没有验证,就没有营销

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编辑导读:在路边的小摊贩经常会用这样的行为来招揽客人,卖菜刀的展示切肉切菜的利索,卖水果的让路人免费品尝。看见这么好,更多的人开始掏钱,纷纷开始购买,这就是验证营销的魅力。本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

凭什么这么说?又,什么是验证?

一、什么是验证

我们生活中,能看见这样的一幕:

十字街头,一位小贩在卖菜刀。

各种肉、菜,都被他像切豆腐一样切了下来。最神奇的是,砍钢管也不会卷刃。当然,价格也十分公道。

有几位围观者,纷纷凑上去,拿起了刀,试着切了切肉,果然好切。又去砍了砍钢管,还是没有卷刃。于是买下手中的刀。

看见这么有效,更多的人开始掏钱,纷纷开始购买。

这就是一个验证过程。

小贩怎么想的?

向消费者传达一个信息,「我的刀比其它家的好,锋利而且耐用」。

如何证明?切肉、菜,砍钢管。

去砍钢管的消费者是怎么想的?

他们需要了解,「到底有没有这么好」。

如何了解?按照小贩的示范,自己验证。

其它消费者怎么想的?

他们也需要了解,「到底有没有这么好」。

如何了解?通过其他购买的人。此时,不需要自己验证了,因为已经有其他人帮他验证过了。

营销也是这样一个验证的过程。

企业给出验证的条件,让消费者自己去验证。

企业传达给消费者的营销信息,需要示范「如何验证」。如果不能做示范的,就要给出验证的条件,方便消费者自己去验证。

如果卖刀的小贩,一个劲的夸自己刀好,但就不去验证自己的刀如何好,你会购买吗?

当消费者能验证这个条件时,他就会购买。

如果是你作为消费者,被小贩阻拦,无法去验证这把刀时,你会购买吗?

当消费者通过其他人,验证了这个条件时,他也会购买。

如果是你作为消费者,除了小贩以外,没有其它人能验证这把刀时,你会购买吗?

二、为什么会是验证?

营销跟其它信息传播方式不一样。像新闻,跟你没有关系的,只管吃瓜就好。

而营销呢?不但要付出自己的血汗钱:

  • 还要肚子里吃下它宣传的产品;
  • 还要贴身穿它宣传的产品;
  • 晚上还要盖着它宣传的产品睡觉;
  • ……

你不信任它的时候,如何才能做到以上这些?

那,营销如何才能得到消费者的信任呢?

可以先看看,生活中,哪些是能被我们信任的。

1. 最信任的科学

首当其冲就是科学。而且,科学还是最值得我们信任的。

科学的信任来源于哪里?唯一信任来源就是,可验证。

孙悟空一个跟头翻十万八千里——到底有没有这么远?没有人去验证。

但是科学不一样。哥白尼的太阳系学说,在300年里一直是一种假说。

什么时候成为科学真理的?当勒维烈从这个太阳系学说所提供的数据,不仅推算出一定存在一个尚未知道的行星,而且还推算出这个行星位置的时候,当加勒于1846年确实发现了海王星这颗行星的时候,哥白尼的太阳系学说才被证实,成为了公认的科学真理。

2. 被信任的关键

以我们息息相关,能入肚的「吃」为例:

什么能吃,什么不能吃?

刚能动的小孩,看见什么都往嘴里放,这是验证能不能吃;

我们呢?什么能吃,什么不能吃,是父辈们一辈一辈传给我们的。但是,父辈们是怎么知道这些的?唯有验证。

什么好吃,什么不好吃呢?

源自于我们自身的验证。有的人就不爱吃辣,有的人偏偏对臭味情有独钟,有的人爱吃蔬菜,有的人就爱吃肉……

就像幼儿园小朋友,你一个劲告诉他蔬菜好吃,他是怎么做的?他尝一口,呸,吐出来。你说的不算数,我验证了的才算数。

其它信息呢?一件事被信任的关键,同样是可验证。

如果你所在的市区,有了这条新闻:

「暂时关停全区麻将馆、棋牌室,助力疫情防控」

而经常打麻将的你,怎样才会信任这条信息?

  • 首先,就会验证信息来源,看看可信与否。如果只是小道消息,根本不会相信。当确定信息来源可靠时,才会继续进行下一步;
  • 其次,跟「麻友」或麻将馆老板核实,小区麻将馆到底关没关;
  • 最后,当多方求证,确定麻将馆关闭后,你才接受了这条信息。

3. 营销更需要验证

那营销呢?当然更需要验证这个手段,来增强信任。

就拿支付宝的推出来说:

最开始,电商并不被消费者所信任。

难以信任的就是,买家下单付款后,商家会不会发货?商家发的货,万一买家不满意呢?如何解决?

淘宝2003年5月上线,不到半年时间,于10月就推出了支付宝服务。支付宝的推出,就是为了解决这些问题。

买家下单先付款到支付宝,然后商家发货,当买家收货验证并确认满意后,支付宝再付款给商家。

支付宝如何获得消费者的信任?让消费者去验证。

货到了没有?消费者自己判断;货满不满意?消费者自己判断。

三、如何达到验证

那营销中,如何才能达到验证呢?

比如,你们出了款新果汁,给出的验证条件是「好喝」

这就不是个正确的验证条件。

请问,消费者如何衡量是否达到「好喝」?

  • 是稍微甜一点的好喝?还是稍微酸一点的好喝?
  • 是浓稠一点的好喝?还是不太浓的好喝?
  • 是带果肉的好喝?还是不带果肉的好喝?

好喝,没有标准,每个人对它的定义也不同。既然无法衡量,消费者也无从得知果汁到底是不是好喝。不能判断是否好喝,消费者又怎么会去购买?

那么,如何设定一个正确的验证条件?

1. 可衡量

可以被衡量时,才能被验证。如何做?加上可衡量的维度。

支付宝在最初,可衡量的就是「收货满不满意」。

那「好喝」,如何才能衡量?当加入「含有果肉,所以好喝」后,好喝就可以被衡量。

因为有没有果肉,消费者自己就可以验证出来。至于是不是真的好喝,就看消费者是否喜欢「含有果肉」的果汁了。

四、验证如何应用

验证如何在营销上应用呢?来看一个案例。

全民刷牙的习惯是怎么来的?

是靠一个牙膏品牌营销而来的,这个品牌叫白速得(Pepsodent)。

1. 白速得促成刷牙习惯

1919年到1930年,白速得牙膏在霍普金斯(被誉为最强文案)的帮助下,远销至中国、南非、巴西、德国等52个国家,用包括汉语在内的17种语言进行广告宣传。

在「白速得」出现之前,只有7%的美国人在药箱中备有一管牙膏。霍普金斯的广告风靡全美10年之后,这个数字攀升到了65%。霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事。

2. 白速得的验证

刷牙这种强烈的习惯,是如何创造出来的?

霍普金斯翻看牙科素材后,发现了牙菌斑的参考资料。后来,他将这层牙菌斑称为「垢膜」。他决定把牙膏宣传为一款美容产品,专门去除牙齿上蒙着的垢膜。

但在霍普金斯之前,很多牙膏也承诺能够去除牙齿的垢膜,并能提供美丽洁白的牙齿,但这些广告都没有奏效。

比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称:

「这种配方的成分,特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计,可以清除牙齿的污垢层」,而白速得牙膏是在这之后才出现的;

还有这则广告:

「你牙齿白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了,散拟妥牙膏能很快去除垢膜,迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。」

另外一则广告声称:

「甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽,美丽如绸缎般光滑的牙齿,往往是漂亮女孩魅力四射的秘密,请快使用S.S.美白牙膏吧!」

使我们养成刷牙习惯的白速得牙膏,跟这些广告有什么不一样?

「只要用舌头舔舔你的牙齿,你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙……‘白速得’能赶走垢膜!」

白速得是怎么做的?

第一步,提出问题。

问题必须是明显的,不明显的问题,消费者不想去解决。

霍普金斯首先是确定了显而易见的问题:牙齿颜色不好看以及蛀牙。这两个问题是如此明显,大家都想要解决它。

第二步,提出问题形成的原因。

要让问题的成因明显,也就是让消费者能轻易验证出这个原因。

牙齿颜色不好以及蛀牙的原因是什么?白速得宣传的成因就是:垢膜。

跟其它广告不一样的是,霍普金斯让人们非常容易就验证了垢膜——用舌头去舔牙齿。垢膜普遍存在,不可能被忽视。霍普金斯找到了一种长期存在又容易的验证,因此一则广告,就成功地让人们自动配合。

但是,牙齿变得漂亮并不是一两天刷牙就能形成的,有的人坚持刷牙几十年都达不到。那既然宣传的效果达不到,又如何能让人们坚持刷牙呢?

第三步,解决问题。

解决问题的关键,是使用产品时,消费者便于验证产品有效。

与其他同时期的牙膏不同。白速得牙膏里面加入了柠檬酸,还有薄荷油以及其他化学物质。这些成分有什么作用?能够让舌头和牙龈,感觉到凉丝丝的刺激感。

白速得取得成功后,竞争对手立刻寻找其中的原因。对手发现,消费者如果不记得有没有用白速得牙膏,就觉得自己做错了事,因为嘴里没有那种凉丝丝的感觉。如果没有这种感觉,消费者就觉得口腔不干净。

一旦大家都渴求那种凉丝丝的感觉,一旦他们将这种感觉等同于刷干净,那么刷牙就变成了一种习惯。

而在今天,几乎所有的牙膏都含有这些添加剂。这些添加剂唯一的功能,就是让你的嘴巴在刷牙之后留下证据。

在发现这个秘密后的今天,现在的产品,又是如何让消费者验证「产品有效」的?

五、产品做验证

产品如何做验证?给消费者证据,让他们自己验证「产品有效」。

1. 凉丝丝的牙膏

现今,欧乐-B和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔说:

「消费者需要一些信号告诉他们这种产品是有效的。

我们可以随意调整牙膏的口感,可以是蓝莓味、绿茶味,而只要有那种凉丝丝的感觉,大家就觉得牙齿刷干净了。

这种刺激感并不会让牙膏的效果更好,但可以说服大家牙膏有效。」

2. 沐浴露、洗衣液以及牙膏的泡沫

品牌经理辛克莱尔说:

「泡沫是一种巨大的证据。

洗澡用的香波没有泡沫,但是我们加入了起泡的化学物质,因为大家每次都预期自己在洗澡时会有泡沫。

洗衣液也是同样的道理,还有牙膏,现在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯钠,目的就是增加牙膏的泡泡。

这东西不会让牙齿更干净,但是使用的人在嘴四周出现一堆泡沫时会有更好的感觉。一旦顾客开始预期牙膏会出现泡沫,习惯就形成了。」

3. 分时打折的生鲜店

钱大妈同样。「不卖隔夜肉」只是个说法,消费者并不相信。

如何才能让消费者相信?给出证据,「分时打折」。

而且把验证条件一一列给你看,好让你在购买过程中,自己验证:

六、广告做验证

在白速得的案例中,我们可以发现,广告做验证的步骤,有三步:

第一步,提出问题。问题得明显。

第二步,提出问题形成的原因。成因要便于验证。

第三步,解决问题。要容易验证产品有效。

但是,如今的环境又不一样了。信息大爆炸,那时候人们看报纸,也看杂志,信息就可以长一些。

现今广告时间较短。一般都是15秒的广告,有时候也就一句话的功夫,无法用这样三步来解决问题,这就需要我们简短说出解决方案。而真正需要详细给出解决方案的,只能是在电商的描述页上。

1. 简短而有效的方案

那么,如何在最短的时间内,说出最佳的解决方案?

如果你要得到消费者的信任,就要在消费者的购买理由上,加入验证条件。

可以是,提出问题。要验证的就是,问题是否得到解决。

「来不及吃早餐,喝营养快线」

需要解决的是,来不及吃早餐。如何验证能不能解决?喝一瓶试试,看看能不能解决「没吃早餐」。

也可以是,不提出问题,直接给出答案。如何验证呢?按答案内容进行验证。

「充电5分钟,通话2小时」

隐含的说法是,我们手机充电更快。产品如何去验证?按广告给出的结论验证,看看是不是充电5分钟,能打2小时电话。

2. 验证条件不明显时

有些验证条件并不在字面中,而是隐含在整个句式中。

「经常用脑,多喝六个核桃」

「经常用脑」,喝十个核桃也解决不了,本身就不是产品能解决的问题。所以,「多喝六个核桃」缺少衡量的目标,无法验证。

只有看完整个句子后,才能知道:

在「经常用脑」的前提下,「六个核桃」的暗示就是,「用脑过多,需要补脑」。而如何验证呢?多喝,看看能不能补脑。

类似这种,验证条件不明显时,我们做广告的时候,尽量把条件给明显。因为,验证条件不明显的时候,广告很容易无法验证。

「经常用脑,多喝XX茶」

比如,很多人会认为,既然「经常用脑,多喝六个核桃」都可以,那么「经常用脑,多喝XX茶」也可以。其实不然。

因为在「经常用脑」的前提下,「核桃」天然带有「补脑」的隐形提示。

而变为「经常用脑,多喝XX茶」时,你就不知道这个茶能干什么。能缓解用脑过多后的疲劳,还是能提神醒脑?这个茶并没有说明白,消费者自然也不会知道。

只有加入说明,说明产品能解决什么问题时,广告才可以被验证。

「饭后来一瓶,XXX」

消费者也会摸不着头脑,这个产品到底能干什么。

帮助消化,还是润肠通便,或者养胃护胃?

当把条件给明显后,比如,「饭后来一瓶,XXX,消化好」时,消费者就知道,如何去验证产品了。

「经常大鱼大肉,来瓶XX」

消费者并不知道如何去验证。因为「经常大鱼大肉」这个问题,产品并不能解决。

产品无非也就是解决「助消化」「去油腻」等等。

当把条件给明显后,改为「经常大鱼大肉,来瓶XX,解油腻」时,才能去验证产品。

3. 验证哪一方面

广告如何才能被验证呢?前面说过,要给出验证条件。

那,验证哪一方面呢?

  • 提出问题的广告,验证的条件,就是产品能否解决此具体问题。
  • 不提出问题,光给出答案的广告,验证此具体答案即可。

下图会直观看出差别:

据此,也能看出验证广告与其它广告的区别。

要么,验证产品能否解决广告提出的问题;要么,验证产品使用后是否跟结论一样。

那些又不给具体结论,又不说能解决什么问题的产品,消费者很难去选择。

比如,口号式的广告,「天天喝XX,心情好」——这种没有具体结论,也不提解决问题的广告,消费者很难去选择它的产品。

七、购物过程中做验证

除了广告,营销中还有一类验证,在购物过程中使用,非常简单,而且有效。

那就是让消费先尝试。正如开篇说的试刀,正是尝试:

(当你面对新产品的时候,是愿意直接购买?还是愿意尝试后,再购买?)

买车之前,需要试驾。

需要验证这辆车开起来到底合不合适。如果你不到店内试驾就购买,证明你通过其它渠道已经了解过产品。

买衣服之前,需要试穿。

衣服好不好,你得摸摸手感,而且要验证上身后,穿起来有没有效果。如果网上买的,验证不通过后,你还得快递退回去。

买吃的之前,需要试吃。

街边卤菜店,老板娘在你试吃之前,不忘给出验证条件「我们的卤鹅是2小时熬卤的,骨头都入味」。在你试吃之后,还问你是否验证「是不是骨头都入味了」。你尝试后,果然是骨头都入味了。于是,在自己亲身的验证下,买了半只卤鹅。

验证,早已无所不在。

营销的验证只有这些方面吗?电商呢?

而且,看起来像是体验啊,与体验的区别又在哪里?

……

下一篇更精彩。

参考资料:

《不做总统就做广告人》

《习惯的力量》

《科学的广告/我的广告生涯》

《淘宝简史:改变中国的十五年》

 

本文由 @阳光头 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 顾客的真实体验有时候就是最好的广告,口口传播可能会有更好的营销效果~

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