SaaS定价,决定营销成败

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编辑导语:价格是影响用户对SaaS产品认知的关键因素,定价过低容易让用户产生轻视,定价过高又会削弱用户的购买决心,因此SaaS的定价需要权衡多个方面。本篇文章里,作者就SaaS产品的定价逻辑、以及相应实践案例做了解读,不妨来看一下,也许会对你有所启发。

一、SaaS公司,别拿定价不当回事

相比于SaaS产品和销售,定价似乎是一件非常简单的事。

不就是给SaaS赋予一个金钱数额吗?这有何难。甚至有的SaaS公司,只需要产品和市场人员一拍脑袋,就能把价给定了。

你如果真的这样认为,恐怕你的SaaS一投入市场就会碰壁;问题是你还不知道是价格原因。

对于订阅收入模式的SaaS来说,定价究竟有多重要呢?

这么说吧,价格既是吸引客户订阅的首要因素;也有可能是令客户离你而去的第一原因

因为在SaaS这样一个新物种面前,潜在客户唯一能获得的信息就是价格。所以价格也被认为代表了SaaS的服务效能和服务质量

如果定价过低,客户就会认为你的SaaS没什么效用,且服务质量也不会很高。但如果定价过高,SaaS就会步软件定价的后尘。即会使客户认为花了很大成本,也不知道买到的软件,对业务究竟有多大帮助。

与其冒这么大的成本风险,就不如不买。

也就是说,如果定价不当,轻则影响获客;重则阻碍增长。所以,SaaS定价问题再怎么强调都不过分。

实际上,SaaS定价重要性的道理不是不明白。问题是SaaS作为服务,而不是软件,它该怎么定价?

二、SaaS的定价究竟难在哪?

在以产品为主的时代,产品的定价是简单且直接的。比如,给一个SKU定价,就是其成本加上预期的利润空间,定价就完成了。这就是大家熟知的成本导向定价法。

进入服务经济时代后,原有的产品定价方式,就不再适用于服务了。这就意味着,对于SaaS来说,产品定价的方式不灵了。

因为SaaS并不是一个产品,而是服务;而给一个服务定价,要比产品定价复杂得多。为什么呢?

首先,对于SaaS服务来说,因为缺少一个参考价格,以至于连定价的基础都没有。

所谓参考价格即记忆中关于某种产品或服务的价格点。比如各种配置的智能手机的参考价格,价格区间是相对确定的。

因为SaaS是一个新的服务品类,迄今为止并没有一个共识的参考价格。这是SaaS定价难的基本原因。

其次,服务的定价,并不是为一个物品定价,而是为一个服务的结果定价

现在问题来了,一个结果可能对应不同的价值大小。比如说获客工具,使用它们都能获取到销售线索。对于某些高度依赖流量的业务,如卖办公耗材,获客工具有较大价值的。但对于不依赖流量的业务,比如招标项目,获客工具的价值就没那么大。

即客户为同样的结果,赋予不同的价值。这是让定价产生不确定性的主要原因。

最后,SaaS提供的服务越是专业化,对它们的定价也更加困难

也就是说,并不是所有的SaaS都是一个价。定价复杂度和价格高低,取决于服务的专业化水平。比如OA的价格,通常要比CRM更低,定价也更为容易。

因为每个SaaS的专业化程度不同,比如都是CRM,在专业化上也存在较大的差别。专业化差别导致SaaS定价更加困难。

仅从对SaaS定价的三个方面的分析,就能看到:客户对SaaS服务价格的认知是严重匮乏的。

所以,每个SaaS要想定出一个合理的价格,绝非易事。

三、SaaS的服务定价逻辑

SaaS作为服务的价格,从客户的角度和从SaaS公司的角度看,是完全不同的。所以找出SaaS的定价逻辑非常重要。

商业上常用的定价方法基本上是三种,即:成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法

首先看成本导向定价法。即企业根据原材料和劳动力成本,加上间接成本和利润,以确定价格。

不过,这里面存在一个问题,即服务的成本不容易核算清楚,如人力成本更难以定价。关键的是,客户并不承认这个成本,或者说,客户感知的价值与成本之间并非等式关系

其次看竞争导向定价法。即关注行业内其他企业的价格情况,并将其价格作为本企业定价的依据。

但是,这种定价方法是有适用条件的,即标准化服务和巨头垄断的局面。显然,SaaS即非标准化服务,不同SaaS的价格也没有可比性。再说,即使同业务领域的SaaS,竞争对手的定价也未必靠谱,有可能抄错作业。

另外,创业公司大都是小企业,价格的高低对市场并没有多大影响。

最后是需求导向定价法。即定价与客户的需要相一致。在价格的制定上,以客户会为接受的服务支付多少为导向。

同样,这个定价方法对于服务来说,有较大的局限性。因为对于服务来说,需求并不是最终目的,服务的效果才是。比如说,你的CRM有用户需要的所有功能,但这并不是客户购买的理由;使用CRM所获得的效果或利益,才是用户关心的。

在实际的定价过程中,很少单独使用一种定价方式;而是同时使用三种。但即使是这样,对于SaaS的定价来说,也很难得到正确的定价。原因在于,这些定价方式都是站在SaaS企业的角度,而非客户的角度看问题的

所以,三种定价方式需要进行修改,以适应SaaS的定价。

结合服务定价特点来看,SaaS定价的最恰当方法是基于客户对服务的感知价值来确定价格

说到价值,每家SaaS公司都在大谈客户价值。但是,SaaS公司所说的价值,与客户的感知价值可能就不是一回事。所以,基于价值的定价,前提是必须彻底弄明白,SaaS的价值对客户到底意味着什么。

价格与客户所花的成本,有直接的兑换关系。站在客户的角度看成本,客户在购买SaaS时,货币价格并不是他们付出的唯一成本。除此之外,还包括时间成本、搜寻成本、验证成本以及心理成本等“非货币成本”

这里解释一下验证成本和心理成本,因为它们在考虑定价过程中很容易被忽视。验证成本是因为不能确定服务的效果能否达到预期,所以需要通过不同的方式进行验证(虽然销售周期越拉越长,但实际上很少能验证出什么);而心理成本是万一买错了(实际上买错的概率很大),就要承受职位风险,这才是最大的成本。

在某些情况下,这些非货币成本要大于货币价格的成本。所以,一个SaaS贵不贵、值不值,并不是只看定价,还要考虑客户所付出的所有非货币成本

为了使客户能够将价值感知转化为合适的价格,即价值的量化问题,我们必须搞清楚如下两个问题。客户感知价值的大小是如何确定的?价值又是怎样转换为价格的?

对于价值大小的确定问题,我们引入绩效价值的概念,来表达SaaS价值的大小。所谓绩效价值,即SaaS帮助用户达成绩效所起的作用大小。通常,该业务绩效所占的权重越大,价值也就越高。

对应到客户旅程,就很容易发现绩效价值的作用过程。因为客户不会无缘无故地购买SaaS,一定是在其业务过程中,遇到难以跨过的障碍;从而影响了其绩效的达成,客户才会寻求解决方案。

比如,销售部门因为线索数量不足,从而影响了销售目标的达成。这种情况下,客户可能会选择SCRM。如果使用结果解决了线索数量问题,达成了销售目标,则该SCRM就具有较高的绩效价值。

相比于抽象的价值,绩效价值发源于用户,并对其大小有客观地评价,这就具备了价值量化的基础

绩效价值量化了客户价值,价值就可以转化为合适的价格。即使如此,也不能想当然地定价;更不能因确定了客户的需求强度,而定高价。因为还必须考虑可能出现的替代品,即竞争导向的定价因素。

由绩效价值到具体定价的转换过程,必须通过调查和访谈足够数量的客户。从绩效价值入手,以获得它们愿意支付的费用范围,从而确定SaaS的参考价格

四、SaaS定价实践

基于国内SaaS定价的现状,初步总结了SaaS定价的基本原则,包括三个方面的因素。

首先,是你自己打算卖多少钱

因为你不能不考虑成本,比如研发成本、销售成本和留存成本等。此外,还要考虑竞争因素,盈亏平衡的周期,以及增长的要求。

其次,是打算通过什么渠道去销售,与渠道的分成比例是多少。

在增加销售收入的同时,还要考虑渠道分走的收入。重要的是,定价必须保证渠道在一定的销售效率下能够持续盈利。或者说,过低的价格会让渠道无利可图。

最后,也是最关键的,是客户是否同意你的SaaS值这么多钱。

你打算卖多少钱,以及找谁去卖,这都是你自己的事。至此只是测算出能够保证你正常经营的价格空间。但客户是否认可你的定价,当下还是个未知数。

你可以运用上述价值定价的策略,通过绩效价值推导和测算出客户的心理价位。也就是客户同意你的定价,定价问题才算是初步搞定。

最后,分享两个实际的SaaS定价案例。

在第一个案例中,经过价值定价方法的分析,调研和访谈了数十家客户。我们将该SaaS的定价提高了50%,同比新增客户数和收入仍有增长。

也就是说,该SaaS原来的定价低了。

第二个案例与之相反,我们经过重新定价过程,将该SaaS的原定价下调30%,结果总收入没有下降,但新客户数同比有较大的增长。

由此可见,定价是一个强有力的增长杠杆,SaaS企业必须当作营销的头等大事来做。而拍脑袋拍出来的定价,很可能会付出巨大的营销和销售成本,仍难以实现健康的增长。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/rYP3fP1D5Cp2huex_7tszw

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  1. 文章中标出的重点“进入服务经济时代后,原有的产品定价方式,就不再适用于服务了”,让我思考、品味了很久。“服务经济”让我联想到了很多身边的产品,收获良多。

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