好品牌就是创造偏见,好生意就是创造上瘾

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编辑导读:一直以来,对于如何打造品牌一直存在着没有定论。好品牌就是创造偏见,好生意就是创造上瘾,这句话很好地展现了品牌和生意的本质。本文作者围绕这个话题展开了分析,与你分享。

好品牌就是创造偏见,好生意就是创造上瘾——这是在刚刚结束的《HBG系统品牌私教课》(总裁班)第1期当中,一位宝洁前辈分享的一句话。在听完这句话后,来自不同行业的创始人都表示认同,确实,从没有人能如此精炼的表达品牌和生意的本质。

一、打造品牌力,到底是在打造什么?

许多同仁可能都听过,品牌是为了方便消费者选择所自然而然产生的结果,但到底什么叫做好品牌,其实是没有统一的标准。我们常常挂在嘴边的打造品牌力,到底是在打造什么?首先,按照HBG大渗透品牌增长理论而言,好品牌首先是具有非常清晰的品牌独特性资产。从而能够方便顾客分辨和记忆自己的品牌,这是打造好品牌的最基础前提。

其次,在打造清晰的品牌独特性资产的基础之上,好品牌必须要有好的品牌价值,从而能让品牌有较高的附加值,顾客愿意付出更高的价钱,也更有助于品牌的长线增长。比如OLAY与SKII的独特性资产都比较清晰明显好辨认,但两者传递给顾客的品牌价值感是不同的。

二、不同品类的好品牌标准是什么?

这里还需要再区分一下不同品类的好品牌标准——在已经拥有成熟品牌的品类当中,好品牌的标准是拥有比别人更清晰的独特性资产以及更优越的品牌价值,从而能够在顾客心智当中占据更高的心智显著性。但是在一些还没有成熟品牌的非标准性品类当中,好品牌当先一步要做的就是确立行业标准,让顾客明白这个品类当中是存在好坏的统一标准,且自己的品牌就是符合这个好坏品类标准的典范。

只有先想清楚如何定义品类好坏,才有可能去进行品牌的下一步工作,也就是独特性资产和品牌价值的搭建。比如小罐茶、卫龙辣条等品牌,其实就是在非标品的品类当中先去确立行业标准。

三、但归根结底,好品牌就是创造偏见

一个非常经典的市场调研案例发生在20多年以前:当时有许多国货品牌意图挑战可口可乐在中国的市场地位,其中有一个品牌叫汾煌可乐,据报道,这款可乐是基于可口可乐的味道,调配出更适合国人口味。当时这家企业拿了可口可乐和自己家的可乐在消费者面前进行盲测(不知道到底哪个是哪个品牌), 结果大多数消费者都选择了汾煌可乐。但是诡异的情况发生了,当拿掉盲测的标签之后,露出了每个品牌的 logo,消费者立刻就改变了自己的选择,认为可口可乐是最好的味道,是最正宗的可乐味道。

英国BBC曾经有一个关于超级品牌背后的秘密的纪录片,曾经也做过类似的消费者盲测。当时主持人拿着几件一模一样的衣服遮住了品牌logo给消费者来选择,消费者选择其实是五花八门的,但是当主持人露出logo之后,所有的消费者都一致选择了当时的名牌耐克。

这两个案例其实就是非常经典的品牌偏见案例,消费者去购买品牌和作出购买选择,其实不仅是基于产品本身的表现,更多还是在看品牌,好品牌就是能创造在消费者心智当中的偏见,让消费者就是能站在自己的一边。

当然对于这一现象还有一个更科学的解释——人类大脑科学。人类大脑科学的规律显示,人们往往会对自己购买过的产品更加有兴趣和更加热衷,所以人们往往都会去选择一些自己曾经耳熟能详的大品牌,而对那些自己从来没听过的新品牌没有太多的好感度或者说不熟悉所导致的冷淡。

四、好生意就是创造上瘾

从交易的角度而言,商业的本质就是在不断的拉新交易以及促成尽量多的复购交易越是让顾客上瘾的产品,越能够带来更多的复购。

为什么游戏、电子烟、咖啡、酒、食品等行业拥有相对其他品类较高的复购率?就是因为这些品类都是容易让顾客上瘾的。

问题是,到底什么样的生意能够让顾客上瘾?这其实就涉及到对顾客人性的洞察,以及对自己做生意底线的考察。往往深谙人性洞察的满族人们七情六欲的品类,更加容易让人上瘾,比如抖音等新媒体为什么让人上瘾,就是因为它基于你的兴趣爱好进行兴趣推荐,从而让你不知不觉就耗费了几个小时。

但在这个世界上,并不是每个人都有意愿,或者有能力做出来让人上瘾的生意。这也取决于创始人自己的选择,许多创始人不是不懂,而是不愿意去做。所以话说回来,道德底线是阻碍很多人暴富的关键。在道德底线的范畴之内,谁更能突破阈值、创造上瘾,谁就能掌握财富密码。

 

本文由 @HBG品牌增长研究院 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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