广告合规:为了买笔记本,我们把小米的广告研究了一遍

8 评论 2360 浏览 3 收藏 11 分钟

编辑导读:小米的广告营销设计一直颇受好评,他们在产品的宣传用语上使用了多种语言技巧与手法,将产品的档次提升了不少。本文作者对小米的广告设计进行了研究,与你分享。

由于公号君需要买笔记本,便逛了逛小米商城,发现小米的广告营销设计的很微妙,于是研究了一番。

总体上,小米将广告营销与广告合规平衡到了一个很微妙的点。我们总结出了小米的四个手法:

1、换个说法,多用比喻;2、有据可依;3、说话留点空间;4、来一段买家秀。

01 “换个”说法,多用比喻

什么叫换个说法?举个例子,有人认为自己长的还行,但是直接说自己帅显得太假太狂。于是只能说:“周杰伦太帅了!连我都要避让三分。”

总体来说,我们对小米营销团队的汉语言功底还是很佩服的。小米在产品的宣传用语上使用了多种语言技巧与手法,硬是将产品的档次提升了不少。

“未来显示技术”  “未来CPU全面屏” ,这样的宣传语很难说违规。只是我们想了很久,也没弄明白:既然OLED屏幕是未来显示技术,那么2021的产品用了OLED屏幕,2021年又是什么?是现在还是未来?

小米,很聪明。用了不少的比喻和形容词,几乎是尽最大努力地,让消费者明白那些可能是自己产品具有的优势。

1ms瞬时响应有多快,不好说。闪电般响应速度,你就懂了吧!听懂掌声。没有将闪电般、杰出非凡这些表述突出使用,或许也是小米的一点小心思。

如果我跟你说,我卖的智能电视看电影很舒服,真的很舒服。你会有感觉吗?

如果小米跟你说,他们家的电视具有“无与伦比”的沉浸式电影技术、殿堂级的视听体验,令人叹为观止的亮度,你感觉又如何?

02 有“据”可依

纵观小米官网、公众号的各种宣传语与宣传图,随处可见*号与文字解释。不难看出,小米不仅“为发烧而生”,更“为广告合规而头秃”。

无论是重量、厚度、网络信号、摄影能力、充电速度…,小米几乎没有放过每一个能解释说明的地方。

例如,“薄至16.4mm*”  “轻约1.80kg*”,每一个*号都显示出小米的细腻心思,配上随后的文字介绍,堪称【合规地标线】也不为过!

在这里稍微需提及的瑕疵–不知是营销设计部门还是广告制作团队的纰漏,在这款红米笔记本的宣传网页中,相应的宣传词并未做到统一。例如,网页前面用了“薄至16.4mm*” ,后面却用了“薄约16.4mm*” 。

一字之差,带来的效果天差地别。从合规风险角度(兼顾营销)来说,薄至更能减少风险,薄至16.4mm表述的含义为“产品”最薄之处仅为16.4毫米。

至于最厚之处是多少,不好意思, 你不问,我不说。问就是最薄16.4mm!后来,在另外一款小米家的产品中,出来了一个新词汇“薄至约”。好家伙,我直呼好家伙!仅仅多了一个“约”字,自家的风险又减低了不少。

因为,就算产品最薄的地方不是网页写的17.5毫米,但只要不是超出的太过分,18毫米,甚至是18.5毫米也很难算是欺诈。

03 说话留点“空间”

在我们还未研究小米的其他友商之前,我们暂时觉得,小米很“秀”,蒂花之秀的秀。或者说现在的小米的法务团队和营销团队是小米史上最好的两个团队之一。

很久之前,2013年9月5日,“雷布斯”在发布会上宣布小米手机3“迄今为止 最快的手机”。可以看出,那时的小米没有现在低调。虽然小米这样的广告并未受到处罚,但是根据当时的新闻检索来看,也引起了一些争议。

有趣的是,隔壁的老罗就没那么幸运。随后发布的锤子T1手机打出了“东半球最好用的智能手机”的宣传语,被人举报其虚假宣传。等待他的,是一份行政处罚书。

如今的小米,今非昔比。收起了当年那股雄霸天下的气息,老老实实做些广告,开开心心赚点大钱。小米或许是深知,站在风口浪尖,话不要说太满!于是:

什么?你说我吹牛x ?  我说“几乎没有一丝遗憾”!到底有没有?你看得到就有,看不到就没有。

我没有说完美,我说的是“接近完美”!

来,您瞧瞧,您瞧瞧我们这块“Redmibook有史以来最好的屏幕”。

屏,是块好屏幕。无论如何,希望小米能记得我们这篇堪称LEGAL新青年有史以来最良心的文章。

“世界那么大,我想去探索巅峰”,小米很谦虚。但是,我们很难知道小米到底是探索成功了还是正在探索。

“无限接近” 到底是多接近?我们觉得,有时候小米说了很多,好像又什么也没说,应该是吧?

04 来一段“买家秀”

小米广告营销的第4个值得学习的手法是,假装自己的是买家,以来一段买家实测评论的姿态来写广告宣传语。

首先来看看常见的买家秀模板。

“刚拿到宝贝,迫不及待拆开试了一下,真的太赞了,这一块屏幕显示效果绝绝子”

“朋友推荐的,使用了三天,忍不住推荐,真的超乎预期,好评!”

“谁说便宜没好货,宝贝从颜值到质量,都没得说。我回购4次了,性价比超高!”

再把这些模板结合一下:朋友推荐的,谁说便宜好货,好屏幕就是看得爽。使用了三天,颜值质量,都超乎预期,好评!

最后来看下面小米的宣传语,有没有很熟悉?

05 小米真的“无可挑剔”了吗?

在我们看来,小米将广告营销学和广告合规控制在了一个很微妙的平衡状态。已经算是优秀级别了。本着不挑刺的态度,我们暂且提出一点疑惑。“绝佳平衡”的表述恰当吗?有依据吗?

是否构成绝对化用语?是否构成虚假宣传?

 

作者:LEGAL新青年,微信公众号:LEGAL新青年

本文由 @LEGAL新青年 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 为了黑小米,费心了。作者文中多次强调小米营销第一和小米法务团队第一,说这话自己良心不痛吗?先不考虑产品,就广告词耳炎,你所谓的“小米天下第一营销广告词”,跟其他大众品牌宣传手法没啥区别,只不过比描述产品细节上比其他品牌更详细更详细更详细,不像华为那样大幅度用震撼词,也不像苹果直接走心。仅此而已!而完全不是你一味在强调小米营销天地第一,小米法务天下第一。

    回复
    1. 无效沟通。

      回复
  2. 极致、无限接近、超乎预期、绝佳
    把这些词单拎出来,凡是电子产品都能用吧,一般来说只有连自己都不知道能给用户带来什么独特价值时候才会用这些词,这些词跟一块电路板一样空洞冰冷,况且极致、巅峰、绝佳这些词真较真起来,广告法也容不下它们。https://www.apple.com.cn/business/mac/
    看看mac的广告,称心合手,省心开心,卖点有支撑,产品有场景、功能合人群。每一个用过的人看到后不禁会说:“是真的称心合手”,是真正意义上的生产力工具。

    回复
    1. 不考虑价格和需求,确实。

      回复
  3. 女性买电脑:啊!小米,太low,不好用,丑。
    男性买电脑:无与伦比个鬼,给我参数表,我对自己的看。

    回复
    1. 哈哈哈过于现实,中正评测先看看。

      回复
  4. 小米的宣传做的还是非常不错的,没有空话套话,都是以产品为中心,学到了很多~

    回复
    1. 是的,总体来说,很不错了。另外,官网的宣传页面,设计的也不错。

      回复