超长广告片咋玩?美团这支7min的TVC走心了!

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编辑导读:如今的广告讲究短、快、直白,希望能在最短的时间里给观众留下深刻印象。而前段时间的七夕,美团出了一则7分钟的广告,引起广泛讨论。本文作者对此进行了分析,与你分享。

前段时间七夕节,美团的一支超长广告片出街了。和以往的标志黄、直给内容不太一样,这次的TVC走心了,时长7分多钟。

长视频的广告片其实并不稀奇,最近几年开始火起来的应该是《大唐漠北的最后一次转账》,那时不论是银联还是其供应商都在圈内的舆论制高点,能够出圈也是意料之中。

但后续相信大家也能感知的到,超长广告片《川流》在传播上遇到的一系列问题,虽然有吴宇森、张大鹏等名导加持,大制作、大场景、精内容,但其实真正的传播效果也并未像大家以为的那么出圈,甚至很多人连《川流》是啥都不知道,更别提完播率了。

在这样的一个传播背景下,美团能够用7分钟时长来蹭七夕这个热点,也确实勇气可嘉,很有魄力。

但在今天这个时代,长达7分多钟的视频真的会有人看完吗?如果一支7分多钟的视频都解决不了的问题,到底是策略的问题,是创意的问题,还是内容本身的问题呢?

01 内容再怎么优质,也只能是击中一部分人

美团这次核心的主题是「一座城,帮我照顾一个人」。咋一看多少带着点文艺气息,但一旦与美团联系起来,就觉得这个洞察其实很高明。可以简单的理解为“一座城的衣食住行等各个方面的资源,都可以帮你照顾好那个你在意的人”。

因为这支视频是在七夕上映的,同时视频的内容分为三个小故事,所对应的人群又是三种不同类型的情侣/个人,一种是异地的挂念,一种是创业的关怀,还有一种是聚焦北漂个体的复杂情绪。

一个核心概念对话这么多人群,且都能精准的捕捉到三类人群的共鸣点,个人觉得这个主题是非常nice的。

而且创意层面上也无可挑剔,不论是创意洞察、表演、视频风格、文案等等,这些点确实都可圈可点,其代理商W正是这方面的行家里手,不论是之前小肥羊《我们很快就熟了》的创意案例,还是李宗盛New balance《每一步都算数》的刷屏案例,都有其独特的风格和深度洞察在里面,所以内容层面毋庸置疑,就是顶级。

那顶级的内容在今天这个时代为什么也很难出圈呢?核心还是两个点:

一方面是平台端基于算法推荐,品牌需要投入大量的媒介费用,而且主动推的广告用户接受度其实并不高;另一方面是用户端,当用户习惯了更快更刺激更博眼球的节奏后,很难再静下心来看这样的长视频。

所以不是内容的错,也不是用户的错,在今天这样一个更为复杂的传播时代,很难再用“刷屏”这个词来比喻当下的任何一个广告案例,广告传播所能做到的仅仅是击中一部分人。

02 短视频、非走心内容就是主流传播的流行形式?

抛开像这样的长视频、走心内容,广告短片其实还有那种常规的30秒到3分钟大概这样一个时长,这种其实与当下的短视频时长是相差无几的,同时风格上也是以段子、搞笑的方式呈现。

比如《1百万元找王元》就是带着一种沙雕的气质去呈现,但这种类型往往不能在深度上给人以共鸣,只是简单的把用户逗笑,深入不了大众记忆。

其实仔细盘点一下近几年出圈的广告案例,你会发现还是偏走心的多,哪怕像《小猪佩奇》这种带着荒诞的硬核朋克外形,本质上还是在想法设法共情大众情绪,在观众的嬉笑声中勾起内心那一抹暖意。

所以形式于出圈而言,其实并无太大影响,毕竟出圈是需要带着一点运气的成分的,关键是内容本身是否洞察到当下网络舆论的点,能够精准捕捉到大众的情绪。

但不管怎样,个人觉得不管什么风格,什么形式,能把人逗笑,能把人感动哭,都是一种很了不起的表达。

因为所有的营销其实最终所聚焦的都是人,满足人们的生活所需是好的产品或广告,满足人们的精神所需同样是好的产品或广告,从物质层面往精神需求层面是一个自下而上的方式。

因为品牌不再去强调产品怎么怎么好,而是表达一种情绪,一种感受,这种感受让消费者觉得它跟我是一样的立场,跟我是有共同的感受。

基于这种长期的陪伴,进而占据用户心智,我觉得当下品牌应该抛去带货的浮躁气氛,更应该沉下心与用户形成这种精神的羁绊。

03 如何才能走出圈层,走向大众?

出圈的内容往往有三个关键点,事件、话题、UGC,但就此次美团的操作来看,既不像事件,也不像做话题,感觉只是单纯的做了一波内容。

像之前火爆的《后浪》就是借官媒渠道走向大众,既把价值观的内容做成一个事件,又通过官媒的渠道把话题给打了出来,而后形成“人传人”的现象,而美团显然没有这样做。

另一个值得疑惑的点是时长,在短视频夹击的传播环境下,7分钟的传播时长我很好奇有没有人看的完,而且这种走心、些许小清新的视频多少有点像电影市场里的文艺片,一方面较冷门,另一方面对应的票房往往也不是特别高。所以对于这一点我多少有点持疑态度。

在这一点,如果品牌没有特别多的预算,不建议去做特别新的风险尝试,即便那很可能是一个巨大的机会。

因为当下短视频对整个传播环境的冲击真的特别大,时间特别长的视频除了执行制作的成本,还要有大预算大投放的传播,投入越大意味着风险越大,而且这本身也是与主流趋势相背的做法,我们承认个性,但对于商业传播我们更应理性。

所以回到传播本身,品牌想要出圈的内容,尤其是这种大预算大制作,核心还是两条思路:

思路一是抓大放小,就是类似《后浪》《可爱中国》那种一上来就是走官媒渠道,就是本着亿级曝光的战略去从上往下吸引用户,这样的好处是内容一丢出基本上就是王炸,只是这个王炸的方向要与内容本身强相关,要选那种正向的大众的议题,往往偏价值观比较多,品牌/产品比较少。

思路二就是抓小放大,像蜜雪冰城那种,虽然也是有一点玄学味道在里面,但其圈层和UGC充分利用的思路可以学习和借鉴,出街的内容要先把圈层打透,只要圈层打透了,在当下的传播环境中其实这场传播本质上就已经算是成功了。

只是一旦圈层打透,一定会有圈层间的相互渗透,只要品牌能把控好舆论方向,传播只会愈演愈烈,核心还是在于如何能把圈层的议题做到极致,同时又要给大众议题留下发挥的空间。

其实做内容于品牌而言真的很难,在各大平台做内容,依靠纯内容撬动流量的概率特别低,找供应商做内容,要么太贵,要么数据太水,我觉得这也是当下品牌与广告行业的一个基本矛盾。

从基本矛盾中能找到的最优策略就是品牌依据自身的情况选择自己做内容,还是找供应商,还是两者兼并。

不论哪种方式,品牌们应该始终围绕两个点,一个是“内容”,一个是“用户”,两者相辅相成。

内容聚焦的是好的内容,有洞察的内容,有用有趣有料的内容,而用户是为了提醒品牌不要做自嗨的内容,不要说“我家产品非常好”之类的话,同时还要想内容如何让用户产生自传播,而不仅仅是过度依靠媒介,毕竟“传播”才是连接用户的关键步骤。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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