传统家电年轻化逆袭:是国美到真快乐的觉醒

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编辑导语:随着年轻用户群体的成长与新零售的发展,品牌们需要寻找合适的转型道路,来拓宽自己的增长渠道。传统家电行业也不例外,近来,国美这一传统家电品牌便逐渐布局电商领域。本篇文章里,作者就国美转型过程中的电商营销布局案例做了拆解,不妨来看一下。

以国美为典型的传统家电零售品牌,面对新电商零售的出现和愈发年轻化的消费者,如何成功转型是品牌们关注的核心话题。从逆境重生到顺势突围,带你来看国美电器到底做对了什么。

一、供给侧双向变化,人货场重构成唯一答案

新零售电商的出现对国美是一个有力冲击,从品牌本身来看整体营收和净利率连年下跌,所以面对零售渠道、品牌形式、营销方法和消费者代际更迭的内忧外患,转型迫在眉睫。

今年年初,国美 APP 宣布更名“真快乐”,将定位正式转向娱乐化的社交电商平台,升级强化“快乐直播”、“视频导购”、“一店一页”等版块功能,打造以用户为导向的娱乐化交互环境,成功吸引大批 Z 世代群体。

同时,为了迎合消费下沉的发展趋势,国美在2020年加快了下沉市场的开拓,以三公里和五公里生活圈构建为重点,配套门店布局和服务配套设施的优化。实现了线上APP娱乐社交化、线下生活圈体验感构造的体系建立。

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场景体验化、内容生动化、营销趣味化和分享社交化成为国美线上线下布局的重要特点。

二、四力齐发,年轻化社媒营销战略齐布局

传统电商平台的营销方式乏善可陈,社媒流量的红利成为其转型的关键所在。

国美电器以兴趣吸引力、互动凝聚力、大促收割力和圈层影响力实现从入圈——破圈——拓圈——建圈的四个步骤。

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1. 直播突破,IP背书,场景联动

国美与央视展开了直播合作,以央视的专业性和强大IP为品牌背书。

在直播中融入其线下门店数量之多的优势,以门店引导购买和商品的使用介绍为呈现方式,也让直播变得更具观赏性和趣味性。同时利用精准的大数据对应消费者核心需求,与京东和天猫强强联合,作为销量转化的高效承载,实现流量和销量的品效合一。

2. 超强创意,增强互动,内容共创

以年货节社媒营销为例,通过与快手合作,拍摄发布#国美年货节为爱买单#话题视频,以@好友的形式实现广泛传播,同时利用抽奖送大礼的利益点吸引消费者互动。在热点加持、易于模仿的活动形式下,通过人文关怀和话题引导,实现了UGC内容共创。

3. 电商大促、热点借势、集中收割

以国美电器34周年庆营销为例,在微博平台打爆话题,引发友商和媒体的逗趣互动,增加品牌好感度。

借势微博好物打赏的活动节点,在微博推出快乐发动打CALL的榜单活动以将近5亿的阅读量顺利为周年庆预热打爆。创办抖音挑战赛,在代古拉K、查理蹦蹦等超头部网红的示范引流之下,万名国美员工跟风录制,实现国美周年庆的超级传播。

国美在34周年庆契机推出100亿大礼金,只需打开APP即可获得领取机会,实现了流量在自有APP的大波留存,集中收割。

4. 次元跨界、节日营销、圈层渗透

国美电器以Z世代消费者的专属兴趣爱好定制品牌和产品,举办超级音乐节、足球赛事合作超级直播、并玩转520/618大促等备受GenZ认可的节点进行品牌营销,实现了对Z世代圈层的深度渗透。

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所以,在国美大刀阔斧的转型中,有哪些是其社媒年轻化营销的成功利器?

1)娱乐化定位

通过直播入局,利用不同社媒平台的优势,搭建娱乐化营销矩阵。

2)交互化形式

多次推出抖音全民任务/挑战赛、快手视频互动等易于参加,乐于模仿的互动形式,加速与消费者的连接与对话。

3)节点化营销

用Z世代喜欢的节点突破其心智,对热点话题的借势和重要节点的营销成其品牌突围的关键。

4)品质化商品

站内外流量形成良性联动,用真品快选和强性价比为品质化营销加码助力。

三、“五对”法则,解锁社媒营销红利

在转型的风口之际,国美电器面临核心痛点问题——如何提高APP覆盖量,增加用户数量,增强用户粘性。微播易助力国美618社媒营销,让品牌营对人、销对路,提出“五对”法则帮助国美电器社媒发力,拉动Z世代消费力量的同时实现品牌增长。

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项目背景:借势618大促,以“国美618值得快乐”为话题,推出线上社媒矩阵与线下“快乐ZAO城”活动相结合的全链路品牌营销。

1. 抢对人群:锚定GenZ,社媒抢滩登陆

针对Z世代消费者的社媒使用习惯可以看出,抖音平台无论是从使用占比还是黏性来看,都成为Z世代消费者的核心媒介平台。

除兴趣标签外,为了精准定位到目标人群,我们利用电商思维为品牌搭建了漏斗型人群结构,以品类——竞品——品牌为投放逻辑,以品牌活动/新奇的趣味直播吸引潜在大流量池的品类人群,以超低性价比/超好玩的内容拦截竞品人群,以侧重品牌文化/品牌参与度的内容来促活品牌老客。最终实现以核心圈层带动辐射圈层,实现全品类的人群收割。

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2. 寻对平台:互动与转化并存,内容创作丰富

  • 从场景看,多种家电品牌的适用场景,能够覆盖多元细分的消费人群(黑科技种草、新婚家居布置、大学生宿舍好物等)。
  • 从玩法看,达人多种带货玩法打爆品牌声量(功能介绍类、产品推荐类,也有行业测评、创意开箱、还有手工制作、美食制作等)。
  • 从转化看,借助抖音小店、抖音达人直播和品牌店播、购物车一键跳转等多种功能,实现站内外引流。
  • 从互动看,在全民任务和抖音挑战赛的形式下,通过头部达人的引流,迅速实现UGC自发传播的效果。同时也能够实现品牌与消费者的深度互动融合。

3. 投对节奏:AED三目标,四场景全覆盖用户链路

  • 市集预热:在大的传播主题下宣传娱乐化营销下的618快乐 ZAO 城的活动,引流下载。引导达人到线下活动现场拍摄市集素材,做打卡视频,进行活动预热。
  • 市集直播:以直播逛市集的方式,宣传真快乐APP的线下市集活动,达人在逛市集的过程中清晰地介绍真快乐举办的ZAO市集(时间和地点信息待定),结合自身风格,带出相关的利益点。
  • 低价种草:达人结合自身作品风格,选择适合自己的种草产品或活动利益点,体现真快乐APP6.18低价好物的核心卖点,引导下载真快乐APP。
  • 视频导购:以不同角度传达真快乐APP的核心功能点,同时利用场景构建体现有温度的万能视导、7*24时刻陪伴、导购人员专业度、导购产品丰富的核心痛点。

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4. 选对达人:中腰部为主力,内容类型多元化

国美电器利用头部造势、中腰部持续扩大影响力的达人矩阵,选择不同类型的KOL全面流量铺设,活动整体投放47余位KOL,领域多元内容多样。

5. 玩对内容:剧情为主,软性植入,打破圈层

在本次活动的投放内容中,既有以家庭关系为核心的剧情类,将国美APP的产品融合到家庭场景当中。

也有借势当下互联网热点话题内容以“茶艺大师”为切入点软性植入国美APP;还有玩转剧情反转;用Z世代消费者感兴趣的暗黑文化/洛丽塔文化为背景,在反转剧情细节中融入产品痛点。

活动视频内容多元,主要以剧情类为主,覆盖诸多消费者共情话题,大幅度提高完播率,实现产品与内容的深度融合。

项目效果与成功关键:

  • 通过“国美618ZAO城”活动,国美实现品牌年轻化的焕新、引起千万点赞行为的同时,也吸引了大量Z世代的下载和追捧。
  • 依托微播易交易平台,在330多项数据指标指导下甄选出的每一个更精准的KOL,是实现目标用户精准影响与转化的基础。
  • 另外可实现跨平台一站式采购的IT化交易系统以及标准的SOP服务流程、精细化的CPS排期是保障活动高效投放执行、快速引爆的关键。

四、写在结尾

国美的成功之处在于深入洞察了年轻消费者的消费心理,以娱乐化为核心,洞察快乐消费的内涵,以社媒作为其助推器,以节点营销为品牌破圈。

所以,对于传统家电品牌来说,品牌年轻化是其必须攻克的话题。无论是品牌生态场景的年轻化,还是社交营销的年轻化,积极与Z世代消费者产生良好互动,占领年轻心智成为品牌需要关注的重点。

归根结底,以用户为根本需求,以快乐营销为必然趋势,以社交布局为核心思路,方可以势如破竹之势实现营销破局。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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