斩断淘宝电商链接,小红书“种草营销”变阵?

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编辑导语:近来,一则关于小红书计划关闭种草笔记中的淘宝链接的消息引发众人讨论。那么,小红书为什么要减去淘宝外链?也许,这是小红书在为未来的营销方式做出布局。本篇文章里,作者就小红书种草营销上的变化做了解读,一起来看一下。

在小红书上做种草营销风向正在发生新变化。

最近,一则关于“小红书8月2日起将关闭笔记中的淘宝链接功能”的消息,在营销圈引起激烈讨论,这是小红书在内容种草营销上的大调整动作,此举波及面较广,品牌主、创作者们都在密切关注。

Morketing了解到,小红书将在两个方面作出调整,一是关闭种草笔记中的淘宝链接,但直播间中的带货外链功能保持不变;二是从7月26日起开始严厉打击广告类笔记内容。

一、为什么要斩断“淘宝外链”?

自2013年成立,小红书定位是一家海外购物的分享社区,到2020年小红书的月活跃用户数量超过1亿,发展成为生活方式的平台和消费决策入口,平台入驻的品牌数量也超过8万,在小红书上发现有趣的商品成为年轻人的一种消费习惯。

成为流量平台之后,小红书重仓广告盈利的同时,它还在不断尝试电商模式。于是小红书不惜将首页板块上线“商城”,此举意在将用户的注意力,在平台之间引导交易,强化电商基因。

但这届年轻人并未按照小红书设想的那样,只在小红书种草,拔草的交易环节却在站外。为了将年轻人的交易环节也可以通过小红书触达,在一年之前,小红书开始上线“淘宝链接”,通过笔记内容直接为淘宝平台交易导流。

但不是所有博主都可以挂淘宝链接的,根据亿邦动力报道,当时小红书对博主的规定是:必须达到5000的粉丝量,有10篇笔记赞转评超过200次,后来这个要求被降低到大于1000粉丝量。

那么,经过一年的测试之后,为什么小红书最终会下决心斩断淘宝链接呢?

一、为了自身平台做交易闭环。在互联网生态中,几乎任何一个流量的汇聚平台,到成熟阶段都希望所有的流量留在生态内,甚至用户从“种草”到“拔草”的闭环,都在生态内完成。

小红书并非斩断淘宝链接的首例,在去年8月份的时候,抖音就禁止第三方链接的商品进入直播间,此举过后,直播商家使用抖音小店进行直播带货,实现短视频+电商的闭环交易。

二、淘宝链接干扰用户体验。有小红书的博主表示,大部分消费者对于小红书的印象还是停留在商品种草和信息获取的阶段,被加上淘宝链接的内容,往往是广告主想要知晓该博主的内容转化能力,有一个ROI数据的呈现,但大部分博主并不愿意加上淘宝链接。

但在实践过程中发现,笔记内容被添加上淘宝链接之后,消费者会潜意识认为这是一篇广告类型的笔记,这本身与小红书内容种草的平台属性相违背,因此加上外链,反而成为影响用户体验的环节,或许小红书也是感受到这条路不适合。

斩断淘宝电商链接,小红书“种草营销”变阵?

三、小红书正在尝试一种“小清单带货”的新模式。在明确加入淘宝链接不会给平台电商收入增加实质性改变时,根据开菠萝财经报道,小红书正在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动,已经邀请了各个垂直赛道的头部创作者参与。

Morketing了解到该功能的主要形式,是创作者可以在种草笔记中添加“我的小清单”,创作者可以在小红书福利社的“选品池”中加入商品到清单中,也可以自己在小红书上架商品。

斩断淘宝电商链接,小红书“种草营销”变阵?

二、小红书成新品牌营销突破口

正是基于上述分析,小红书快速变阵平台内容营销方式,放弃为淘宝继续导流,不惜做出营销新尝试。

在品牌方面,大家也都明白在小红书上是借助内容种草的第一步,更多偏向品牌方向,而非引导直接购买。

在一些成功的品牌身上已经能看出,比如“小红书新品牌第一股”完美日记,去年11月份,完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所上市,在其招股书中显示:截至2020年9月30日,其合作的KOL有近15000名,其中有800多个粉丝超过100万的KOL。而在其成长过程中,种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色。

根据千瓜数据显示:完美日记双十一期间在小红书相关笔记4621篇,同比增长47.97%。因此,小红书是其重要的营销阵地。

斩断淘宝电商链接,小红书“种草营销”变阵?

还有东方美妆品牌花西子、燕窝品牌小仙炖,它们都以小红书为营销的突破点,来触达目标消费人群。

对于新品牌来说,在小红书上可以达到用户心智种草的目的。对于小红书来说内容源源不断承载平台流量变现。根据微播易发布《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》称,2020年广告主在各个社交平台投放金额TOP5,分别为新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站。小红书进入前五,并且广告主投放金额获得119%的增长。

通过营销工具的升级,不断规范品牌在小红书上的营销行为,是小红书正在做的事情。今年1月份,小红书对外宣布,旗下“品牌合作平台”将对产品进行优化,并更名为“小红书蒲公英”。

据了解,小红书蒲公英旨在为品牌和创作者提供全链路合作服务。合作前,平台提供丰富的博主特色标签,支持品牌筛选意向博主;合作中,整个下单交易流程通过平台完成,安全有保障;合作后,除了提供多维高效的数据复盘,合作笔记还可同步企业投放平台,作为投放素材直接嫁接广告投放。

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三、小红书营销下一站“专业号”

斩断淘宝链接、上线“蒲公英”平台之外,小红书还宣布了一项重大平台更新项目,从8月2日起正式推行“号店一体”机制,建立新的账号体系和一系列政策。

简而言之就是,“号店一体”最显性的变化是社区账号体系的调整,未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。

据了解,专业号认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份,也涵盖律师、医生、教师等职业身份,还包含咖啡店、水果店、民宿主理人都可以申请专业号。

面对这种变化,可以理解为以后品牌想要在小红书上做深度的种草营销,必须加入“专业号”的阵营,以专业号的身份与粉丝互动,并且专业号上提供线上店铺、话题引导、线下门店引导等功能。

小红书开放平台和电商负责人杰斯也道出原因:“希望每一个愿意在小红书真诚分享、跟用户友好互动,且具备提供好产品和服务的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书‘生于内容,长于交易’。”

我们发现在小红书新的规则之下,专业号可以更深度的连接用户,而专业号的范围涵盖不仅仅是大品牌,甚至都没有粉丝量的要求,一些预算不多的中小品牌也可以通过专业号来种草营销,其规定1万月销售额以下的品牌免收佣金,1万以上月销售额收取5%佣金。

四、总结

在过去的一年中,不管是测试淘宝链接,到现在斩断淘宝链接,还是上线“蒲公英”、专业号,小红书都在做内容和商业化的平衡。

从用户角度来说,当内容彻底沦为有利益的广告,而不是真诚的分享,用户必然会加速流失,对平台来说是致命的。

对品牌来说,在小红书上做营销,不仅仅是一篇篇种草笔记,还要与用户真诚的沟通,强调品牌服务价值,或许“专业号”是一个新营销方向。

 

作者:TobyLu,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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