品牌洞见室:全景拆解新国货护肤品牌PMPM

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编辑导语:随着新品牌的逐渐增多,品牌打造竞争力优势成了至关重要的一环。在新品牌入局之前,趋势洞察是至关重要的一歩。本文通过拆解PMPM案例以及提炼相关方法论,力求为大家提供多视角的品牌灵感。

“全景拆解”系列,将整合品牌多方信息源,力求还原一个“真实可感”的新消费品牌成长路径,为读者提供多视角品牌灵感。本文希望能够通过PMPM案例介绍+方法论提炼,尽量全面的阐释个人对PMPM品牌的理解。

【目录】

  1. PMPM团队幕后背景
  2. 消费趋势洞察(市场、消费者、赛道)
  3. 品牌力(全球探索,多维感知)
  4. 产品力(可视化、系列化)
  5. 传播力(全渠道差异布局)

一、PMPM团队幕后背景

对于如火如荼的新消费品牌而言,创始团队经历和资本构成,将极大决定品牌气质和发展路径。因此,在正式讨论品牌之前,深度剖析一下品牌幕后团队,还是会有蛮多收获的。

【创始人团队经历】——创始人曾任职宝洁(品牌总监)

PMPM创始人兼CEO闪烁曾在宝洁担任品牌总监,负责OLAY的品牌和电商业务的价值升级;曾创下最好“双11”成绩,帮助Olay完成品牌年轻化升级。

旅行+品牌初创2016年,闪烁从宝洁中国辞职离开,开始环球旅行(划重点·后续品牌故事营销重点)2017年担任晨光文具品牌总监,帮助本土老牌公司重塑品牌(阻力重重,再次离开)离职后半年,以顾问身份加入一家淘品牌创业公司,梳理组织架构&学习创业方式。

2019年10月,PMPM创立,所属上海时垠电子商务有限公司2019年11月,PMPM获源码资本1000 万天使轮融资。

2020年3月产品正式上线:马达加斯加系列,主推“发光面团”涂抹面膜——资源加持(资本&渠道)。

2020年5月-9月,获得源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万Pre-A轮投资;进入张沫凡、李佳琦直播间,重点布局快手、抖音短视频平台。

2020年10月-21年2月:获得美妆集合店HARMAY话梅的Pre-A+轮独立投资,成为话梅唯一一个投资的中国护肤品牌。

【灏达小结:团队幕后】

宝洁品牌总监的从业经历成为PMPM创始团队有力的背景加持,护肤品类系统品牌方法论也使得PMPM的品牌框架非常聚焦且统一。(后续【品牌力】部分会详细拆解)

创始人闪烁的旅行经历,赋予品牌故事更多个人情感色彩;个人化体验更具代入感,更能够引发消费者情感共鸣(显得品牌更有温度)。

当然,相当紧凑的资本助力和渠道加持也是PMPM快速起量的重要原因(真的很重要.OMG)。

二、消费趋势洞察

新品牌入局之前,趋势洞察是至关重要的一歩,以下是PMPM对市场趋势、消费趋势的洞察整理。

1. 市场趋势

国内护肤红海市场竞争激烈,新品牌不断涌现,产品愈发同质化。与高增速的美妆品类不同,护肤品通常被认为是一个难以攻入的品类赛道:巨头众多、研发成本相对较高,且需要时间和精力来培养消费者的信任感与忠诚度。

生产端差距在逐渐缩小大牌原料供应链「同根同源」,初创品牌和大牌产品在生产端的差距在逐步缩小。

2. 消费者洞察

伴随新生代消费者的崛起,人们生活方式的更替,潜移默化地催生出新的&未被满足的护肤需求。

PMPM针对新生代年轻人“外卖党”,高油高糖高盐饮食习惯所造成的闭口、水油不均衡等皮肤问题,提炼「外卖肌」诉求,推出面向油皮,调节肌肤水油平衡,收敛毛孔的系列产品。

3. 赛道选择

PMPM公司创始人与几位高管均在护肤行业深耕多年,从业总时长高达数十万小时,丰富的行业经验以及对行业的熟悉程度给了这家创业公司在护肤品领域一些独特的优势。

相比彩妆行业,护肤行业有更高的 ARPU 值(用户平均收入,Average Revenue Per User),市场潜力更大。

避开了高增长&大渗透的细分品类(面部套装和液态精华),选择高增长但小渗透的品类作为主推(涂抹式面膜、清洁面膜),错位竞争积累核心品牌用户后,再拓宽业务推出高增长且大渗透的细分品类(精华类、水乳类等)。

发展规划(品牌展望):未来PMPM不会局限在单一品类,将创造出多品类生活方式品牌,形成多品牌矩阵。Pre-A 和 Pre-A+两轮资金接下来也会用于 PMPM 产品线的扩张和旗下新生活方式品牌打造。

【灏达小结:消费趋势】

之前看到一个关于洞察&落地的方法论,觉得还挺实用,分享给大家:

  1. “先洞察市场趋势,再找人,再找场景,再做策略”
  2. “寻找细分人群痛点,形成标新立异的价值主张”

对于PMPM而言:

  • 市场趋势:高潜力护肤赛道+低门槛原料差距+资深护肤行业背景
  • 人:新生代消费群体
  • 场景:新生活方式下的新场景护肤需求(洞察消费者的隐形需求)
  • 标新立异的价值主张:“探索全球,带回肌肤能量”

然而,关于旅行,关于遥远目的地的探索,才是PMPM脱颖而出的一大利器,也是我们接下来要聊到的【品牌力】。

三、品牌力PMPM

来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」,意为「去往世界,探索世界」。

品牌灵感来自于闪烁自身全球旅行经历,以「全球探索」为PMPM 品牌最核心关键词,所以也被戏称为“护肤界的Discovery”。

  • 品牌Slogan:“探索全球,带回肌肤能量”
  • 品牌愿景:透过全球探索,把远方的生活方式与态度带到消费者身边,让人们在当下也能遥望远方,鼓励探索世界和探索自己的精神。
  • 品牌人格化(精神共鸣):PMPM被打造成一个独立、具有探索精神的世界公民角色,有着强烈的价值观、审美和生活态度。

通过精神共鸣获得一群类似的伙伴(目标用户画像):具有探索精神、追求生活希望,对世界充满好奇心和探索欲。

品牌元素赋能“全球探索”(易感知):PMPM将品牌核心关键词「全球探索」巧妙融入产品和消费者体验链路中,让「品牌」在消费者端变得更易感知。

1. 产品端

原料配方直观呈现原料配方汲取全球各地灵感和特色,搜集当地的天然成分,诸如猴面包树籽精华、龙血树精华;并推出多个全球探索的系列产品上新(马达加斯加、布列塔尼和保加利亚…),呼应强化PMPM「全球探索」的品牌特色和内核。

2. 内容端

异域风情氛围渲染图文内容(公众号、电商主页等)多选取诸如马达加斯加的天然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣,进一步加深消费者对「全球探索」以及 PMPM 品牌统一性的印象。

体验端:消费者体验多维触达基于电商业态,在消费者接触产品的第一环“开箱”体验环节,PMPM也做了很多巧思:

  • 把快递箱改造设计成旅行箱模样
  • 一份冰箱贴和明信片——这也是最常见和典型的两样旅行纪念品。明信片上印有创始人手写的文字。每次随着主题的改变,外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

3. 营销端

品牌事件精神共鸣PMPM在一周年之际,发起多平台直播活动——将9000公里外法国布列塔尼海岸一天的风光实时送到中国消费者眼前,与大家一起看日出日落,感受风吹浪涌。

通过打造“全球探索”高契合度品牌事件,与PMPM消费者形成在精神和情感层面强烈共鸣,强化PMPM自身独有的品牌形象。

从图文内容、原料配方、包装体验,再到品牌事件,每一个与消费者的“触达”,都贯彻了【全球探索】的品牌关键词,这种统一性大大强化了消费者对品牌的感知,从而在多次触达后,产生强烈的精神共鸣和品牌认同。

【灏达小结:品牌力】

品牌,其实是个非常虚无的概念,但却不是无根之萍。

品牌,不能独立存在,要能够唤醒受众潜意识的记忆和冲动,进而与之产生共鸣&移情。

3. 方法论:关于品牌打造底层逻辑

任何一个消费品牌都需要满足消费者两个方面的需求:一个是精神需求,即品牌力。

一个是功效需求,即产品力只有同时具有了品牌力和产品力,才能构建传播力阶段,实现高效流量获取、消费转化、心智壁垒,最终实现复购闭环。也只有在品牌、产品实现差异化,才能为后续营销内容带来突破。

新消费主义时代,研发壁垒逐步降低,产品同质化严重,商品的功能性早已不再是购买的决定性因素,也难以形成绝对的竞争壁垒。

取而代之的,则是以品牌价值观为核心的情感表达。而情感认同(精神映射)正取代传统的产品定位逻辑,成为有效沟通消费者的新方法。

四、产品力

随着众多护肤品牌教育下,成分党成为护肤消费的一大势力,这是就需要让目标群体快速get你的配方成分优势。

1. 可视化内容力

消费者在拿到产品之前实际都是在为内容买单,内容运营能力是新品牌底层的运营能力。

所以新品牌要结合强的消费者洞察,创造让消费者可感知到的产品差异化的内容,而不是需要消费者自己反复研究,要降低消费者的购买决策成本。

只有消费者真正感知到了品牌的价值主张&产品功效(品牌力&产品力),才会产生购买行为。所以,如何降低消费者感知品牌力和产品力的门槛,必须从一开始就想好怎么让它产生内容。

这里的内容是指:基于产品本身&品牌元素,产生易于识别记忆、容易产生话题讨论的舆论内容。

(1)环球配方方程式

提出X+Y+Z的具象化产品理念基于宝洁对产品的解析中,消费者最需要的是End benefit(最终的功效),比如美白、保湿、缩小毛孔等——消费者购买的第一需求,其实是功效(有点第一性原则的感觉)。

一个好产品必须有扎实的配方逻辑——PMPM团队依据自己对配方逻辑的理解,独创了配方公式“X+Y+Z”(颇有些类似早年金龙鱼提出的“1∶1∶1”健康调和油理念)

X——是来自全球各地的珍稀自然成分,如马达加斯加的猴面包树果籽精华、龙血树精华,布列塔尼的海茴香愈伤组织液以及保加利亚的玫瑰精粹;

Y——为大牌明星科研成分,如近几年备受“成分党”关注的烟酰胺、角鲨烷、4D玻尿酸等成分;

Z——是国际的专利增效技术或前沿技术,如皮脂膜仿生技术、三酸复配技术、油溶技术等,使配方体系更加稳定,作用更持久安全。

(2)产品即内容

品牌初期,破冰产品选择对于创业公司而言,唯有抓住巨头与巨头之间的缝隙市场,与巨头错峰竞争,利用有效的长尾效应先让自己在缝隙里活下来,才有机会将缝隙凿大,布局未来的发展。

PMPM选择了涂抹式面膜与水杨酸棉片等低渗透高增长的护肤品品类,市场需求增长迅速且巨头尚不会大力投入。选择涂抹面膜,也是看中了它的增长潜力。

中国的面膜习惯是国外品牌带动的,Olay90年代在中国推广的第一款面膜产品就是片状面膜。实际上,欧美的涂抹面膜市场一直比片装面膜大,在中国则是反过来的,“这个是跟最开始接触到的面膜形态有关系”。

目前,国内还没有能够占领用户心智的涂抹面膜,消费者尝试新品牌的可能性很大。

所以,第一批 PMPM 的产品在概念性和差异化点上更为突出,例如它的发光面团、磨皮粉水和发光眼蜜,在颜色、形态、质地上都有能被消费者可感知到的差异性,也容易被转化成为内容在媒介平台上迅速传播。

【以发光面团为例】

  • 产品定位:满足“熬夜肌”提亮肤色的需求
  • 产品昵称:“发光面团”——“发光”体现提亮肤色功效;“面团”突出产品独特质地
  • 产品slogan:“敷10分钟,发一脸光”——再次强化产品功效
  • 自然成分:猴面包树籽精华

(3)行业背书

强大的外部资源搭建能力基于行业经验与资源,公司能够与全球几十家原料供应商以及国内数百家代工厂取得直接联系。

PMPM已分别与亚什兰集团、Greentech、Seppic、DSM等全球知名化妆品原料供应商,日本毕加索美化学研究所、美谷肌肤研究所等国际实验室,以及国内数家头部代工厂建立了合作关系,使产品的功效与品质得到保证。

PMPM还从2020年11月开始筹备自建实验室,已于今年5月投入使用。虽然说是同样的原料供应商,但PMPM品牌理念中的“X”全球自然成分,很好使PMPM在成分层面与同样代工厂的品牌形成了产品区隔。

2. 系列化产品运营力

PMPM的产品节奏是先切小渗透、高增长的品类,再切到大渗透、高增长的品类,最后去抢夺巨大渗透但增长很缓慢的市场。品类进阶三阶段:

阶段一:低渗透高增长,涂抹式面膜与水杨酸棉片

阶段二:高渗透高增长平价品类市场,如水乳等产品(外卖肌·海糖水乳)

阶段三:高渗透高增长高价品类,护肤精华产品运营策略

① 周期性上新,打造多款平价爆品

截至21年2月,PMPM共推出五个系列产品,产品上新周期从3个月缩短到2个月,生产研发不断成熟,每个系列都会主推1-2款爆品,爆品成功率会超过30%:

  • 马达加斯加系列主推发光面团、磨皮粉水、水杨酸棉片;
  • 布列塔尼系列主推海糖水乳套装、清洁泥膜;
  • 保加利亚系列主推玫瑰红茶水乳套装、玫瑰红茶精华油;
  • 冰岛系列主推极光粉底霜;
  • 皮埃蒙特森林系列主推白钻松露精华液、超A洁面。不同系列产品主推爆品类目不同,可以满足用户不同护肤需求,有助于品牌切入不同细分类目,进行品牌渗透,抢占市场份额,提升用户转化及复购率。

在产品价格上,PMPM定价集中在150-200元内,该价格段内商品销量、销售额占比最高,分别为37.5%、49.2%,销量最高的商品为水乳套装。

而40-100元、100-150元两个档位商品数量占比超过52%,销量占比超51%,销售额占比达到33.4%,销量排名靠前的商品为水杨酸棉片、涂抹面膜、精华水、粉底霜等爆款单品。

② 低价爆品引流,套装礼盒收割,提升用户客单价

从天猫旗舰店各类目产品平均成交价看出,套装类产品平均成交价在200元以上(除眼部精华液),礼盒套装平均成交价最高,超过350元。

由此可推断,PMPM品牌通过打造平价爆品吸引用户下单,通过套装、礼盒等产品提升用户客单价。

【灏达小结:产品力】

如果说品牌力是与消费者的“精神共鸣、情感唤醒”,那产品力则是筑梦的桥梁,实实在在考验着品牌方的能力边界。

3. 方法论:如何构建产品力?

(1)场景化洞察新需求

  1. 洞察新人群差异化需求·痛点(细微、隐性、未被市场&自身发觉的需求)
  2. 锁定差异化场景
  3. 打造差异化产品&服务

真正有效满足需求,并成为该细分领域首选2、可视化打造产品力可视化产品力,其实强调的卖点“易感知”——通过“可视、可知、可感、可传”,为目标人群打造专属体验感。

  • 可视(产品包装)
  • 可知(产品卖点)——可视化内容力
  • 可感(产品功效)
  • 可传(社交货币)

五、传播力

在渠道铺设和新媒体营销推广部分,面朝研究院以数据化的角度进行了拆解,可以说是相当直观优秀了,我这边将部分原文贴了上来,供大家参考。

PMPM在线上营销推广覆盖小红书、微博、微信、快手、抖音等渠道,各渠道布局重点如下:

1. 小红书——新品种草

据千瓜数据统计显示,PMPM近30天投放达人数量比例为头部10%、腰部42%、初级48%,笔记类型中,43%是视频,57%是图文。

笔记推广产品中,皮埃蒙特森林系列新品推广笔记数量占比超30%,包括PMPM白钻松露瓶精华、PMPM超A洁面、PMPM白松露水乳等。小红书成为PMPM新品种草推广的首要平台。

2. 微博——放量促转化

据西瓜微数统计显示,PMPM2月份投放达人数量比例为达人粉丝数500w以上占4%,100-500w占32%,100w以下占64%,博文内容多以突出优惠折扣类内容为主,在评论区置顶淘口令链接,引导用户领券下单。

博文推广产品中,多以水乳套装为主,包括PMPM海糖水乳,推广博文数量占38%;PMPM玫瑰红茶水乳,推广博文数量占25%。

微博成为PMPM爆品放量推广平台,通过折扣优惠,引导用户下单,促进转化。

3. 微信——吸粉重运营

据西瓜数据统计显示,近30天投放达人数量比例为西瓜指数800以上占21%,500-800占56%,500以下占23%,文章内容结构多为需求场景+品牌背书(明星/主播推荐+品牌获奖)+试用效果+成分介绍,引导用户进入品牌官方小程序购买,并关注官方公众号或小助手。

文章推广产品中,以PMPM首个爆品发光面团为主,推广文章数量占45%,其他产品推广数量较少。微信平台成为PMPM吸引新粉,进行用户运营的重要平台。

4. 快手——短视频铺量,KOL直播促转化

快手直播以KOL为主,产品测评/直播预热等短视频铺量,助力直播转化。

据飞瓜数据显示,近30天直播合作KOL包括头部/腰部主播,如瑜大公子、蒙安、我是张凯毅、榴莲大魔王等,直播销量排名靠前的产品包括PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳、水杨酸棉片等。

21年1月,PMPM开通快手官方账号,并开通快手小店,目前仍以KOL直播带货合作为主。

5. 抖音——布局直播,重视店播

PMPM从20年5月开始在抖音尝试做直播,9月开始发力,合作KOL包括头部、中腰部美妆/测评/生活等类型主播,如陈赫、阿纯是质量测评家、毛光光等,店铺直播为辅,以KOL直播/专场为主,提高品牌声量。

21年2月开始,店铺自播发力,据果集数据显示,PMPM2月份店铺直播场均GMV超2.5万,直播销量排名靠前的产品是PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳以及水杨酸棉片。抖音成为品牌店铺直播重要渠道。

【灏达小结:传播力】

PMPM在各个社交媒体渠道的布局和侧重点均有不同,目的非常明确。

在小红书以新品种草为主,抖音、快手、微博以转化为主,在微信公众号以用户运营为主。不同渠道推广的产品也有侧重,从种草到转化,形成营销闭环。

可以看出,PMPM没有放过所有主流渠道,同时各个渠道也都有不同的侧重。那我们就借PMPM,简单讨论一下各营销渠道的定位和效果。

(1)小红书

新消费品牌种草“必经之路”,当然也是美妆护肤必争之地。

先天的“好物安利分享”社区氛围,成为单品引爆、新品种草的首选阵地。

不过,要注意的是——小红书无法承载即时ROI考核。

毕竟,好的内容是要持续深耕和发酵的,快速割韭菜,就不要首选小红书了。

(2)微博

对于品牌而言,微博是明星营销主战场,除此之外,真就不是首选了。

不过,微博还有另外一个独特的群体,那就是“开团博主”——延续微博早期红人带货模式,通过图文安利、优惠收割,帮助品牌实现销售转化;而美妆护肤就是其中最会玩的品类。

借助开团博主折扣促销,新品牌在实现销售转化的同时,也完成了声量的积累,为后续明星营销入局,打下口碑积淀。

(3)微信

虽然公众号逐渐式微,但其“掰开揉碎”的沉浸式长图文讲解,还是有趣独特的营销价值。

加之,微信逐渐成为品牌私域主战场,公众号投放可直接为小程序商场和公众号引流,实现品牌用户运营的高效转化。

(4)快手

虽然大部分品牌对快手还是有刻板印象,尚未入局。但基于独有的老铁文化,快手电商氛围和成交其实要好于抖音平台。可以将其视为多个围绕在主播身边的“家族式圈层”,品牌可以借助“KOL直播”进行高效的收割转化。

(5)抖音

抖音如今已经形成“商家自播+KOL直播+达人种草”的完善收割链路。

不同于传统电商逻辑,抖音还是以“内容”为核心出发点,毕竟短视频娱乐平台消费的是内容,商家入局也无法例外。

好的内容(品牌内容、产品内容、营销内容)才是商家在抖音平台的重中之重。

六、结语

综上所述,PMPM在品牌端、产品端都完美承接了【全球探索】这一品牌核心关键词,也给之后的全渠道营销提供了精准的内容支点,从而潜移默化的在终端消费者心目中形成了【差异化】的品牌感知。产品,承载成本和利润,只要找准渠道,总能卖得出去。

但品牌,承载溢价和复购,是内容消费、是情感共鸣,持续深耕品牌,才能成为消费者在某种特定情绪下的“下意识首选”。

【资料参考】

再次感谢各位笔者,多视角的思路参考,干杯~

  • 《PMPM:创业公司的“生态位”生存法则》中欧商业评论
  • 《6 个月增长 100 倍,新锐品牌 PMPM 如何塑造产品差异和品牌力 | BrandStar专访》品牌星球BrandStar
  • 《6个月GMV翻百倍!探索国货黑马品牌PMPM的增长秘诀》面朝研究院
  • 《融资专访 | 获数千万元融资,「PMPM」要做护肤界的Discovery》新商业情报NBT
  • 《新国货护肤品牌「PMPM」宣布完成数千万元pre-A及pre-A+轮融资 源码资本为天使轮唯一投资方》源码资本
  • 《6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?》木兰姐

 

本文由灏达同学 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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