流量是一把双刃剑:流量反噬 VS 品牌根基

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编辑导语:流量自然能吸引用户注意力,实现拉新和增长,然而当流量过度运营之后,品牌商家容易被流量反噬,导致后续口碑的下降。这就要求品牌打造好价值体系,以避免品牌口碑的大幅度崩溃。本篇文章里,作者就品牌与流量的关系、品牌价值体系建立等方面进行了阐述,一起来看一下。

这是最近与几位跨越从0~1,已经迈入飞速增长,甚至有些已超过数十亿GMV的品牌创始人/管理者讨论的话题——流量推广是否会对品牌有一定的反噬?有不少的创始人表示,已经正在反噬的过程中。

一、流量越大,越容易被反噬

什么叫反噬?这是指流量过度运营之后,导致许多博主达人反而会去扒皮品牌的基础,发现品牌其实缺乏很稳固的根基,就会反过来吐槽品牌。

往往反噬也是有规律可循的——品牌规模越大、市场份额越高、流量的反噬效果越大、对生意增长和品牌下一步增长影响越大。品牌小的时候反而无人关注,或者就算有流量反噬,也影响不大。

熟悉乌木的同仁也知道,我们常常分享的一个基本的品牌规律叫双重危机规律。或许,我们可以将如上所提的,总结为流量反噬的双重危机规律。

品牌所遭受的流量反噬效应,其实和明星所遭受的流量反噬是一样的,伴随着明星的流量越大,就越有可能被反噬。明星比品牌更容易被挖掘出来“黑料”,并引起全社会关注的。所以屡见不鲜的,就是某某明星刚刚火起来,就因为流量反噬而遭遇滑铁卢。

二、聚光灯效应下的流量反噬

为什么会出现反噬?往往是供需两端共同出了问题:在品牌的供给端——可能一直缺乏可以支撑品牌持续增长的核心价值体系,给别人留下了“把柄”;而在KOL达人的需求端,也往往需要一些吐槽类的新闻来去吸引更多流量关注。

最关键的是,从顾客的需求端而言,随着品牌越来越大,了解品牌的顾客越来越多,就会出现越来越多的顾客主动去扒皮和了解企业和品牌背景。所以在行业当中有一句笑话——所谓“默默挣钱”,仅存在于企业小的时候,当企业增长之后就没有办法不走到前台,站在聚光灯下接受世人的考验,这就是俗称的聚光灯效应。

三、无法彻底避免,如何尽量挽救

如果一个品牌刚开始反噬的苗头,但并不重视,还在继续加大流量投放,而不去夯实自己的品牌根基,不去解决品牌即将遭受到的巨大反噬问题,那么伴随着流量越来越大,反噬效果也会越来越大,直到有一天品牌想要挽救的时候,就要付出千倍百倍的努力。等到流量反噬效应变大的时候,再去努力挽救可能已经来不及了——因为没有多少顾客或者B端KOL等愿意相信。

譬如当下某新锐美妆品牌,可能就面临这样的窘境,流量反噬效应一开始没有尽量去解决,导致越拖越难,越来越难以被信任,即便实际做了很多,但消费者、B端KOL、甚至资本端就是很难相信。

品牌届和明星届是一样的,也存在“众口铄金”的效应——品牌活在舆论当中,也是会遭受到来自各方的舆论攻势、众口铄金、真的也变成了假的。舆论不在乎真假,只在于强弱。

当然,这并不是说品牌完全没有方式走出这个绝境,只是你前面走了多少冤枉路,这些路是没有办法一时半会就删掉的或者绕过去的,你还是得一步一步又走回来,重新弥补品牌这门功课。

所以品牌在进行流量宣传之前,就要尽量地避免未来的反噬效应——这就需要加强对品牌价值体系的搭建和夯实。

四、如何去建造和夯实品牌价值体系

关于品牌价值体系,我们曾经在上一篇《做有“复利”的品牌,而非次抛型的品牌》一文当中讲过,在建造品牌价值体系的过程中要注意三点。

1. 要知道品牌价值体系的内容包括什么

这个内容我们在过去反复分享过——品牌价值体系,并不是一个玄虚的中看不中用的内容而已,而是决定了品牌接下来的产品开发、品牌营销、流量打造、渠道搭建等等各方面工作的基础,没有品牌价值体系的搭建,后续的所有工作都将成为无本之末,无源之水,缺乏根基。

2. 要知道品牌如何去传递给用户

往往品牌价值传递给用户,是经过三个层次的层层漏斗传播的,并非是由品牌100%一字不落的传递给用户。所以我们常常所谓的品牌心智,其实也是经过这三个层次的层层漏斗,往往中间都是经过千差万别的传递信息,在传递的过程中就会出现各种各样的版本和诠释。

  1. 品牌自己设想的价值;
  2. KOL等中介宣传的价值;
  3. 用户所能感知接受的价值。

3. 无论如何流量传播,都要时时刻刻记住积累品牌遗产 Brand Heritage

很多人都听过Brand Heritage这个词语,但对于如何翻译它,却理解不同。实际上它最准确的翻译就是品牌遗产、并非是品牌资产。

我们提到资产这个词,往往是指品牌的独特性资产标识,这里面不包含价值卖点。但我们提到品牌遗产,却是和品牌价值卖点相关的。这些价值卖点,并非是品牌遗产的全部,而只是它的外在呈现形式,最关键的是达成这些价值卖点的根基、以及实实在在的硬实力是什么。品牌遗产是关于品牌根基的,品牌核心特色的,品牌硬实力的。

比如SKII,为什么能成为全球美妆当之无愧的老大?除了持之以恒的品牌大渗透之外,就是因为SKII有一个经久不衰的Brand Heritage品牌遗产,也就是pitera。正是因为SKII拥有这个品牌遗产,导致现在无论做什么样的自嗨营销,也依然可以稳定增长——消费者信任、KOL信任、渠道商信任,这就是SKII历经危机而不倒、历久弥新的秘诀。

品牌遗产强大,就支撑了品牌每一次的流量推广,都会积累到这个品牌根基之上,而不会浪费任何流量。

归根结底,品牌做到最后,就是在做用户心智。用户心智不是品牌自己想怎么样就怎么样,而必须是用户能够真正感知接收到的才能叫用户心智。

所以品牌无论是在流量推广的哪个阶段,都要去夯实自己的品牌,心智内容也就是品牌价值体系。而在品牌价值体系当中最重要的就是能够积累为品牌遗产的核心价值精髓,也就是品牌核心根基。在日复一日的流量推广中,不断去夯实品牌核心根基,不要因为缺乏根基而遭到流量反噬。

当然,除了硬实力外,还要注意应对流量反噬的舆论战,一定要反过来善于利用舆论的力量,避开舆论危机,抢夺舆论先机,化危机为机遇,让危机反而成为宣传自己品牌根基的契机。

 

本文由 @HBG品牌增长研究院 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 其实这也和是否存在与用户沟通的渠道有关,如果不重视用户的反馈,用户自然会流失甚至成为品牌“黑粉”。
    而重视用户的反馈并积极处理,则能树立良好的品牌形象。

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