“新东方转型培训父母”,战略转型?

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“双减”政策给K12教育带来了巨大冲击,各教育培训机构开始寻求转型,素质教育等方向成为教培行业可能的新出口。而从兴起到当下的转型,随着用户需求痛点转变,教培行业的营销策略也有所变化。不妨来看一下这篇文章,作者将带你了解教培行业背后的营销之道。

据第一财经报道:

“双减”政策下,多个教培机构忙转型。近日,新东方在北京杭州等地推出素质教育成长中心,率先开设父母培训课、体育课等。

近些年,培训机构在市场上多次传出“虚假宣传”、“裁员”、倒闭等事件。近日脉脉用户爆料:“作业帮裁员”,“网易有道要裁员了,果然K12公司都逃不过一劫”。

教育培训行业从之前的爆发到繁荣,再到如今“各显神通”急忙转型,从传统的营销转变到用户需求营销、再到当下的互联网营销。

培训教育行业从兴起到繁荣,在此期间,各个阶段的营销点是怎么样的?它们又是如何应对不同阶段的用户需求?

下面,让我们就“新东方转型培训父母”来分析其背后的营销之道。可分以下三个步骤进行解析。

  1. 当下培训机构的现状;
  2. 培训教育进阶变迁与需求转变;
  3. 互联网环境下新营销。

一、当下培训机构的现状

据艾媒数据报告统计:2020年中国在线教育用户规模将达到3.51亿人,2020年受疫情影响,在线教育需求得到激化,包括传统院校均尝试使用线上课程来保证教育计划的推进。

当前, K12教育行业下沉式发展趋势已十分明显,三四线城市成为了新的营销战场。近几年由于一二线城市在校教育发展时间线已达到一定的成熟阶段,但因行业的同质化严重,竞争力呈现针锋相对的模式。

三四线城市相对于一二线而言,此类城市的K12教育依然处于发展初期。但这一切都在今年疫情后国家发布“双减”政策后,K12教育市场已呈现土崩瓦解的结果。

就去年相关机构对K12教育行业进行数据统计,就有10家知名机构已停止运营或直接宣布倒闭。

2020年2月6日晚间,兄弟连创始人李超发布了一篇文章《致兄弟连全体学员、员工、股东的一封信》,称北京校区将停止招生,员工也全部遣散。

还有在1999年成立至今,且在全国范围已建立直盟分校900余家,遍及全国400多个城市的优胜教育。

成立八年之久,属于K12领域1对1赛道的第一梯队玩家,2018年公司曾宣布1对1业务实现单月营收破亿,公司全年流水总额超过10亿元学霸君。

除此之外,还有能力风暴迪斯尼英语、巨石达阵、明兮大语文等十来个培训教育机构,它们纷纷在疫情来临后,因线下培训生源终止及资金链断裂宣布倒闭或裁员。

培训教育机构持续进入倒闭浪潮,而那些在各类培训机构上班的员工却要面临着被辞退、裁员、及更换行业的风险。以下是培训机构被辞退同事在各类法律求助网站及新闻上发布被辞退、与求助的案例:

  1. 你好,我是教育机构的,我们单方面辞退员工,辞退原因是上班时间打游戏,不及时履行工作指标,老师走以后又把学生带走,同时学生学费没有缴纳,老师课时费没办法发,我们现在被告……
  2. 在培训机构工作两年八个月,今天突然被老板辞退,说员工太多,明天不用上班。没有劳动合同,老板应该怎么补偿我?
  3. “之前没有任何风声传出来,我们都很惊讶,不太明白为什么会突然间就把团队解散掉了。”他表示,2021年6月,公司刚刚招收了一批华南、华中地区的管培生,7月1日刚刚入职,如今入职不到一周就被辞退。

下面让我们看下在今年六月初,国家市场监督管理总局召开的新闻发布会,公布了一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈案例。

对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语等13家校外培训机构予以顶格罚款。加之之前的作业帮、猿辅导,市场监管部门对15家校外培训机构处以顶格罚款3650万元。

而后,市场监管总局称:下一步,将坚决贯彻落实《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

总结就是,市场监管总局结合当下的学生作业负担以及培训机构存在的各种“虚假宣传”、“夸大宣传”等现象进行恰当的调整以及对应的处罚。

一句话“在线教育,培训学校”往日辉煌将一去不返。

在相关政策以及进入互联网时代后,部分学生作业负担持续加重。在微博等相关平台“减轻义务教育阶段学生作业负担”屡上热搜榜,德智体多方面发展成为新时代学子的追求。

除此之外,部分学校老师在微信群布置作业,或者要求家长修改学生的作业,并要求家长实时监督学生的作业进度及效果。

大部分家长在职场中的时间本来也不够用,个别公司的员工每天需要加班到半夜才回到家里,自然没有更多的时间来满足学校布置的监督学生学习要求。

并且个别学校在教学的过程中利用微信群要求家长家督学生作业的情况屡次传出冲突,造就了个别家长要求学校不再利用微信群与学生作业挂钩。

当下,国家相关部门结合当下家长对于学校在微信群布置作业的矛盾点,也看到千万学子对于业余作业的压力。

减轻学子的业余学业负担,驱除培训行业的“劣币”成为了当下教育环境下迫在眉睫的事情。

而在业内,俞敏洪曾说:“疫情发生后,以在线教育为核心的K12培训领域成为全世界的热点,投资者纷纷涌入……但一定会退潮的。

二、培训教育进阶变迁

在此之前,我们一起来回顾下培训机构在中国市场的进阶路程。

2005年国家统计局公布数据显示,我国校外培训市场规模约为3000亿人民币,2016年全国中小学辅导机构的市场规模超过8000亿元。

上课外辅导的学生达1.37亿人,辅导机构教师规模达700万至800万人,培训机构达20多万家。

2013年以来,中国在线教育市场的投融资金额就达到1.97亿美元,涉及投资商既有VC/PE,也有百度、腾讯、阿里巴巴、网易、学而思等互联网和教育机构巨头。

2018年10。中国在线教育企业的融资轮次多集中于A轮及A轮之前,占比近七成。大部分企业处于早期融资阶段,在线教育行业新秀不断。

2020年,中国在线教育用户规模已突破到3.51亿人。

在培训教育的进阶历程中:新东方创办于1993年,定位于以学生全面成长为核心,并在2000年设置多语种培训课程。

彼时,正是处于21世纪新纪元“留学热”的阶段,大批国内学府顶尖人才看到了互联网趋势,跨出国门学习先进知识成为了当下的风潮。

加上当时国内热播电视剧(北京人在纽约)让国内的有志青年更加向往海外的留学生活。像马云于1985年留学澳洲、百度李彦宏1991年留学美国、搜狐张朝阳1986年赴美留学……

此时国内的“留学热”继19世纪末、20世纪初、五四运动之后,再一次出现留学热潮,通过各类托福、雅思或者课程培训从而达到出国留学的目的。

国内培训教育早期,主要是为有海外留学的同学创造出国的“桥梁”, 2013年,由著名演员黄晓明与邓超主演的电影《中国合伙人》就是20世纪80年代到21世纪初,当下社会有志青年及中国大学生对国外留学生活向往的写照。

而近三年来,新东方教育培训的广告宣传点从之前的注重教育,注重孩子的教育培训到当下注重教师资质、教师能力。

20年前,一个学子能够出国留学,对于本人以及学校来说都是一件能够引起家喻户晓的大事情。由于彼时互联网还未兴起,获取国外留学的知识资源有限,只能从书本或者个别有经验的留学教授口中得出外国留学的历程。

在线教育培训在此期间对于有意向留学的学子来说就是一份“知识库”,里面涵盖了各类跨出国门的知识养分,只要通过一定的专业考试就可以达到留学的机会。

但从2001年中国加入WTO到2008年中国成功举办第29届夏季奥林匹克运动会,中国的综合实力在世界各国中极速上升,在此期间国民学子对海外留学的认知进一步加强,从人人都想要出国留学到大部分留学生学成归来用所学专业回报祖国。

此时,跨出国门留学并不是一件稀奇罕见的事情。据统计,去年归国参加求职的留学生直接突破80万!

三、培训用户需求点转变

1980年12月1日,我国举办首次托福考试,彼时托福成为了许多年轻人挂在嘴边的词汇。当时中央有FOLLOW ME(跟我学)出版社有(英语900句)、(新概念英语)等。

对于上世纪80-90年代的学子而言,出国留学的渠道紧缺有限。80年代后期,公派出国取代了涉外婚姻。而公派出国在当时也分为两种,一是公派留学,二是出国考察。

开启于1970后期,繁荣于1980年代的出国热,据相关报道显示:汇聚了中国有史以来规模最大的一次出国热潮。兴盛于这个时期的出国热潮,是当时万千学子对于海外知识的渴求。

在当时有需要培训各类语言课程以及培训英语的学子来说,他们对于培训的痛点是快速学会以及掌握这种培训知识,以便于后续通过相对应的考试跨出国门。

到21世纪,我国的综合国力增强,各类顶尖学府以及高校层出不穷。加上互联网的繁荣,对于80年代而言的留学知识以及海外见闻,通过互联网就可以实现获取,海外知识已不再变成遥不可及。

但是从2013年开始,中国出国留学人数逐年增长,增速波动较大。据艾媒报告统计显示; 2018年中国出国留学人数为66.2万人,同比增长8.9%。

其中,国家公派3.02万人,单位公派3.56万人,自费留学59.63万人。到2019年,中国留学人口规模已经突破70万人,留学市场持续扩大。

出国热的再次“掀起”也让中国的父母在孩子小的时候就开始培训孩子各种爱好及课程,彼时互联网兴起造就了K12教育的繁荣,资本的投资更是让K12教育缩短了上市的历程。

近些年热播现代主义都市家庭剧《小欢喜》、《小舍得》、《学区房》更是让大众看到父母为了让孩子能够去更好资质的学校读书费劲心思。

也从侧面可以看到,由于国名生活水平的提高,望子成龙、望女成凤的中国传统家庭式期盼让当下的父母为了孩子的学习绞尽脑汁,也让孩子的学习生活筋疲力尽。

此时:从传统的想要出国学习先进知识的单纯愿望变成了家长对孩子必须是好成绩、985、211高校的期望。

在当下的环境中参与K12教育培训的学子,他们父母对他们的需求点,已从上世纪80年代通过培训获得留学机会演变成每个学科课程拿到高分、每次考试获得排名、每个兴起爱好取得优秀的必须结果。

学子培训课程的需求点由自主的选择慢慢变成了父母的选择,孩子在考试中取得好成绩、好名次成为他们社交关系的某个话题讨论点。

此时通过培训获得好成绩的需求点由学子个人慢慢过渡到父母的需要,从而演变成学子在社会及后续职场中的需要。

四、互联网环境下新营销

1. 场景营销

新东方,专注教育27年,这是当下新东方官方网站上的广告语。而本次讨论的的话题 #新东方回应培训家长# 、#新东方转型培训父母#,截止当前,以上两个话题已在微博上获得了7555万、3.9亿的阅读量。

近日,新东方创始人俞敏洪在朋友圈声明否认了给家长进行所谓的学科培训,其实“学科培训”只是做家庭教育。

在这里我们不讨论它是否是给“家长做学科培训”,我们探讨下在当下的互联网环境中,如何在市场环境潜移默化以及用户需求痛点改变的同时进行营销。

首先我们看下此话题延伸出来的“新用户”即父母。在过去大多数培训机构在进行宣传的同时,给学生打造的是“场景体验”及通过他们的培训可以获得更好的成绩,并在此过程中向学生宣传积极向上、拼搏进取、实现个人价值以及父母期待的观念。

商家通过场景体验向学生及父母传输多个用户需求点,再通过场景体验产生场景触发。通过一些场景体验的广告在用户社交环境中种下“广告心智”,而后通过场景触发形成产品购买。

从新世纪初简单的几种课程语言培训,到2010年的雅思、托福繁荣,再到互联网环境下的各类在线教育培训课程及各类暑寒假培训班。

在互联网便利的传播之下,培训教育企业将教育培训、教育理念以及对子女教育培训的重要性通过网络传达与高校合作完成渠道传播。

但在整个培训教育市场呈现饱和状态下,资本的增资入局,市场环境的千变万化及国家出台相关政策的管理,传统以教育理念、教育场景营销、高校与培训机构的合作已不能进一步刺激培训教育的需求人群。

2. 需求转变

进入全新的2021年,培训教育的主体企业已通过各类方式尝试转型。

在“双减”政策出台前夜,新东方、好未来在三四线城市多家公司集体变更了经营范围,其中新增了艺术、体育、科技类培训、中小学生校外托管服务等合规项目。

瑞思教育宣布对其品牌进行全新升级,并推出“瑞思海芽成长空间”新品牌。“瑞思海芽成长空间”定位为少儿社会化素养教育品牌,主要培养孩子品格、性格与人际能力培养。

而此次新东方推出的“转型培训父母”及家庭教育,无疑是在新的环境下,从注重学生个体教育到重视家庭整体教育。

在某个营销点不能持续刺激需求用户之时,转换于需求用户另外的痛点,针对此用户形成新的营销模式完成拓客引流转变。

毕竟对于培训企业而言,传达注重学生教育与传播注重家庭教育的最终目的是让有需要培训教育的用户为自己的需求买单,其结果还是给需求用户提供服务收取费用的商业行为。

但是对当下中国社会中的以家庭为单位的教育方式而言,每个家长对待教育的理解不尽相同。但他们都有共同的目标,那就是让自己的孩子学习成绩更好。

“家庭教育”本身是借助互联网的便捷传播,让培训教育的理念通过另外的方式传达给为孩子教育付费的千万家长。

如此说来,在培训教育领域,将会从学生培训达到教育培训的目的、过渡到通过家庭培训让家长更加明白培训教育对于孩子的重要性。从以往家长因为培训教育机构、学生本人成绩转变到认知到培训教育对自己子女的重要性。

传播上从被动选择到主动认知了解,最后,为孩子培训教育付费的还是最初那一批叫孩子参与各种培训班买单的父母。

3. 市场变换

通过上述的培训教育背景可以得知,培训教育兴起于上世纪80、90年代。在进入新世纪后因国民的海外求学需求,培训教育需求人数极速上升。

虽然在2008年随着中国综合实力的提升,海外留学人数有所缩减,但跨越新时代后,随着互联网的极速发展,各类资本的入局,培训教育机构极速增长。2020年受到疫情影响,在线教育培训数量进入近些年的鼎盛时刻。

在近几年,减轻在校学生课余作业负担的呼声时不时登上微博热搜,据央视新闻7月24日报道中说到:

中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,如下图所示:

双减政策的提出,三大在线教育巨头,好未来、新东方、高途在一夜之间市值蒸发了8000亿市值。

当前,#全面压减作业总量和时长#在微博上的话题讨论已达到4822万阅读量。国家相关部门已针对在校学生作业总量和时长提出了明确的要求。

在当下,K12教育的主要对象是学生,但学生作为暂无消费能力的人群,其在各类培训课程中所需要的费用来源于每个学生的父母。

纵观K12教育的前半场,其呈现的用户场景需求主要来源于学生在培训课程中的场景体验。再加上企业的教学资质背书,雅思、托福等其他英语考试在其学习学生考试的通过率。

整个营销变革如下所示:

我有好产品 (优质的培训资源)、你需要我的产品(通过培训教育获得更好的机会)、我的产品可以帮助你实现目标的同时还可以赋予你其他价值(努力、拼搏、个人价值体现)等等。

但现在整个培训环境以及培训教育的市场已形成新的竞争体现,不再是某家培训机构一家独大。与此同时,部分资本投资某个培训教育形成恶意竞争。再者,国家已明确提出全面减轻作业总量和时长。

前有学生暂不能为自己的培训课程直接给与对应费用,市场恶意竞争,后有国家明确提出相关要求,并对K12教育进行各方面的限制防止恶意操作。

从主动“出击”到被动被学生家长选择,从“主动”到“被动”的过程中,家庭教育的布局其目标应当是让家长意识到,通过一定的培训教育可以帮助他们的孩子在未来社会及职场中获得更好的机会。

当然这也是一种更自由的选择,更直白地来说,从王婆的“自卖自夸”营销到用户知道该企业产品服务对于子女的重要性,让他们自由选择是否需要此培训服务而已。

只是后续的K12教育在此过程中也没有机会充当一个主动营销的角色了,因为在各种因素之下,K12教育辉煌也难以再现。

五、结语

从更深一步来说,对于学子而言,可以获得新的自由选择,从繁重的课程培训,作业考核中脱离出来。

对于个别父母来说,减少了对子女强制要求达到某个标准需要付出的心力。对于市场而言,驱除劣币,呈现良好发展的同时也是一种社会的进步。

通过培训教育获得的成绩或许可以帮助孩子在未来的某个阶段可以走得更加顺畅,但是对于孩子而言,培训教育并不是全部,且人生的考试岂止是培训课程某一场考试?

人生并不仅有考试,还有考试路途的片刻歇息的美好时光。对于千万学子来说:历经寒窗苦读后,前面更有诸多人生美景等待他们。

#专栏作家#

南素简,公众号:南素简,人人都是产品经理专栏作家。4A广告资深文案策划,专注品牌整合营销,自媒体内容策略运营。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 讲的什么??云里雾里

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  2. ??

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  3. 一本正经的阐述事实

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  4. 不知道想说什么,不知所云

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    1. 同意

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    2. 可能只是为了阐述一下政策吧

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    3. 哈哈哈,同感。不懂怎么拿到banner推荐的

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