这届年轻人,爱上了说废话?

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编辑导语:还记得上次发文章的时候,还是在上次。不知道你是否看过或者发过这样一种文案,其实这是从抖音、微博、B站,一路燃烧到知乎的——废话文学。而这个梗的传播速度为何如此之快,其中的出圈逻辑又是什么呢?作者在这篇文章里从废话文学入手,为我们分析了“玩梗营销”的路径和玩法,一起来看。

今天是周一,所以时有趣在周一就发了这篇文章。还记得上次发文章的时候,还是在上次。那么今天我们来聊什么呢,就来聊聊我们今天要聊的。

莫慌,没有精神错乱,这可是时下年轻人最新的热梗,从抖音、微博、B站,一路燃烧到知乎的——废话文学。这个梗的传播速度为何如此之快,其中的出圈逻辑又是什么,今天我们就来看看它的出圈逻辑。

一、废话文学,怎么火的?

所谓的废话文学,最大的特点就是“说了什么,又好像什么都没说”。

这次事件的爆火,不得不从一首名叫《官方回答》的说唱说起,歌中有一句词是:“官方的回答了他的废话”,然后原唱有着炫拽酷的唱腔,一下就烘托出了非常牛逼轰轰的态度感。

也许正是这些特质让其快速吸引年轻用户,成为了抖音热门配乐。

后来又到奥运期间,乒乓国手马龙在接受一个采访时的回答又火了,这个内容传到社交媒体上用的就是这个配乐。而龙队的回答,就是标准的“废话文学”。

此后“废话文学”开始慢慢在微博走红。

网友们也顺着这个思路在微博展开#废话文学大赛#,其中更是金句不断,我们随便摘几个给大家看看。

这届年轻人,爱上了说废话?

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该话题在微博的总阅读量也达到近亿,登上热搜。

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然后,B站的小伙伴们,也在通过文艺、鬼畜、影视剧类的视频创作,来参与这股热浪。

其中播放量最高的一支视频有461万次播放,全站排名蹿红到第22位的成绩。

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此外,还有文青版。

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以及经典的华强买瓜废话版。

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还有动漫改编…

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B站俨然成为废话文学的视频创作主阵地。

这届年轻人,爱上了说废话?

再然后到了知乎,自然是老样子,又有人开始发出相关疑问,该话题也达到近150万次的浏览。

这届年轻人,爱上了说废话?

其中一个高赞回答是这样解析了废话文学的根源:是因为对低密度信息的一种嘲弄,解构或批判。

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还有答主直接给出了如何创作废话文学的句式结构,比如通过单位转换的句式,来重复表达相同的意思,如:每呼吸六十秒,就过去了一分钟。

这届年轻人,爱上了说废话?

整体回顾下来,百花齐放、争奇斗艳的废话文学,这些日子在各个社交平台快速蹿红的逻辑,都离不开这届年轻人乐于追梗、造梗的行为习惯,所以这背后对品牌的启示又是什么?

年轻人玩三类梗,品牌又如何接梗?

“废话浪潮”会持续多久没有答案,但可以肯定,年轻人的追梗路之路不会停下脚步。

而对品牌来说,让自己的营销内容成为“梗”,无疑是这个年代最有效的“病毒式传播”。

从老乡鸡到蜜雪冰城再到《热爱105°C的你》,这阵子那些爆红的广告营销,真正出圈的本质,不是神曲也不是土味,都是让“内容”成为了“梗”,“梗”又随着网友的自发传播而火遍全网。

所以对品牌们来说,搞懂年轻人为什么爱玩梗,是非常有价值的问题。

而要回答这个问题,不妨下面先来看看都有哪些常见梗。

1. 缩写梗

其中首当其冲的,必然是「缩写梗」,譬如80后的886(拜拜了)、520(我爱你)这些数字缩写,再到00后的XSWL、YYDS等拼音缩语,每一个年代都有特定的字符缩语。

此外还有一些因网红发酵的口头语,比如:“奥利给”、“Giao”、“耶斯莫拉”等等。

这届年轻人,爱上了说废话?

附00后拼音缩写每一代的年轻人都会有他们的黑话,而使用这些黑话的最大目的,多半是来自社交的需求,

也就是你也懂这个词,才能证明是一个圈子的人,是一种心照不宣的身份认同感。

面对缩写梗,对品牌来说要明白这是「身份认同」、「同一圈子」的术语,

当品牌要和年轻人沟通时,就要尝试去了解他们的语境,然后去适当调整自己的话术,会帮助品牌快速和他们拉近距离。

这是品牌人格化、平等化与年轻一代沟通的重要方式。

2. 段子梗

此外,网络常常还出现一些段子梗,如前阵子的“人类高质量男性”,再到“年轻人不讲武德”、“塞班”、“凡尔赛”,这些梗往往都是从一个人或一件事意外引起,其中一个核心句子或段子快速引爆全网。

这届年轻人,爱上了说废话?

面对这些来也快去也快的梗,品牌往往是需要借“梗”营销的。

但同时也要注意三个原则:

(1)要够快

首先是“梗”的内容生产快、更新快、淘汰也快,所以品牌「玩梗」更要讲求速度与效率,错过了最佳的时机「玩梗入场」等于没入。

(2)要适度

同时对于品牌来说,适当“玩梗”可以成为社交营销中的调味剂、催化剂,也可能因为不当操作,过分博眼球,而引发反感。

(3)要品牌化

玩梗前,先想清楚「梗」与品牌本身的契合度或者和品牌想传达的信息的关系是什么。

3. 沙雕文化

此外还有“沙雕文化”,往往是集合了大量“梗”的内容,主要是说某件事“缺乏逻辑、糟糕、水准低下”。

包括今天文章提到的“废话文学”,或者网络常见的逗逼表情包,还有B站的鬼畜视频,都是“沙雕“或“沙雕文化”出现最多的场合。

沙雕文化的核心,其实是掌握了一种它“虽然看起来很傻,但是很有趣”的精神内涵,也因此“土味”其实也可以被纳入其中。

这点其实早就被广告圈借用,无论是“土味广告”还是“沙雕广告”,它们的创意策略,通常就是不按套路出牌,采用戏谑、荒诞、反转等手法去传递广告信息。

而沙雕文化作为亚文化中的重要组成,代表了这届年轻人的“自黑精神”与“娱乐精神”,他们谙于去解构一些日常看起来很严肃的内容,把华而不实的丢出去,把有点意思的留下来。

上面这一点洞察对品牌来说尤为重要,今年爆火的一些营销内容,都是品牌充分发挥了“娱乐精神”或“自黑精神”,

通过解构或转化广告所想传递的信息,转而变成极为有趣的传播内容,最终快速形成“梗”而走红。

三、结语

综上,时有趣认为,“梗”是企业能实现四两拨千斤的重要传播玩法,但整体来看企业玩梗营销在执行过程中通常需要注意以下四个方面:

第一,理解“梗”文化;

许多传统企业会把“网络梗”当做一种不严肃、不正经的表达,事实上这偏离了“梗”的内涵。

企业在做“玩梗营销”前需要理解当下网络文化,不管是“梗”还是“段子”都是一种年轻化的表达,对于品牌的年轻化有推进作用。

事实上,未来品牌在传播上需要不断地与用户玩在一起,而“玩梗”是一种拉进品牌与用户关系的方式。

第二,玩梗需要及时响应;

“玩梗营销”其实需要一种传播内容的眼球效应,只有“新鲜梗”才能引发大众转发和热议,这也就意味着梗需要新鲜及时、紧跟当下娱乐话题。

而这一方面需要营销团队对当下社会话题具有相当的敏锐度,另一方面需要营销团队可以对品牌话题有快速相应的创作能力,并且在文案物料创作中嫁接网络梗,甚至创造网络梗。

第三,玩梗需要适度;

由于“玩梗”有可能吸引大量的人进行讨论,这就需要品牌注意玩梗的尺度,一旦尺度过火,很可能把“玩梗营销”变成一场严重的公关危机,这也是不少品牌的坑之所在。

尤其是关于女性话题、恶性社会事件、争议性社会议题等内容,并不适合企业去做玩梗营销。

第四,玩梗需要链接品牌;

纯粹的“玩梗”最多只能当一个段子手,而非成为品牌的营销人,品牌在“玩梗营销”时需要将社交讨论热度链接到品牌价值中,而不仅仅是制造娱乐话题、吸引眼球而已。

通常来说,“玩梗营销”大多数品牌广告的一种,重心在于品牌价值的曝光,而对商品销售促进作用可能有限,因此需要从品牌认知、品牌传达的角度去思考“玩梗营销”的目的与方法。

“玩梗营销”通常看上去容易,但实际执行、内容创作上有不少难度,玩得好可以实现品牌与传播的双重破圈,但一旦玩砸,则可能带来一场灾难性的公关危机。

传统企业想玩好“营销梗”,不仅需要一个优质的合作伙伴,还需要控制公关风险,在风险可控的情况下获得传播效益最大化。

 

作者:【Heron】,公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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