品牌叙事:让品牌从被热爱到永流传

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编辑导语:品牌营销并不是一项短期业务,只有进行长远的战略规划,搭建起属于品牌自身的价值观,建立与消费者之间的深度联系,这样才能更有效地达到转化目的。本篇文章里,作者总结了品牌叙事的定义以及构建策略,一起来看一下。

混江湖的最高境界是什么?即使人已远离江湖,但江湖依然有你的传说。

这就是叙事的魔力。

品牌管理也一样,不要用产品营销的思维做品牌传播,换个思路,多想想怎么构建品牌叙事。每个人都知道品牌管理是一项长期投资,但却经常做着短期的营销投入、抱着快速回报的心情,营销看脸色,投入看心情,结果愤愤然认为:品牌营销大可不必!

确实,没有长远战略规划的品牌营销大可不必,为了花掉传播预算的品牌营销大可不必,为了不断更凑稿的品牌营销大可不必!不是品牌营销没有用,而是你的品牌营销真没用。

停止这些无效的品牌营销!换个思路构建品牌叙事。

一、什么是品牌叙事?

“再小的个体也有自己的品牌”“think different”“钻石恒久远,一颗永流传”这是品牌叙事。“假如可口可乐的所有工厂被烧光,一夜之间就能起死回生”“特斯拉是为了登陆火星而存在的”这是品牌叙事。“蔚来是一家用户型企业”“支持国货买华为”这也是品牌叙事。

小僧以为,品牌叙事以强观点表达为核心,构建或者塑造品牌的价值观、情怀故事、信念共识,这种品牌叙事经过流传会凝练成约定俗成的一句话甚至是一个词,说起来简洁明了却映射丰富(MandCX),形成了广泛的品牌价值共识。

这种叙事会不知不觉影响人的看法和决策,潜移默化引导人的行为和评价。

品牌叙事不以商业转化为目的 ,而是以控制人心为导向,以品牌价值管理为目的。具体来说,品牌叙事有两个维度三个作用。

1. 品牌叙事的两个维度

品牌叙事就是要构筑某种品牌价值共识,这种共识是多样化的,可以是品牌的某种价值观、某种精神、情怀故事、社会当担或者是企业评价,不过从叙事构建维度上来看,不过是空间叙事和时间叙事两种。

1)品牌空间叙事

空间叙事偏向于画面、场景、细节等的叙事描述,这种叙事往往绘声绘色,能够快速上头,并且极易传播。

比如上文提到的关于特斯拉的叙事,特斯拉是一家什么公司呢?不是新能源汽车公司,不是自动驾驶技术公司,而是为了上火星而在地球上努力赚钱的公司。

这就是特斯拉的价值共识,把商业活动和人类伟大未来愿景相结合,给品牌制造出了无限光环,让其成为新能源汽车的绝对领袖,不仅早期吸引了一大批高资、高知人群的追捧,即便现在走下神坛在国内评价不一(MandCX),但从销量数据上看依然真香。

还有戴比尔斯“钻石恒久远,一颗永流传”的叙事,把钻石和爱情挂钩,并且挖掘钻石的传承性,让钻石长久以来成为收割爱情的硬通货。

可见,空间叙事在表现空间的纵深感上更有优势,不过也有缺点,就是空间叙事容易在流传过程中被扭曲或歪解,需要品牌长期进行价值管理。

2)品牌时间叙事

时间叙事偏向于过程、节点、观点等的叙事描述,这种叙事更偏线性或者是抽象,往往具有时代特色或者是很强的情感表达。

就拿苹果“think different”叙事来说,1997年乔布斯重掌苹果时,Windows电脑垄断市场,而苹果电脑的市占率不足5%,这种情况下,苹果通过渲扬think different价值观,老大哥被影射为墨守成规、碌碌无为的代表,而自己发起对这种权威的挑战。

其准确锚定了核心目标用户群体的精神气质和特点,发出特立独行、不甘平庸、打破常规的呐喊,一句“只有疯狂到认为,自己能够改变世界的人,才能真正的改变世界”吸粉无数,奠定了苹果今日2.5W亿市值的基础。即便现在苹果的广告中已不使用这个口号,但是这种价值共识却一以贯之,深深植根在人们的心智之中。

时间叙事不拘泥于场景和画面,着重表达在时间中承接的事件、精神(MandCX),信息集中不容易在流传中损耗和减弱,不过缺点也明显,这种叙事前期的投入和成本稍高,需要品牌在一点时间内进行广泛布道。

2. 品牌叙事的三个作用

品牌叙事作为品牌管理的重要手段,将品牌的精神、愿景、故事等等通过简洁有力、易于流传的形式进行长期表达和广泛传播,对于引发消费者的精神共鸣和影响消费行为有着重要作用。

具体来说,品牌叙事的以下三个作用不容忽视。

1)构建品牌价值

我们知道,产品的价值通常是通过满足消费者的某种需求体现出来的,也就是使用价值,那品牌的价值是什么呢?

品牌看不见、摸不着,没法度量、不可测算,然而这不代表品牌价值是虚无缥缈的。品牌的价值体现在品牌对消费认知的影响上和对消费行为的控制上,这种影响和控制就是通过品牌叙事达成的(MandCX)。

简而言之,品牌叙事通过传递品牌核心信息,潜移默化影响着人的心智和行为。

很现实直观的例子,同样是一杯奶茶,有的可以卖到三十块你排队半小时也乐在其中,而有的卖十来块你还觉得太贵了不值得,其实二者的成本可能相差并不大,这就是品牌议价权不一样,也就是我们常说的品牌价值感问题,这种价值感很大程度上是不断通过品牌叙事来构建的,比如渲染创始人的故事、新工艺的研发等等。

2)增进心流共鸣

如果说产品输出是理性的贩卖,兜售的是功能,那品牌输出就是感性的贩卖,兜售的是共识,这种共识就是由共鸣到共情而来的。

品牌叙事就是把品牌的精神、信念等内核进行释放,从观点到观念,充分号召、调动具有相同气质或精神追求的人进行参与、感知、传颂,达到心流共鸣状态。心流就是做一件事时全身心投入、忘我愉快的状态,而心流共鸣就是在心灵层面的和谐同频共振。

品牌的价值共识就是在心流共鸣后,不断在心智上锚定形成的。

3)提升宽容阈值

人总是这样,对于自己认同的东西,宽容度会无限提高,当然也包括自己认同的品牌。这就是为什么很多品牌有那么多死忠粉,甚至在旁人眼中简直就是无脑粉,因为他们和品牌达成了某种价值共识,宽容的阈值比旁人高许多。

宽容阈就是可以容忍的范围,阈值就是这个范围的临界点(MandCX)。品牌叙事在构建品牌价值和增进心流共鸣的同时,也就拉升了消费者对于品牌的宽容阈值。

正如你看到的,造车新势力在产品质量、设计、安全性等方面问题频发,然而选择的人依然不少,尤其是很多车主对于新势力有一种“他还是个孩子”的心态,宽容阈值可以说是极其高了,这正是因为品牌叙事在品牌价值构建过程中发挥出了重要的作用。

是的,从正向角度来看,品牌叙事可以圈定一批人,让这些人成为商业形态上的忠实“信徒”。反过来,这批人又扩散品牌叙事成为品牌共识的布道者,并且可以容忍品牌“一时大意”的疏忽,构筑起价值的护城河。

二、怎么构建品牌叙事?

品牌叙事关涉品牌和消费者,以强观点表达为核心建立起二者某种共识上的联系,这在消费者对品牌的理解、认知与认同过程中起着至关重要的作用。

那么,怎么构建品牌叙事,小僧以为,在当下的商业环境中,以下两点是一定要做到的。

1. 梳理叙事核心

无论是空间叙事还是时间叙事,一定是品牌根据自身情况、挖掘自身资产来构建的,并且需要长期的叙事布道和价值管理,这样才能深入人心,控制人心。

所以,构建品牌叙事首先要以品牌为原点,梳理清楚叙事核心。

所谓叙事核心,就是要搞清楚品牌缘起是什么,为什么而存在,和谁有关系,关系是什么,可以结合黄金圈模型和品牌价值模型来梳理。然后再思考哪个维度的叙事能够恰当表达这个叙事核心,是空间叙事还是时间叙事?以创始人为叙述线索?还是以某种精神为叙述线索?最后就是怎么表达这个品牌叙事。

根据自身情况、挖掘自身资产来梳理叙事核心,只是梳理叙事核心的A面,而关注消费者,或者说是品牌的核心目标人群,就是叙事的B面,品牌叙事就是要通过叙事把A面和B面的某种关联挖掘出来构建共识。

2. 融合时代叙事

所谓时势造英雄,在大的时代背景下,叙事才有了产生的土壤,也更能够激发认同感和群体协同。

所以,构建品牌叙事一定要融合时代叙事,从整个大的社会时代、商业业态和精神面貌去叙事,尤其是国货品牌。因为随着中国在世界范围内的崛起,国人的民族自信提升,对于国货的认同感也上升到新的高度(MandCX)。品牌叙事就要汲取时代的力量,演绎时代背景下品牌的价值承担。

融合时代叙事,把握这种时代的趋势和潮流,让这种不可逆的光环为我所用。

3. 打造时代记忆

品牌叙事融合时代叙事,不仅是要构建品牌共识,更是要在时代环境下,打造某种集体意识,让品牌的价值共识在这种集体意识中久久回响。

因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或者见证的,时间可以抹去一切细节(MandCX),但是时代的高光会永远熠熠生辉,而且这种记忆存在于一个时代的很多人群中,日后会在口碑交互中不断被激活和强化。

所以,品牌叙事的构建,需要企业充分调动资源,整合公关、广告等手段,结合时代背景和人群状态,围绕着某种共识价值不断制造共情时刻,在一次次的心流共鸣中刷新观念,达成共识,逐渐产生认知和行为的变化,让品牌从被热爱到永流传!

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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