定位已“死”?品类还能“创新”?新消费品牌高质量创建的新逻辑

1 评论 1986 浏览 6 收藏 27 分钟

编辑导语:新消费品牌若想从0到1完成高质量的品牌创建,应该从何处寻找创新点,找准自身定位,并搭建符合自身定位的品牌营销逻辑?本篇文章里,作者结合相关案例,就创建新消费品牌的逻辑进行了总结和梳理,不妨来看一下。

有些人继续鼓吹定位万能,任何品牌任何阶段必然套用定位,任何人群任何市场都以定位破局;也有人说定位已死,定位理论成立的基础营销环境已经崩塌,定位早已失效,数字时代,需要全面更换营销思维。

有些人继续将品类创新奉为圣经,以不断分化创造出新品类抢占用户心智;也有人说其已经无效,需要以品牌态度与用户沟通,和“一群趣味相投的用户一起定义品牌”。

当然还是有很多品牌,继续以一个广告语、一个超级符号,抢占品类第一,以洗脑的方式去占领的消费者心智,也获得一定成功,比如那个卖拖把的。

其实都错了,也都没有错。

定位没有死,只是自己为了“生存”,为了适应时代,演化了、进化了,异化了。

过去理解的“以差异化抢占心智资源”,换了不同的形态而已:有的成为聚焦战略爆品战略,有的长成了点线面的生态位,有的成为品牌人设,有的变为生活方式的一种,有的聚焦某个圈层某个场景,有的以会员裂变破圈……

中国实在太大了,市场太复杂多元,在多层次的各类市场、下沉市场,很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则, 用品类决定品牌选择。

所以说,定位未死,只不过你需要重新升级认知而已。

不过必须需要明确的是在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层,在新的数字营销环境下,定位仅仅是营销方式或是破局方法而已,甚至连营销战略都算不上(互动营销、娱乐营销、目的地营销等等),如果将其视为品牌战略、公司战略,那不仅是认知僵化问题,而是思维老化。

那么,在定位理论不能充分发挥作用,并且退化为营销方法时,一个新消费品牌、新锐品牌、年轻化品牌的品牌管理者的定位理论认知应该如何升级?

或者说,为了适应时代和人群,品牌营销基本思维应该是什么?以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场?

或者说,一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建,创新应该从哪里发生?

一、从定位到以「创造新价值」为纲

先来个栗子。

元气森林生猛破局的关键,可以说是「无糖的定位,「0糖0卡」核心卖点和超级符号「」。

深挖下去,会发现真正主导其成功的核心——持续为用户「创造新价值」:

  • 洞察到10倍速变化的创新的机会:需求(新消费者的对饮料的健康需求)X连接(种草、互动)。
  • 为特定圈层——追求健康又差点自制力的标签党/成分党,创造了新价值——既享受口腹之欲,又不影响健康(生理和心理)
  • 产品上,创造了口感新体验:乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。在它之前没有气泡水有如此多的口味。
  • 连接上,创造了网红新价值。以“気气森林”、小红书种草和互动营销,贴上了“日系”的标签,这种全新的用户连接方式,从依靠硬广告和全渠道上位的传统饮料营销方式蹚出一条新路。
  • 以新零售创造了渠道新价值。电商会员上,可口可乐天猫粉丝数达70多万、农夫山泉达100万,元气森林达到500多万粉丝数。再加上元气森林专注便利店渠道,规避了与传统饮料巨头商超渠道的正面竞争,成为成功因素之一。

众所周知,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现,掀起一时潮涌,但都无法长久发展。

一种失败的解释是,那个时代,健康需求未有效放大,时机未到。

另一种理解则是,即使一个红海(传统的产品,传统的市场),只要善于发现和创造新的价值,就可以创造新的市场(蓝海),从而破局。

这个创造的「新价值」,既有传统的产品服务价值,也有不断进阶的体验新价值:新颜值、新功能、新场景、新时尚、新服务、新价格、新体验、新信任、新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式、新文化……

这个案例中,「无糖」的定位并不重要,成功的核心是持续为用户「创造新价值」

换句话说,新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑,成功几率就倍增;但是以「无糖」定位抢占用户心智,则很难出圈,即使强如零度可乐。

所以,从0-1高质量的创建新消费品牌,首先是跳出定位开局方式,而是以「创造新价值」为「纲」。

这有三点必须注意。

1. 「新价值」的关键在于认知升级

  • 广告语传递的卖点/功能/利益点不是新价值,广告语转换为每一步切实行动,为用户带来的新的身份标签这才是新价值。比如雪花的“勇闯天涯”,keep的“自律使我自由”。
  • 低价、降低成本,性价比不再是品牌提供给消费者的唯一价值,能否为用户创造新的价值成为核心。比如Costoc开市客提供的“不用选择,必然最低价”的新价值。
  • 从线上开始走向线下,实体店不再是成本,关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。比如小米体验店。
  • 与用户互动,鼓励分享,不再是吸流促销造热点,更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。比如喜茶和茶颜悦色。

在认知升维后,所谓新产品,所谓讲故事,所谓数字营销,所谓流量/社交红利,所谓公域私域,所谓线上线下打通的新零售,都是为用户「创造新价值」。

2. 「新价值」不是“满足”和“迎合”,而是“创造”和“创新”

还是那几句话:现实生活中并不存在「理性经济人」(即根据自己理性分析购买产品);消费者往往「言行不一」,他们自己也描绘不出心里想要的产品;大部分消费者都不知道自己的需求,只有亲眼看到具象的产品,才能觉察自身的潜在需求。

消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。

——乔布斯

POS系统提供的是「顾客昨天」的数据,并不能自动总结出「顾客明天」的数据。

——铃木敏文

所以,“满足”和“迎合”用户的需求,很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。

3. 创造「新价值」是行动,不是抢占心智;是持续,而不是一次

大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来第一,定下来专业,定下来某个功能,以告知和广告去抢占,一年两年甚至三年五年都没有变化。

而创造「新价值」则要求,「定」下来就要去行动,要持续努力,不断改进,积极变化。

  • 这就有了伟大传奇的苹果和今天的iPhone 13。
  • 这还成就了世界上独一无二的便利店:「生活解决方案」7-Eleven,将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式,也进行严格的分类:针对弱势群体(老年人等)的专属送货,移动零售的安心送货,传统快递的轻松送货。
  • 这就有喜茶。一个小小的奶茶店,平均每1.2周推出一款新品;千店千面,灵感无限;“万物皆可喜茶”,5年联动跨界74个不同品牌……

需要提醒的是,这里「定」下来的不是「位置」,而是使命、愿景、价值观和其他什么。

品牌猿认为,换个思维,总有一个能够为用户创造或者带来的新价值,被洞察、挖掘、创造出来。

拥有这把「创造新价值」的利刃,没有攻不下的人群,打不开的市场,这就是从0-1打造新消费品牌真正开始。

二、从品类创新到以「场景体验」创新为领

举个熟悉的睡眠栗子,一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP,配上一段舒缓的音乐,这就意味着睡眠场景的解决方案。每一个单独产品并没有进行品类创新,合在一起却是一个新的场景体验开始了3亿人睡眠新市场。

1. 品类创新有个大BUG

定位本质是找到差异化的价值点,在传统品类里找不到的时候,就需要开创一个新品类,创造一个新价值,从而得到一个差异化的点;并以此,抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者颠覆者,直至成为领导者。

因此,定位有一个核心方法——品类创新。

品类创新又分为「开创」和「分化」。

  • 所谓「开创」,就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。
  • 所谓「分化」,就是1-N。也就是说这个大品类已经有了,但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里,组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。

定位理论在中国近20年实践,大部分是以价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新借此抢占第一或是表达专注。

必须注意的是,传统品类创新有一个很大的bug,那就是底层逻辑——从产品角度出发,以品牌自身角度去创新。

——自己有什么产品,什么功能,找到用户一个心智空白,然后自说自画给一个新的名词,抢占一个第一,聚焦一个功能,专注一个产业。

比如,送礼的脑白金、杯装奶茶开创者的香飘飘,有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫……

这种创新逻辑,针对传统的市场,单一的媒体,同质化的大众消费者,效果明显;当面对新消费人群,个性需求和消费主权,移动碎片和多元媒体,可以说毫无作用。

新消费人群,并不注重你的第一,你的专业,你的功能,而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题?其他人是在什么场景下使用,评价如何?宣称的第一和宣传的功能来源和出处?你的价值观能不能与他合拍……

今天的品类创新(有效的分化),正确地打开姿势,首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情,即:需求在先,场景体验为中,产品在后。

因为,无论一个产品或者服务有多么高的技术含量,多么好的商业模式,最终都要面向用户,或者说都要推动用户“进步”。

至此,品类创新的新逻辑就出来了——洞察场景,创新体验,专注用户进步,而非产品。

2. 什么是「场景体验」

「场景体验」是伴随用户的话语权,“液态社会”加速形成,万物互联新融合,社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。

“时时是场景,处处是场景”,打破了过去用户与企业,时间与空间,工业与美学,碎片与协同中的各种二元对立,形成了今天用户需求的核心——“场景”。

「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值,从五感到内心,经由美学感受、意义赋能、互动共建等,持续创建超越期待的新价值。

合二为一,「场景体验」思维与传统产品思维区别就是:

“铁路”与“交通运输”,“新能源汽车”与“智慧出行”,“数据找人”与“内容订阅”,“书店空间”与“生活方式”,“购物中心”与“艺术策展”,“智能家居”与“美好生活”,“广告传播”与“场景分发”,“一人食味”到“孤独温暖”,“屏读”与“知识分享”,“耳机降噪”与“社交距离”,从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”……

即使一个卖书的书店,都可以创造不同的体验:茑屋书店,创造让客户怦然心动的生活方式;诚品书店,探索生活试验;西西弗,参与构成本地精神生活 ;言几又,连接人与人,人与文化,人与生活的地方;单向空间,提供智力、思想和文化生活的公共空间;樊登读书,读书点亮生活,遇见更好的自己。

产品会伴随体验完全融入场景之中。

所以,迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11,即使几十年前,没有数字,也能以「场景体验」独秀玉林,并以此在新时代中持续弄潮。

「场景体验」思维下,需要去思考你的新场景是不是真正解决用户的某个问题;能否以一个新的商业模式定义出属于自己的新场景,这个新场景,能否长出自己的新品类,这个新品类里,是否定义了新的价值创造。

场景解决方案将成为未来产品研发的核心能力,谁能够更好的理解并给出最好场景解决方案,谁将具有真正的竞争优势。

3. 「场景体验」创新的三个步骤

那么如何进行「场景体验」创新,具体有以下三个步骤。

首先,洞察场景。

必须明确的是,洞察不是消费者调研数据,不是焦点访谈,不是用户画像和消费特征,而是观察消费行为,研究背景性内容,探究相关性,洞察相互性后稳定的因果,并敏锐的把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。

克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》提出,洞察需求就是对“每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”。

我们每天生活中都会出现必须要完成的任务,有的任务微不足道(比如“在排队等待时消磨时间”),有的则非常重要(比如“找到一份更让人有满足感的工作”);而有的时候,某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成,我们就会从外界将某件物品带入生活,帮助我们将任务完成。

以“奶昔窘境”为例,人们在何时在便利店购买奶昔的,他们穿什么衣服?是独自一个人吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢?

乔布斯总是在提出问题、解决它,然后重复,是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新:

  1. 在当时,智能手机很先进,但是它也很难使用,因为它总是带着一个键盘。
  2. 我们需要一个大屏幕和一个鼠标,但是我们不愿意把鼠标带来带去,那样会很麻烦。
  3. 替代方案是用触屏笔,可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢?
  4. 干脆用我们的手指,这就是触屏手机的想法产生的过程。

增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是:我并没有什么特殊才能,只是一心站在顾客的角度,努力理解顾客的心情,寻找顾客想要的东西,然后制作出来而已。

以开店为例,就是不断思考:顾客对新店的期待是什么?哪一部分能吸引顾客,再站到女性的角度、学生的角度、年长的角度……思考“想去那家店吗?”“不想去 那家店吗?”“走哪条路?”“欣赏怎么样的风景”……

铃木敏文「站在顾客角度思考」:让大脑恢复一张白纸的状态,抛却一切思维定势,在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。

这个时候,产品自己是不是品类创新已经不重要,重要的是如何站在用户的角度,把我们的产品放入到生活中,并且解决某个问题,帮助用户完成某个任务,并且推动他的生活变得更好。

第二,围绕场景,细化场景,创造「新体验价值」。

「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察,为他们提供生活持续改善和进步的解决方案,并不断创造由理性到感性,由感官到内心,超越期待的新体验。

其实,定位早已经悄然向「场景体验」变化。

  • 曾经的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是对火锅场景的抢占。
  • 香飘飘二次崛起,就在从“杯装奶茶开创者”定位和“绕地球”,进化到“小饿小困喝香飘飘 ”的场景定位。
  • 红牛从“困了累了喝红牛”到“你的能能量超乎你想象”,更是体验创新一大步。

现在,各种成功的新消费品牌围绕场景,确定场景呈现细节,创造「新体验价值」更是得心应手。

  • 鲜花品牌花点时间,主张鲜花不是取悦别人的,而是奖励自己的礼物,并且推出了一包月、包年的套餐,改变用户购买鲜花的意图和使用,将低频的鲜花礼品,转化为高、中频使用场景和情境。
  • 植物基饮料谷物星球:「我们会思考一个年轻人一天的生活场景,从早到晚,重新细分了正餐、早餐、下午茶&饮料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」。
  • 野兽生活,从功能性食品升级为体重管理。商业模式也从过去的单纯的“内容+产品”模型,升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。

创造“新体验价值”的具体方法有:新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能七种武器。(详见品牌猿文章《数字化品牌创新方法——创造新体验的七种武器)

第三,「专注用户进步」。

“进步”代表了朝向某个目标或梦想的动作。

——《与运气竞争》

因为「用户进步」具有与生俱来的多元性、多变性、复杂性,所以「场景体验」的需求是随时间空间变化的,随个体个性变化,随每个人情绪情境变化,这就要求场景解决方案(产品和服务)也要跟随用户不断进步。

汇源,曾经这样一个中国果汁领军品牌,却在2021年申请破产,这其实是必然。喝果汁的人群、需求和场景,渠道和媒体早已翻天覆地,汇源只是坚守高品质产品,产品体验从不创新,卖点始终如一,包装千篇一律。

这完全可以套用诺基亚、大润发表达的意思,“我们并没有做错什么,却败给了时代。”

一旦「专注用户进步」,根本不用担心品牌的未来。你的产品会自己长出新的产品,你的品类会自己生出新的品类,你的商业模式会自己造出新的商业模式。

喜茶从一个奶茶店,长出了下沉市场的“喜小茶”,长出了手造店,长出了瓶装“真果茶”气泡水,长出了小程序、电商渠道和便利店……

当你以为喜茶的竞争对手还是奈雪的茶、星巴克之时,他对标的品牌已经变成可口可乐、元气森林、故宫文创、茑屋书店,或者其他什么。因为,喜茶在「专注用户进步」上 ,仍在狂奔。

这种品牌创建逻辑下,未来流畅的不可限量。

现在,我们再回头看看,抖音、微信、支付宝、美团,你会认为他们是以品类创新致胜和高速成长的吗?从本质上看,他们和新消费品牌从0-1都有同样的逻辑,即洞察10倍速变化(  供需连),以价值创新为纲,用体验为入口,连接人与场景,专注用户进步。

现在开始,如果你真正意识到用户消费逻辑的变化,理解用户做出选择背后的原因,那么你就会看透定位,看透品类创新,改变思维,认知升级自然而然。

现在开始,以「价值创新」为纲,从0-1到高质量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。

现在开始,以「场景体验」为领,创造出你提前知道,用户并无意识但是渴望的产品和服务,你被用户接受的速度就会倍增。

最后,再次提醒,「专注用户进步,而非产品」。

参考:克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》、吴声《场景纪元》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 持续为用户「创造新价值」才是王道

    回复