所以,产品更新迭代的速度,从另外一个程度上可以为我们展示可以获得多少的用户,可以实现多少的用户需求。

据有关报道显示,瑞幸咖啡之所以会实现盈利,生椰拿铁的大爆发,在其中扮演了至关重要的角色。所以,无论是开多少家门店,无论是用什么样的方式,如果你的产品本身无法获得用户的青睐,是无论如何都无法实现盈利的。

所以,当我们分析瑞幸咖啡的逆袭原因时,还是要将关注点更多地聚焦在产品上,通过产品本身的迭代来寻找到内在的规律。

这似乎为我们打开了咖啡市场新世界的大门,即专注于产品的研发,真正研发出用户真正喜欢的产品,才能在门店的规模优势的基础上,让产品的潜能释放,从而让公司的发展可以获得几何级数的增长。

反之,如果我们仅仅只是专注于店面数量的急速扩张,而不去思考产品的迭代、创新和研发,那么,所谓的门店,或许真的就仅仅只是一个数字而已,除此之外,再也没有其他的意义了。

特别是在规模和效率的发展模式广受诟病的大背景下,我们更加需要回归到产品本身,通过不断研发产品,不断创新产品,让业已拓展的门店潜能得到释放,从而让咖啡的生意越做越大,从而抵消规模无限扩张带来的压力,从而实现营收平衡。

现在,新的咖啡创业浪潮开始兴起。以麦咖啡、Manner、Tims Coffee为代表的玩家不断进入到这条赛道当中。

值得注意的是,几乎所有的玩家都在将关注的焦点聚焦在了开店的数量和速度上,试图复制瑞幸咖啡的模式。尽管这样一种模式的确可以快速建立规模优势,但是,如果仅仅只是一味地专注于规模,而忽略了产品的迭代更新,那么,所谓的规模优势,或许仅仅只是数量而已。

瑞幸咖啡再一次用实际行动向我们证明了咖啡市场需要的是“产品+门店”的双引擎模式,“门店”不断地收集着最广大用户的需求,而“产品”则是将这个最广大用户的需求进行实现,在产品实现之后,再通过“门店”无限放大,从而让自身的发展得到拓展。

从“门店”到“产品”,从“产品”再到“门店”的循环模式,告诉我们,核心还是在于“产品”的迭代更新上,只有专注于产品本身,才能获得新的发展。

四、科技的力量造就了这一切

尽管很多人不愿意提及,但是,我们始终都无法撇清瑞幸咖啡与互联网之间的关系。

所以,很多人将瑞幸咖啡定义成为一家互联网公司,而不是一家咖啡公司。正是由于互联网模式和打法,才让瑞幸咖啡在很短的时间内就实现了自身的快速发展,从而可以和咖啡巨头星巴克分庭抗礼。

如果我们仅仅只是将瑞幸咖啡定义成为一家互联网公司,很显然是有些错误的。我更加愿意将瑞幸咖啡定义成为一家不断迭代的公司。从早期的“互联网+”模式,到后来的新零售模式,再到现在的数字化模式,其实,瑞幸咖啡不断地在进行科技方面的升级。

所以,如果我们要为瑞幸咖啡的逆袭寻找原因的话,在它的发展过程当中所透露出来的科技的力量,才是保证这一切可以实现的关键所在。瑞幸咖啡因科技而生,因科技而变,同样因科技为实现了逆袭。

笔者认为,以开店为代表的规模化模式,仅仅只能在企业发展早期奏效。等到咖啡行业的市场格局确定,特别是当规模优势不再的时候,再去用规模拓展的方式来促进自身的发展必然将会面临越来越多的问题。这个时候,我们就需要在规模优势之外,找到新的发展模式,科技的作用就会在这一刻凸显出来。

在数字化浪潮风靡的大背景下,我们完全有理由相信,咖啡市场下一个决战之地,必然是在于数字化上,而对于业已依靠数字化实现了自身增长的瑞幸咖啡来讲,不得不说再一次都在了行业发展的前列。

五、结语

当瑞幸咖啡实现盈利的消息被披露,外界的目光再一次聚焦在它的身上。对于瑞幸咖啡来讲,实现这一目标,着实是非常不容易的。

但是,如果我们深入分析了其中的原因,却又发现瑞幸咖啡实现盈利似乎是顺理成章的。有了咖啡的大市场,有了用户的大基数,有了产品的持续创新,有了科技的助力,瑞幸咖啡的逆袭,似乎不再那样遥不可及。

#专栏作家#

孟永辉,微信公众号:menglaoshi007,人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人,特约评论员,行业研究专家。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感觉啥都写了,又感觉啥也没有写

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  2. 感觉没有什么深层次的东西

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