从“节日快乐”看借势营销那点事儿

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编辑导读:教师节、中秋节,还有10月初的国庆节,这两个月的节日有点多,各式各样的营销也充斥着互联网。但是,品牌们尴尬和苍白的借势营销只感动了自己,反而引起消费者的不适。本文作者对此发表了自己的看法,一起来看一下吧。

9月10日教师节,翻开朋友圈,又被满屏的“老师,您辛苦了,祝您节日快乐”刷屏。

更有甚者,不惜言辞来句“一日为师,终身为父”。

面对尴尬和苍白的借势,我想替老师们说几句话,“我很快乐,不需要你苍白莫名的祝福”,“谁要做的父亲?这份凭空的恩赐,老师我可受不起呀”。

不论品牌还是平台,都在蹭来蹭去这微薄的流量和注意力。自己为满口感动的借势,真的能借势吗?

我看未必。与其说借势,换种角度可能是自我愉悦。今天就借势营销,和你分享几点拙见。

01 什么是借势营销?

借势营销,就是利用各种手段,借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。

相对于广告等传播手段,借势营销能够起到以小博大、花小钱办大事的作用,往往能取得四两拨千斤的传播效果。

借势,不是自嗨,需要结合自身情况,从目的出发去设计借势的内容、动作、传播轨迹。

指望一个热点引发疯传的时代已不复存在,看蹭热点鼻祖“杜蕾斯”SNS日渐下滑的热度你就明白。

02 为什么要做借势营销?

低成本品牌露出:

人们常说内容获客,是最低成本获取精准目标用户的方式。借势传播,也算内容创作一种。

和烧钱模式粗犷营销相比,借势的成本就更低,适合于大小品牌,不限体量。

一段引发用户遐想文案的势,一张引发用户讨论谈吐海报的势,融合上好创意,都是最低成本营销。

获取用户注意力:

在信息过剩时代里,营销什么元素最重要?当属用户注意力。

而好的借势,就是顺风的风向,如果巧妙的关联自身产品,能一定程度夺取用户注意力。

一张好的海报,甚至一段好的文案,就能坐上热点的势,借得巧妙的话犹如用户头上当头一棒。

为病毒传播埋雷:

病毒传播,是个体系化的事儿,借势不单纯是内容关联上蹭一蹭。需从整体思考如何把用户变为传播者。

如:B=MAT触发用户行为模型。动力、能力、适当场景的触发,能更好促成行为发生。需思考借势里北极星指标K因子,也就是病毒系数衡量推荐效果。

K因子=发起邀请的用户数*转化率。进一步拆解,也就算借势成功的必要因素有两个,扩大为“势”发声的用户基数,提高“势”的质量增加转化率。

03 疯传的借势营销有哪些特点?

满足“弱传播”理念:

舆竞天择,弱者生存。舆论是和现实世界相反,生活中强者,在舆论中,往往会被大家批到体无完肤。

在现实中,不能够一味逞强,有时候示弱反而会让生活变得更美好。

借势同样如此,自下而上的设计更能引起共鸣。

以教师节为例,和那种纯粹的某品牌祝您教师节快乐相比,“再耽误大家5分钟就放学”这种场景化的示弱传播,能让你想起曾经爱拖堂5分钟的某老师。

满足用户猎奇心理:

人,本性是一种好奇的生物,生活的单调乏味,让猎奇心愈发膨胀。

猎奇心让人们激发人的求知欲,发现与众不同的东西,发现后便迫切分享。

通过一个嵌入一个热点,为了提高打开率标题拟定上吊足用户胃口,这是势。虽然,一定程度上不太可取,但是第一步达成,至少和用户建立起关系。

从用户出发而非自身:

用户想要看什么?用户在什么场景看你的借势内容?用户在看借势能容的时候是什么样的情绪状态?

这些是借势创作内容前先要想清楚,否则,单纯自嗨式蹭热点并不会引发传播。

同样拿教师节举例,在关联教师节热点的同时,你有想过以什么口吻去创作内容呢?单纯的面对老师的口吻,你有想过你的目标用户群里有多少老师会看呢?

与其做“一日为师,终身为父”自我感动式祝福,不如换个口吻从目标和势点“老师“”关联去创作。

如:你的目标群体是妈妈群体,你可以从“妈妈,是孩子最好的启蒙老师”这个点出发,也许会引起妈妈群体一丝共鸣。

04 为何如今大多借势营销都如鸡肋?

借势营销,已经被分得足够细致,比如,这6种常见借势营销技巧。

热搜借势:

从搜排行榜挖掘可关联话题,比如“今日热榜”可查阅综合及垂直平台热搜Top榜。

日历借势:

固定时间线,一年24个节气,18个传统节日。有交叉,如清明既是节气又是节日。

竞品借势:

还记得真功夫借势案例吗?最初开店选址原则之一就是肯德基开哪儿,它就选人家附近。

抱团借势:

以海尔、杜蕾斯微博出圈蓝V品牌号。调皮得不像一个品牌,甚者围绕一个热点互相加油添醋, 让势能融合加大传播效果。

多层借势:

还是以鼻祖杜蕾斯举例,2012年6月北京大雨,杜蕾斯套鞋引发用户二次、多次传播。用户不止于转发,甚者基于原来势能二次创作自传播。效果堪比河南大水鸿星尔克捐款发酵程度。

势上借势:

立秋年年有,借普通节气之势用户已逐渐麻木,不能动容。然而,2020年起秋后的第一杯奶茶,却在朋友圈风靡出圈,引发用户主动晒图。

技巧,终究是表面的堆积。咱得从本质上去思考,为什么要借势?

是为了保持用户注意力?是为了通过低成本获客?是为了达成某一个行为动作的转化?出发点不同,设计动作都大不相同。

但,最终一定都是可量化、可评估。如果,不能达到某种目的,就是自我沉醉,大忌。

05 当下时代,品牌如何做好借势营销?

思考为什么要做借势营销:

借势,只是打辅助,不是万用药。一个小品牌想通过借势白漂流量,经过千万次的验证是行不通的,就算短期内流量爆了,后期系统化留存没跟上,一样是昙花一现。

所以,品牌要分清主次,更不可能啥势都去借,一旦借歪会对自身有伤害性,效果适得其反。

从投产比角度思考值不值得做:

一次借势可能是一句文案,一张海报,一场活动,一次会议。不同的形式输出,对应人员要求不同。

作为传播把控者,你得想好1人借势,和5人借势,在时间投入和资源投入上值不值得,评估投产比合理完全可以调动一切人、财、物全力展开。

系统化产出内容及传播路径:

内容创作上,比如24节气,18个传统节日,日常敏锐关联可用热点等,持续输出,形成自己的品牌势能风格,把用户养成习惯,随着时间推移,用户会不自觉的期待你的借势内容。

传播路径上,你得想好了内容好了后是否有足够多的私域流量来推动。比如品牌方,你有足够多的分销商、终端大B用户、小B用户、忠实C端用户,能量化是扩大K因子的根基。

从PGC发酵到UGC传播出发:

还是以“节日快乐”这个梗收尾,品牌方祝福老师解释快乐,是纯粹的从顶端出发的内容,除了品牌发出去,强行露出外,不会有老师看到会有所感动,也不会有用户的二次传播。

如果是向用户提问的方式?通过目标群体和教师节的关键词,引导用户自发的说出关于教师节有趣的事,就是从PGC像UGC的眼神,传播心理上也符合弱传播理念,也许更有趣,效果会更好。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 哈哈,虽然每个节日都都营销活动很烦,但是没有活动的时候买东西又会怪商家怎么不再多加一个节日出来降价

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