小红书营销:新规之后,内容5.0时代该怎么做?

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编辑导语:随着时间变化,品牌在不同平台上的投放策略与内容营销布局都需要应时而变,小红书也不例外,针对不同阶段,营销/运营人员都需要拿出相应的应对策略。本篇文章里,作者对小红书内容阶段调整下的营销、账号运营做了总结,一起来看一下。

引言

最近也有很多小伙伴对小红书的内容模式,感到很困惑。主要是随着小红书用户对内容的需求多样化,作为小红书营销者,已经不能用过去的内容形式来对待“成熟”的用户。

尤其是这一年以来,小红书官方的规则多次调整以后,营销人更加需要及时调整自己的内容方向。所以本文梳理内容阶段调整,从账号运营的角度,来分享接下来如何做好内容。

一、小红书营销内容的1.0阶段

(2020年5月之前)

重点:利用单一层面的思想去引导用户、决策用户种草。

举例:母婴类产品采用虚假人设经历、夹带推广产品,标题“点赞接好孕、点赞接男宝”等等,内容中里人设经历和产品描述仔细浏览可以发现关联性是“经纬分明”的。

但是该类文章的权重往往随着点赞和评论的数量给带动起来,达到一个较高的权重,所以收割到的流量,足以支撑住较稳定的访客。

该阶段还有集中较普遍的形式,也是“暴利”引导用户的种草和消费决策,比如九宫格式产品评测与“打分”、“王者排位”等众多产品的横向测评等。

随着用户在该类内容的集中引爆下产生的诸多反感,平台也是对该类内容采取流量限制,所以尽管之前流量较高并在类目中排名靠前的此类内容,也是不会被平台主动投放到用户的发现页面,只能被动地通过用户搜索关键词的方式呈现出来。

二、小红书营销内容的2.0时代

(2020年6月-2021年2月)

重点:竞相模仿导致了内容同质化。

这个阶段的背景是主流的几个短视频平台日活降比严重(以快手为例,在2020年2月份日活突破3亿后,在同年6月份迅速下降到2.53亿),所以针对内容加大了筛查力度。对竞相模仿的“低俗”潮举起了大刀,对同质化模仿勇敢的说No。这番举动令其在两个月后日活迅速回升。

而小红书平台在这个阶段出现的当某个主图爆火后,很多笔记针对该主图形式竞相模仿,且不论产品是否贴合场景,将内容和图片生搬硬套,造成的现象就是转化率高。但是笔记权重异常低,所以这个阶段的平台内容价值大幅缩减,这类内容和方式也严重违背了平台的意愿,所以促进了平台第三阶段的升级,也是变动较大的一次升级。

所以,虽然小红书规则调整和升级的背后一直是以用户体验感为主导,但也少不了对标新媒体平台的优秀升级案例带来的效果。

三、小红书营销内容的3.0时代

(2021年5月-7月)

重点:这个阶段最大的变化就是平台的审核界面增加了“生态违规率”,分为“账号总生态违规率”与“近20天生态违规率”。

虽然该阶段已经过去了,但在这里还是进行一下解读吧。

所谓生态违规率,是平台通过不定时且或随机、或通过舆情回查与举报,纵览了账号内所有笔记的异常数据情况、账号权重、总体完播率、账号生态体系稳健度、内容输出频率以及互动率等多个维度,并通过以上数据计算出的一个数值,当生态违规率(包含近20天生态违规率)≥60%时,新发布的笔记会在机审通过后被做上标签并投放给人工审核的C通道。

该通道往往是处理带有“疑似”标签的笔记,C通道的所有笔记都会进行主页回查,通过回查主页后大概率对该笔记进行判罚(一般为风险发布或作弊处罚两种情况)。

道高一尺魔高一丈,聪明的营销团队很快就找到了该阶段的漏洞,那就是通过尽可能多的非营销笔记(也就是所谓的“养号”)来拉低生态违规率,一切行为都以解决生态违规率的问题为基础,造成了低质内容肆意增加,降低了用户的体验感,而以“用户至上”思维为主导的小红书,很快就实行了新的政策。

补充:账号的使用频率和用户对平台的粘度是账号权重比较重要的一个环节,等同于完播率对于笔记权重的价值,当你的笔记没有意识到这个问题,爆文也就会离你越来越远。

四、小红书营销内容的4.0时代

(7月1日-7月31日)

重点:重新分配了机审与人工审核的工作内容;“机审通过”成为了这个阶段的流量“拦路虎”;针对评论,新增了审核小组专门去负责。

软营销、低质内容过多导致的用户对平台内容的索取和观感降低,促使了新的规则调整在很短时间内成型并实施。

以下涉及到平台规则以及流量分发等行业内幕,大家做好重点标注。

新笔记发布后,由机审进行初期的审核并给予基础曝光,通过对转化率(曝光-浏览)以及在基础曝光内产生的完播率、点赞、收藏及评论等产生的权重相累计,当权重达到一定阈值,会自动投放到人工审核的界面。

由人工审核再次针对账号的生态违规率以及笔记前期产生的数据等多个维度进行流量分发,分发到的流量会持续多轮,每一轮的权重达到一定阈值都会重新进行新的流量分发。

直到在某一轮的流量中产生的权重低于上一轮的一半,流量分发停止,该笔记只能通过被用户用关键词搜索到,而不会被平台主动投放到用户的发现页面上。

而被机审判定的低质内容呢,虽然是收录状态,但是后台标注的标签却是“机审通过”,意味着仅能粉丝可见或仅主页可展示。

综合以上,可以看到平台开始在前期剔除低质内容,有效的减少了人工审核的工作量,并且降低了低质内容的数量、促使营销团队的内容输出必须向着价值性方面去发展。但从这一点,平台的做法非常正确。

之前的营销文章很多都是利用评论区来代入产品的品牌推广词,但是在这个阶段,新成立的评论审核小组专门针对评论进行着较为严格的筛查。

所以很多伙伴会发现一个现象,那就是发表出去的评论并不会立刻显示,而是会在或长或短的时间内才展示出来,有的甚至直接不显示。

评论无法展示,除了人工审核的介入以外,还要考虑到发表评论的这个账号里面所有内容塑造的一个真实性大小、互动率高低等情况。如果该账号同评论的文章所在账号有过较多的互动行为、并且检测到的互动里有共通产品词。

那么不仅评论不会显示,还会对发表文章的账号造成影响(在平台看来,判罚点是需要落实到受益方,而笔记是承载产品营销的,所以相比较来讲收益更大,so最大的影响是发生在文章发布的账号)。

补充:笔记的软营销以及未筛选出的低质账号仍然是影响正常流量分发的重要原因,所以账号权重的作用正是解决这个问题的蕞佳方案,而优质内容给笔记带来的权重,正是帮助提升账号权重的最稳定且有效的手段。

所以不要在这个阶段纠结账号的内容垂直度,当账号权重提升到一定阶段后,给笔记带来的流量能很好的帮助账号打造内容垂直(只不过这是后话了)。

五、小红书营销内容的5.0时代

(8月1日后)

相信很多伙伴都收到了平台的爆炸性调整,关于账号的“专业性”和“非专业性”等等……对于这一次的调整其实在之前就已经隐约感觉到了,只不过没想到会来的这么快。

因为这次调整其实还是以之前4.0为框架基础,所以内容和规则方面并没有太大的改变,而且这次新规里有很多可玩性极高的内容,对营销团队来讲非常有利,关于这一点我会专门抽时间写一篇文章去讲解一下。

1. 关于团队与内容升级

说完平台的规则和机制,再来讲一讲很多团队与我私聊时询问最多的一个问题:怎样才能让我的团队尽可能快地掌握好小红书?

不啰嗦了,我直接说要求吧。

  1. 每天浏览20篇爆文!
  2. 说人话(接地气)!
  3. 标题!用一句话吸引住对方
  4. 自己写的文章,不要都是空洞的介绍,要有自己观点。
  5. 适当的添加情节。“有故事的文案才是好文案”。
  6. 所有的情节都必须围绕产品痛点展开。了解产品!
  7. 写完后要读出来!读三遍!每一遍都会有不同的看法。之前我提到的过的。

2. “一句话提问法”的文案怎样写?

很多时候产品的卖点方案有很多,我们需要再众多卖点里面去做选择,取最能打动用户的那个,这时候需要做的是——合并同类项(取交集)。

比如写一款洁面慕斯,产品的亮点有以下三个:

  1. 可降解有机生物清洁;
  2. 0化学残留,清洁率高达99.99%;
  3. 0化学残留。

这三大卖点的合并同类项就是“干净”那文案的“一句话提问法”热启动就可以这么说:你有多久没洗干净你的脸了?你的脸有多脏,你知道吗

六、关于产品的“差异化”

小红书品牌操盘手庄俊说过:“产品与产品本来差别并不大,但差异化营销,就能让用户产生记忆点。小红书笔记的内容营销尽可能让用户过目不忘。”

很正确的见解!不论是做美妆、还是个护、还是功效产品,同类产品品牌何止千与万计?拿祛疤膏举例,让一名用户随口说出10个祛疤膏品牌,相信大部分用户都做不到。

所以我们需要做的是在千与万计的同类品牌中找到差异化并将之放大,让我们的品牌留存到用户脑海,哪怕用户现在不买,但只要对这款产品有需求的时候,脑海中在检索“祛疤膏”的时候,你的品牌名能被随之检索出来,这是我们做营销需要具备的文案能力。

学会从“营销”的手法达到“深度营销”的升级,虽道阻且艰,但给团队、产品、利润等几个方面带来的满足,绝对是plus。有兴趣的小伙伴,也欢迎来同我们一起探讨。

七、关于团队,将我的一些想法分享给大家

团队中的员工首先要学会学习,尤其接触小红书这种多元的平台,如不学会思考和改变更是如逆水行舟不进则退,所以建议团队内每周甚至每天的“学习”和“讨论”要和早会一样形成一种习惯。

早会布置一天的任务和要求,下午上班后的半小时或者下班前的一段时间,可以作为组长讨论和发散思维的一个时间,将讨论的想法放在第二天的早会上补充。

找准自身优势,不管是对图片制造有独到的审美、文案描述堪比段子般精彩、小红书从大盘形式到细分类目的爆文元素分析有独特见解,都可以跟领导申请,将自己的工作内容细分,挖掘自身最大的能力

关于产品,其实不必太过执着。依据近段时间的小红书环境和产品销售状况,如果采取集中力度在个别优势产品方面巩固和强化,是否会对优势产品现有的流量基础上更进一步?答案为yes,那就去小规模测试一番,取得好的结果了,就大胆去做吧!

如果选择几款优势产品,集中团队的投产量制造品牌的铺垫和口碑,增加品牌厚度、将优势和流量继续扩大,剩余产品暂时依靠内部制造堆量外部发文维持,持续一段时间观看销售量的变化。如有明显变化且数据持续稳定,可继续扩充团队,老带新后将模式复制,继续其他产品在小红书中的推广。

这些行为叫做流程,合在一起称之为体系。团队就是在不断打造和试探更加适应于自己的流程和体系,然后靠着这两点再不断复制的过程中发展起来的。与诸君共勉。

八、编者总结

内容是随着用户的需求变化而变化,本文总结了小红书内容与规则调整的5个时代,没有一个内容是能永恒不变的。所以根据数据的反馈,我们来调整我们的内容,要记住一点的是内容屏幕的背后一点是用户心理。最后文章末尾也给出作者的实战心得,让读者明白内容与用户需求变化的关系。

 

作者:庄俊,庄俊公众号主理人、小红书营销资深研究者、10年互联网营销、4年小红书内容营销、亿邦动力小红书主讲人、人人都是产品经理作者

本文由@庄俊小红书营销 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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