APP投放增长:动态商品广告

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编辑导语:动态商品广告可以根据用户偏好来实现精准投放,进而推送用户可能感兴趣的内容,促成用户下单,推动增长。那么,动态商品广告(DPA)是如何实现投放的?DPA的出现又为广告主与广告平台带来了哪些变化?本文作者就DPA投放做了总结,一起来看一下。

广告商品化,或许是互联网广告史上比较重要的一次进化,从以前的“用户找商品”演变为现在的“商品找用户”,在为用户提供优质广告体验的同时提升投放效果,这一切都得益于今天的主题:动态商品广告。

一、前言

在正式介绍动态商品广告之前,我们先来看一个大家在平时生活中经常会遇到的故事:

APP投放增长:动态商品广告

上面这个故事,便是广告投放过程中一次精准营销的典范:抖音APP根据小包同学在淘宝APP浏览冰箱的记录,同时关联冰箱的商品信息再推荐给小包,精准高质量的重复信息推送唤起小包大脑中的记忆,勾起其购买欲望,最终成功促成转化。

在这笔转化过程中,小包的浏览行为+冰箱的商品信息发挥了巨大的作用,通过把冰箱广告推送给有潜在需求的小包同学,精准定位人群,促成订单转化,这就是商品广告。

二、动态商品广告

动态商品广告,DPA(Dynamic Product Ads),其根据用户在广告主侧的兴趣行为数据,并结合广告主提供的商品库信息动态地向用户展示最契合的商品内容,提升转化效果。

DPA的愿景:为用户推送更加契合的商品内容,而不仅仅是广告。

既然是动态商品广告,那么何为“动态”?

1)动态内容

所谓的动态内容是指基于用户的不同行为数据,向其推送契合的内容。例如对于不同用户来讲,同样有购买冰箱意向的两个用户,小包喜欢双开门,小许喜欢单开门,那么在同一时间,他俩看到的商品广告内容是不一样的;即使是对于同一个人,如果其最近的网购发生变化,那么看到的广告商品内容也会随之发生变化。

2)动态落地页

所谓动态落地页是指用户看到的落地页不再千篇一律,可以是商品的详情页,也可以是同类商品的聚合页,更有甚者可以是不同商品的搭售页,这些都是根据用户的兴趣偏好+商品库通过程序化生成的动态落地页。

3)动态用户

所谓动态用户是指广告的受众不再事先圈定,每天的商品访客就是动态受众,持续变化。

动态商品广告,数据源于用户,它给用户的感觉这不像是营销广告,而更像是懂用户需要的站外个性化推荐,因此它会获得更多的关注和点击,转化效果也更加好。

既然动态商品广告这么好,广告主已经蠢蠢欲动,心里一定在想自己的广告能不能投DPA?这里要说一下,虽然DPA投放效果好,但是其投放门槛比较高,并不适合所有广告主,需要满足如下条件:

  • 商品库:这里指的是广义上的商品,首先品类多,其次具有明显的结构特征,可通过结构化语言描述商品信息,因此比较适合零售、旅游、酒店等;
  • 用户行为数据:广告主需自行统计用户在端内的行为数据,并计算出用户的意图商品,同时通过技术对接让广告平台感知用户的意图数据;
  • 用户数量:广告主APP的用户数量需达到一定的量级,这样在跟广告平台的媒体match时能覆盖更多用户,发挥DPA最大的功效。

三、DPA投放流程

相信对于符合上面条件的广告主已经迫不及待地想去了解DPA的投放流程,这一节我们来看看一个完整的DPA广告投放流程是怎么样流转的以及广告主需要的配套设施搭建。

APP投放增长:动态商品广告

DPA的投放都是需要开白名单的,因此在产研正式对接之前,商务侧先进行开白操作。等白名单开通之后,进入真正的DPA投放对接。

1. Step1 商品库

广告主需要将自身的商品数据同步到广告平台的商品库,在平台侧维护商品信息,同步的方式主要有如下三种:

  1. 手动录入:适用于商品数量较少,并且商品信息基本不会更新的情况。这种情况的使用场景还是比较少的。
  2. 文件上传:适用于商品数量一般,并且商品信息不太会频繁更新的情况。广告主如需更新商品信息,通过在平台进行上传XML文件即可。
  3. 定时拉取:适用于商品数量较多,并且商品信息会频繁更新的情况。通过配置数据源地址以及账号密码,平台侧即可定时同步最新的商品信息。

广告主可根据自身商品更新的情况来动态选择合适的方式。推荐使用定时拉取的方式,可以第一时间同步商品库的信息。

关于商品库的更新一般都是全量更新,目前主流的平台据我了解还不支持增量更新(如有误,欢迎斧正)。在商品信息更新的时候会有一个更新保护,主要是为了防止商品被误删除,系统提供的自动保护机制。开启更新保护后,若商品文件更新前后商品差异超过一定比例,则系统会自动停止本次更新并保留上一次更新成功的商品文件。

2. Step2 行为数据同步

用户在广告主端内会产生各种各样的行为数据,比如搜索、点击、收藏、下单等等,广告主可以根据这些行为数据计算出用户的意图产品。如果用户在端内未完成最终的转化,那么通过DPA可以在广告平台的媒体上对这些用户投放意图商品,召回用户,促进转化。

对于用户行为数据同步,广告平台一般提供以下对接途径:

1)SDK

通过接入广告平台的SDK,该SDK可自动采集用户行为数据,用户的意图产品也会由广告平台来计算,广告主只需接入SDK接口,开发工作量较小;但该方案的问题是广告主参与用户意图商品的计算逻辑,全依赖广告平台;

2)MAPI

广告主BI团队计算完用户的意图商品后通过对接广告平台的MAPI将用户行为数据回传给广告平台,这就要求广告主组建数分团队来分析用户的行为数据,同时还要对接广告平台的行为数据MAPI(非DMP MAPI),开发量较大。

3)RTA

对于前面两种方案,广告主都需要将用户的行为数据回到给广告平台,这会涉及到用户隐私安全问题。因此广告平台推出了RTA接口来解决该问题,关于RTA的更多知识,大家可以参考《APP投放增长:RTA》相关内容。

3. Step3 广告投放

商品库和用户行为数据都准备ready了,接下来要做的事就是通过创建广告投放将商品库数据和用户行为进行关联投放。

DPA广告与传统广告投放最大的区别在于便捷:针对海量商品的投放,传统广告投放可能需要创建海量的计划,而DPA广告仅需创建一条计划即可,极大地提高了广告投放的效率。

在广告投放时,还有一点会影响广告投放效果,那就是创意模版。由于商品库中是商品主图,尺寸各异,因此在投放时需要套用创意模版来进行创意尺寸统一并拼接商品的其它信息在创意上,例如商品归属地、价格等信息。通过将更多的信息披露在创意上,可以提升商品的转化率。

广告平台都会提供创意模版的制作编辑工具,广告主可以自行上传PSD文件,也可以使用平台提供的创意模版。

关于模版拼接这块,阿里妈妈提出了动态描述广告创意技术,感兴趣的小伙伴可以参考《告别拼接模板 —— 阿里妈妈动态描述广告创意》,希望未来各大广告平台都能提供类似的技术,真正的服务广告主。

4. Step4 广告下发展示

广告展示这块完全就是平台的能力了,平台会结合广告主提供的用户行为数据和自身对用户的理解向用户下方最契合的商品广告。

四、SDPA

动态商品广告还有一种衍生方式,SDPA(Single Dynamic Product Ad),也称单商品广告。

如果说DPA是广告主为了拉活投放,实现千人千面的投放(为人寻找合适的商品),那么SDPA主要用于广告主爆款单品的投放(为优质的商品找到懂它的人)。

SDPA相较于DPA,除了出发点不一致之外,两者用到的数据模型也不一样。

  • DAP:结合广告主上传的用户行为数据和广告平台侧对用户的理解,给用户推送最契合的商品广告。
  • SDPA:结合广告主历史投放数据和广告平台侧对用户的理解,把爆款商品推送给最合适的用户。

五、总结

本文通过一个平时大家都会遇到的case来讲解DPA,现在我们回过头来再看看DPA给广告主和广告平台提供了哪些帮助。

1. 广告主

  • 减少广告创建成本,通过将广告计划和商品库关联,即可投放海量商品,触及更多的用户,实现规模化投放;
  • 通过模版制作,实现在广告中动态显示商品价格、名称等相关信息,减少创意制作的成本;
  • 通过用户行为数据对接,并结合广告平台的模型技术,重定向商品意图用户,提升ROI。

2. 广告平台

  • 通过积累用户行为数据和商品数据,更好地了解用户、行业、商品,不断优化平台模型,反哺广告主,促进行业正向发展;
  • 广告商品化:从以前给用户推送广告演变为推送商品,促进行业的变革。

 

作者:包子,公众号:商业化产品日常日记;一枚重数据、懂策略的商业化产品,专注互联网商业化广告和APP投放增长领域

文由 @包子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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