蜜雪冰城的这波社媒营销操作,绝绝子!

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编辑导语:蜜雪冰城前段时间引发了网络热议,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”更是出圈,成功让人上头。为什么蜜雪冰城此次能引起如此火爆的场面?这与其线上线下的营销配合有密切关系。本篇文章里,作者就蜜雪冰城的营销事件做了分析,一起来看一下。

2021.6.3,蜜雪冰城在其各阵地官方账号上陆续发布了,一支魔性洗脑的宣传歌曲MV,在随后的一个多月时间内,各大社交媒体持续发酵。

在B站,以“蜜雪冰城”为关键词,排名前20与主题曲有关的热门视频累计相加,播放量高达6000+万。在微博,#蜜雪冰城新歌#和#这是蜜雪冰城新歌吗#,两个话题的阅读量破6亿。

在抖音,关于#蜜雪冰城#的抖音话题播放量高达55亿,累计话题量近百亿。仅仅6月,蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中已经出现了六七次。

蜜雪冰城的这波社媒营销操作,绝绝子!

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”让人无限上头的主题曲是如何出圈的,有哪些成功要素?

首先,歌曲本身与品牌“亲民、大众”的调性高度契合,且主题曲节奏欢快,歌词简单重复,极具魔性,被网友称之为“洗脑恰饭歌”,歌曲本身这三大要素为年轻人玩梗奠定了良好基础。

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其次,得益于蜜雪冰城庞大且广泛的下线渠道优势,15000+线下门店成为蜜雪冰城线上传播的KOC自有资产,而无限裂变的线上流量又为线下带去高人气,这种线下、线上彼此相互促进的模式,共同推动事件持续爆发。

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另外,最为重要的是,蜜雪冰城在主题曲事件中,将短视频平台作为主要的传播媒介,通过B站、抖音、快手等平台与年轻人深度链接。

可以说,短视频已经成为用户流量、注意力的最大洼地。

数据显示,截至2020年底,短视频用户占7.2亿;2015-2020年短视频用户日均使用时长从42分钟上升85分钟,同比增长98.6%;短视频超越即时通讯成为“杀时利器”,位列用户使用时长TOP 1应用类型。

蜜雪冰城也是顺应时代潮流,在此次主题曲事件中,B站、抖音、快手、微博、微信等平台均有布局。

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那么,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”是如何在社交媒体/短视频平台传播的?其他品牌如何复刻此次话题营销爆款事件?

微播易通过抓取蜜雪冰城关键词在2021.6.3-7.18之间社媒声量分布,进行相关数据统计与分析,力图还原此次事件的始末,找到其传播规律,总结其方法,帮助更多品牌实现社媒引爆。从整体传播周期来看,蜜雪冰城话题事件在微信、B站、抖音、微博、快手平台均有布局,在事件开启后的第四周,迎来全网爆点高光时刻。

另外,在事件前期,B站整体声量较高,抖音、快手、微博紧随其后,而在事件末期,微信平台声量爆发。

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从冰雪冰城在各大社交媒体上的品牌声量分布,可以较为清晰的厘清一条高质量的品牌话题传播路径,即品牌造梗到KOL在各大平台的玩梗——爆梗——接梗——解梗。

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一、第一阶段:玩梗

在强圈层属性的B站入群,各区UP主“疯狂”发挥才华,音乐区、鬼畜区、舞蹈区、手工区UP主各显神通,对主题曲进行二次创作与演绎,从而率先在B站打造出年轻人津津乐道的“神曲”梗元素。具体来讲,在B站内部,蜜雪冰城话题事件也同样形成了从音乐核心圈到泛娱乐内容逐层引爆的传播路径

【第一步:核心音乐圈】6月6日, B站音乐区UP主借势高考节点,专业改编二创,打造魔性洗脑2.0版——高考禁曲蜜雪冰城。鬼畜区UP主,持续四次改编调教,结合国家和城市风格特色,衍生更多魔性洗脑蜜雪冰城版本。

【第二步:泛娱乐圈】核心圈层瞬间被引爆后,迅速辐射至B站更加广泛的次核心圈层,跨垂类UP借势破圈,话题声量被迅速扩大。

动画区UP主,以专业的二次元内容,展现蜜雪冰城主题曲魔性洗脑特质,有效结合Z世代的动漫偏好,精准击中圈层用户,植入蜜雪冰城雪王形象和产品,突出蜜雪冰城主题曲“洗脑特性”,让粉丝循环食用。

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舞蹈区UP主融梗传播,内容极限反差,“油腻”的硬汉形象配以萌趣的雪王造型,演绎蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗脑特性,粉丝弹幕热情高涨,达到了优质的圈层互动效果。

手工区UP主,创意手工制作,将IP新形象雪王变成趣玩玩具,Q弹的节奏配合蜜雪冰城主题曲BGM,让人直呼这种广告方式太让人上头。

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【第三步:顺利创造B站广泛话题热点】官媒、UGC用户等形成自发式跟风创作,将蜜雪冰城推向高潮。重庆大学紧跟时事,发布了重大分店版蜜雪冰城招生宣传曲。二创改编大军中,还出现了B站“老婆”王冰冰的身影。

结合大家对神舟飞船以及空间站的关注,“CMG观察”在蜜雪冰城原编曲基础上,重新填词改编,邀请了于和伟进行演唱。“眼红”的网友评论:“这波蜜雪冰城赚疯了,明星都给他免费宣传。”

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二、第二阶段:爆梗

在B站顺利入圈后的第二周,蜜雪冰城热度顺势进入抖音、快手这样的超强流量型社媒体,但与B站鬼畜风二创风不同是,抖音、快手走的是线下探店,一个个尴尬至极的“蜜雪冰城社死”名场面引爆出圈。在抖音各层级不同类型KOL带动用户自创内容,回传线上在抖音形成蜜雪冰城社死文化。

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抖音#蜜雪冰城社死现场#话题播放量已经突破13亿次

在快手,主要由尾部KOL贡献话题声量。事件前期快手的美食类、测评类、当地探店类等达人亲临成都、西安等各地蜜雪冰城线下店,验证免单传言,与抖音大型社死话题呼应,后期美食类达人引领蜜雪冰城隐藏吃法、蜜雪冰城全线产品试喝测评。

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三、第三阶段:接梗

微博的玩法相对B站、抖音、B站则更加的丰富多元,通过娱乐化的方向将蜜雪冰城推向更加广泛的大众群体。从话题类型角度,从“蜜雪冰城主题曲”演变成#蜜雪冰场开在京东是什么样的#、#加入一万个蜜雪冰城唱甜蜜蜜#、#甜蜜冰城都有女朋友了#、#甜蜜冰城表情包#、#甜蜜冰城仿妆#、#王源给粉丝买蜜雪冰城#等搞笑类、美妆类、借势明星类等更加多元的话题方向。

从发文账号类型角度,涵盖娱乐、段子、美食、生活、新闻、文艺等20+类型。

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从发文账号层级角度,60%为KOL发文内容撬动了40%的UGC主动发文数量,使用较多账号类型为腰部,其次为头部,最后是尾部账号。

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从具体内容来讲包含投票、舞蹈、种草、段子、趣闻、仿妆等多种内容类型。

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四、第四阶段:解梗

在进入大约第四周起,微信各路自媒体开始大显身手,从各个角度拆解爆款话题内因、品牌故事等。

从6.3-25日,就有12篇10万+关于“蜜雪冰城”的爆款文章,转载最高的文章为 “蜜雪冰城逆袭爆火,除了“低价战略”还有哪些秘诀?”被转载29次,“蜜雪冰城,一家被低估的娱乐公司!” 被转载25次。

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从发文的公号文章内容来讲,一类主要从营销角度深度剖析爆款事件来由,高频词例如“背后”“爆火”“神曲”“出圈”“秘诀”“广告”,另一类则从品牌以及财经角度出发深挖,高频词“低估”、“估值”、“逆袭”、“战略”、“公司”、“品牌”、“创始”

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回顾蜜雪冰城爆款事件的始末,微播易总结并试图提炼其传播模型。

品牌造梗→【玩梗】B站的Z世代率先趣味玩转主题曲,为后续传播埋点→【爆梗】抖音、快手平台线下探店风,打造“蜜雪冰城社死现场”话题以及人人可参与的低门槛事件潮流→【接梗】微博承接话题热度,并进行更丰富的娱乐向玩法演变,以触达广泛的人群→【解梗】微信公众号对话题进行多维深度拆解,利用媒体账号、营销账号延续话题热度。

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五、总结

你是否有这样的疑问,蜜雪冰城甜蜜蜜为什么会率先在B站引爆?而不是流量型平台例如微博或者抖音呢?为什么B站和抖音的话题方向明显不同?为什么微博的话题相对其他平台更加丰富?接下来,我们就从流量特征、用户特征、投放成本等角度深度拆解各大平台营销特征,深挖社媒话题营销的内在逻辑。

从用户流量角度看,微信、抖音、微博、快手用户体量大,B站用户增长最快。

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从用户粘性角度看:B站和微信用户粘性较强,B站活跃粉丝单人日均观看KOL时长最高、微信点开次数最多。

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从用户年龄分布角度:微博30岁以下用户较多,微信30岁以上用户多,B站大多聚集18岁及以下用户,抖音和小红书用户26-40年龄分布较多,快手18岁以下人群居多。

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从用户兴趣爱好角度:微博、微信粉丝用户兴趣较为广泛,抖音用户对于娱乐、美妆、游戏兴趣浓度最大,快手则是美食和游戏,B站用户对3C、美食较为喜欢,小红书用户喜欢女性类领域。

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从商业化浓度:微博、小红书、微信、抖音商业化浓度较高,目前处于品牌必争的投放红海;B站投放竞争较小。

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从转化能力角度:小红书和B站转化力最高:小红书用户点击商品率最高,B站用户落地页引流能力最强。

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从投放成本角度:无论从互动成本还是粉丝单价成本角度,短视频平台相较图文型平台性价比更高。

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基于上述角度的数据拆解,我们对主流社交媒体平台/短视频平台进行营销特征总结:

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  • 微博:用户体量大,人群分布、兴趣偏好较为广泛,圈层属性弱,且相对投放成本角度,适合在话题营销中做大量KOL、KOC的多元内容承接和话题方向裂变。这就是为什么蜜雪冰城甜蜜事件在微博的话题如此丰富,内容玩法如此多样。
  • 微信:用户体量大,人群分布、兴趣偏好较为广泛,用户粘性较强,用户年龄相对较大,投放成本较高,适合精投,加之图文型内容特点,适合做深度类话题解读。
  • 抖音:用户体量较大,发达城市用户偏多,娱乐化内容明显,单位投放成本相对较低,适合做一线城市及新一线城市用户的娱乐性话题引爆。蜜雪冰城正式借助抖音的大流量、泛娱乐而迅速出圈。
  • 快手:用户体量较大,下沉用户偏多,娱乐化明显,用户对美食类内容极为感兴趣(这也解释了为什么快手后期走美食种草线路),商业化浓度目前较低,适合做下沉市场的话题引爆。
  • B站:用户粘性强,年轻人居多,商业化浓度低,适合做话题埋点,让年轻人发挥创造力。这些恰是蜜雪冰城率先在B站率先被玩起来的原因。
  • 小红书:转化能力强,可做事件引爆后的产品种草。

蜜雪冰城主题曲时间看似只是一次简单的话题事件,但实际上各大社交媒体都在暗自发挥各自的营销优势、彼此关联,合力将品牌快速引爆。相信更多品牌会通过此次事件,依托社交媒体,找到属于自己的话题营销密码。

 

本文由 @微播易 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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