装备制造业品牌营销开始TO C化

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编辑导语:如标题所言,如今装备制造业的品牌营销方向正发生改变。本文从品牌营销的角度,简述了目前TO B企业品牌的营销策略,分析了TO B企业品牌这一策略形成的原因,结合私域流量的建设对品牌营销进行创新,让TO B企业品牌为迎合新事物树立营销创新意识。推荐从事TO B品牌营销或者TO C化营销的小伙伴阅读,希望对你们有所帮助!

TO B重线索,TO C重流量。

单纯从术的层面是难以打动B端客户的,TO B合作中买卖双方的依赖性非常强,客户更重服务及长期价值,而不是产品本身。

TO C却恰恰相反,客户更看重产品的吸引力。所以,这也决定了品牌方对两端客户的营销策划会有所差异。

但近两年,相信大家会明显感受到TO B品牌的营销策略呈现TO C化。越来越多TO B的企业开始放下身段向C端的营销战术持续探索着。

结合刘润老师之前的观点,出现这种趋势的原因正是因为企业为了维持品牌市场竞争力不得不做出的营销创新。

所有的创新都来自于需求,其中包括营销效率的创新、营销模式的创新、营销形式的创新。唯有持续不断的创新才能带来丰厚的利润,这句话在市场营销上同样适用。

一、以规模为标准,企业可以按大型企业,中型企业,小型企业进行划分

大型企业重品牌形象,它们并不缺客户,相应的他们还在不断提高客户的准入门槛。但企业的口碑和形象则是决定它们能否在行业内长期屹立不倒的关键因素之一。

中型企业相应的柔性化程度更高,它们“有钱”又“有闲”。所以在面对新生事物时的接受程度会更开放和激进,它们愿意去探索更多新的玩法。

小型企业多数是在温饱线之间来回徘徊,对于它们来讲钱要花在刀刃上,考虑更多的是怎么用低成本的方式带来业务订单。

就以TO B企业借抖音平台获客为例,往往小型企业和中型企业都是吃到第一波平台流量红利的群体,大型企业则是后知后觉才入场。

企业的市场工作主要由市场部和销售部两个部门相互配合来完成。市场部主要负责内容输出及渠道拓展,销售部负责客户关系的维护。

两个部门原则上是属于上下游间的紧密合作关系,但随着企业规模的不断扩大,销售部对市场部的依赖性也在逐步减弱,两个部门间的协作关系逐渐瓦解,这是让市场部面临着非常尴尬及头痛的现状。

现在市场上非常火爆的数字化营销工具也是在帮助企业解决类似的问题。

随着疫情在全球大爆发,所有需要通过线下来获取或维护客户关系的渠道或多或少都受到影响,有些甚至被迫切断。

传统的线上营销模式及渠道太过于成熟,再加上客户大量的时间都被移动端应用所占据,企业也面临着增长的天花板限制。

从客户的角度来看,他们更希望“看到”一些新鲜的东西,枯燥沉闷的内容对他们毫无吸引力。

所以,这里就回到了开头说到的营销创新。

二、面对一个陌生但并不需要着急去做决策的项目

大部分企业还是倾向于持保守的态度,哪怕他们已经知道这件事值得去投入。

但只要有一个人在这里做出良好的示范作用,大家都会立马放松警惕,砸钱入场。

很多企业正是看到央视入驻B站了、深圳卫健委公众号刷屏了、四川监狱的招生宣传片上热搜了……,才想起要改变营销策略了。

深圳卫健委公众号封面图

主张保守谦让的企业似乎与企业的营销创新方向相背离,这也进一步扼杀了市场团队的创新能力。在这个弱肉强食的时代中,市场竞争就该当仁不让。

从另一个角度来看,榜样的力量在市场中起到了非常关键的示范作用。示范企业用实际行动将“陌生的领域”具象化呈现,进一步降低业内企业的理解门槛和判断标准。

装备制造业一直给人的印象就是枯燥、沉闷、落后、缺乏生命力,这也是越来越多年轻人不愿意从事这个行业的原因之一。

当下企业应该将TO B及TO C的营销方式相结合,为品牌注入更多年轻化的互联网基因,让品牌重焕新生。

三、私域流量的概念为什么这么火?为什么人人都在做私域流量?

因为它可以拉近品牌方与客户之间的距离,同时实现自传播。

以全球机器视觉知名品牌康耐视为例。客户想要获取企业产品的报价信息大致上可以有电话咨询、表单留言、在线客服、邮件咨询等途径,这也是大部分企业的常规性做法。

不管是客户是用哪种方式来咨询产品报价,品牌方会先将获取到的需求信息录入CRM系统,然后由分配的服务顾问再进行二次跟进,发送报价资料、跟进,并达成最终的业务转化。

从上图我们不难发现,私域流量并不是什么新鲜事物,它从始自终就一直存在着。只不过以前并没有形成这样一套体系化的概念和理论。

只要有营销就会存在私域流量,只要有链接就会产生私域流量。

销售人员为什么经常要去拜访客户?这就属于私域流量运营的一部分,目的是为了维护私域流量的关系。

街边9块9的小店为什么要放扩音喇叭叫卖?这就是让行走在马路上的甲乙丙丁注意到自己的产品,为自己的店铺引流获客。

私域流量的运营建设也归属于品牌营销的范畴,两者都承担着拉近品牌方与客户间的距离,通过不断地建立信任度和认同感,最终达成业务合作并实现口碑自传播的效果。

每个人身上都有许多的标签,这些标签来源于自己所在的圈子。圈子里都是拥有共同标签的群体。

人与人之间的链接就是圈子与圈子之间的链接。病毒在空气中的传播速度最快,信息则是在圈子里的传播速度最快、最高效。

这就跟各个平台的内容推荐算法一样,通过算法计算直接打通拥有共同标签的人群,将内容精准匹配给固定标签下的用户圈层,让内容从一个小圈子开始不断发酵、扩大,最终上热门的过程。

抖音算法:倒三角的流量池

这也是为什么大家都非常重视自己在行业内的口碑,因为一旦有污点就会在圈子里一传十,十传百,百传千,最终让自己难以在行业内立足。

只要客户对品牌达到一定程度的认同感,很大概率客户是会愿意自发地去分享品牌相关的信息。当这条信息分享出去的那一刻起,自传播列车的启动键被正式按下。

结合品牌营销的角度来理解,自传播就是口碑营销需要达成的目的或结果。我们经常在朋友圈上看到的刷屏案例就是自传播的执行过程。

四、小结

市场营销的核心逻辑始终是不变的,只不过随着新的内容载体不断地被应用,品牌方需要去适应和接受这些新的事物。

固步自封终将使自己被市场逐步边缘化,在市场竞争异常激烈的今天,企业在营销方向需要更多创新突破的勇气和思维。

鼓励营销创新并不是鼓励盲目创新、标新立异。就像文中讲到私域流量篇章的内容,企业是可以结合行业属性从这些方向进行加工和挖掘出更多有价值的内容。

但,回归现实,部分企业并非是缺乏营销创新的认知意识,而是在原来的高位上享受了太多光环而掩盖了自己无知的一面。又或者是部门小领导不愿意接受反对声音对内使用的思想霸权罢了!

 

作者:黑来古,微信公众号:黑来古,扎根机器人智能装备行业多年的品牌营销人

本文由 @黑来古 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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