那些满嘴“品效合一”的员工不是骗,就是坏

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编辑导语:“品效合一”越来越成为成为企业内打出的一个口号,但实际上能否真正落实还是一个问题。本篇文章的作者认为流量时代更凸显品牌的“锚定”价值,“品效合一”的终局就是没有品牌。本篇文章作者为我们分享了他对于品牌、流量、“品效合一”等方面的综合思考,一起来看。

现在不少行业的公司开始准备过苦日子了,不仅市场预算有大幅压缩,很多上市公司也暂时关闭了招聘计划。当整个公司弥漫着减员增效,压缩开支保利润的氛围时,一些奇奇怪怪,自欺欺人的口号又开始流行了起来。其中“品效合一”是各家公司市场体系的老油条与业余选手们喊的最响的。

“品效合一”,多么迎合决策层的词汇,它轻松击碎了约翰·沃纳梅克的经典猜想,“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。”往这个方向走不仅每一分钱的市场预算都不会浪费,还能实现一箭双雕,既做了品牌宣传又达到的营销效果。

这个世界折磨你的都在让你变得更强,迎合你的都在加速你的消亡。那些听起来很舒服,看起来有逻辑,执行过程充满奇技婬巧贴满了聪明的营销策略,唯一不能保证的就是效果。如果将提案时对品牌和营销效果风花雪月般的承诺压缩到单一的数据指标中的去兑现,这样的操作不是坏就是骗。

一、99%的营销推广做不到“品效合一”

品牌市场工作在公司里面是一个特殊的存在,它既重要,又最容易被忽视,岗位的门槛足够低,做好这项工作的挑战又非常大。作为一个花钱的部门,品牌市场部是一个公司需要跨部门协作较多的部门,也是各级业务管理者寻求参与感的重要聚集地。

品牌市场的工作每个人都能说上几句,各种主观评价全凭各自的立场与岗位利益,很难在基层讨论中达成共识,多半都会推向主管副总乃至老板那里最终拍板决策。品牌市场部门的工作难度大部分在搞定内部决策而不是具体执行,因为各个环节都有专业供应商提供配套服务,并配合提交相应的执行过程数据与总结报告。

只要钱花出去了,总会有供应商精心包装的成果汇报反馈上来,大家争奇斗艳,避重就轻,这也是多数甲方决策者搞不清广告费浪费哪里的主要原因。

品牌市场岗的人做久了以后是趋向平庸的,他们既油腻的玩着搞定内部决策的平衡术,又在专业执行的体系化外包中趋于懒惰,以至于很多从事品牌市场岗位多年的人都不能清晰的回答一个简单而触及本质的问题:“品牌的作用是什么?”。

如果你不信的话可以在招聘面试时用上述问题亲自体验下。

广告教父大卫·奥格威认为品牌代表着一种形象,品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。

品牌资产鼻祖大卫·艾克认为,品牌是企业资产的重要组成部分。是企业固定资产以外的无形资产,是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。营销大师凯文·凯勒将品牌的资产化作用进行了进一步细化,分为显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣六个维度。

杰克·特劳特希望通过定位为品牌建立更显性的识别来占领消费者的心智,国内的不少学者也对品牌的作用进行了较多的诠释。

汲取海内外众家之长,综合来看,我认为品牌首先是一个符号,它凝聚着我们想要表达的主要内涵,是消费者了解我们的首要途径与直观印象。

其次,品牌的作用是凝聚企业经营理念最有价值的部分,形成足够的牵引力来影响消费者的心智决策,定位越精准,越细分,这种牵引力也就越强。

最后,品牌是我们经营的重要资产,他包含了我们想要在消费市场树立的营销主张,情感共鸣,产品口碑,企业信誉,行业地位等,这些品牌资产随着企业的持续投入而不断沉淀和增值。

企业打造品牌是一个系统性的过程,也是一个长期的过程。

任何一家有梦想的企业在创建了自己的品牌后都会分阶段搭建自己的CIS系统,包括MI(Mind Identity)理念识别,BI(Behaviour Identity)行为识别,VI(Visual Identity)形象识别。

许多企业品牌市场专业岗位的员工接触最多的就是如何为品牌建立一个SLOGAN,围绕SLOGAN撰写品牌理念,这些其实就是理念识别的一部分。

我们所处公司的各种规则制度,企业价值宣导就是行为识别的一部分。设计部门经常挂在嘴边的VI规范就是形象识别的一部分。虽然品牌市场的工作较为琐碎、零散,对内对外的沟通频次较高,这些表现背后都有着严密的管理逻辑。

一个公司品牌建设水平的高低,就在于这些专业工作背后的宏观管理能力,长期投入的一致性以及品牌资产的有效沉淀与增值幅度。

当一个公司在品牌理念上总是变来变去,特别喜欢推到重来,你基本就可以判断该公司的品牌管理水平。残酷的真相是大多数公司都非常喜欢上述动作。

“品效合一”又是个什么东西呢?它一个没有百度词条的名词,大概率出自4A公司或者营销公司为争取甲方爸爸预算在提案中创造出的新词汇。

由于其在话术上对品牌预算投入利益的放大和风险的规避而异常诱人。甲方听着舒服,乙方觉得用它来忽悠挺有效便渐渐在民间流传开来,成了这个圈子里的“皇帝新衣”。

企业在做营销时既要实现品牌声量的目标又要实际转化效果的指标,这是一个难度极大的挑战,并存在着非常大的不确定性。

这是因为品牌的工作首先一门艺术,然后才是科学。否则一分钱预算能直接对应效果指标,那让会计来操盘品牌更合适。

品牌建设追求的是调性,信任度,口碑,进而寻求与消费者在情感上的共鸣,在不断的品牌营销投入中积累品牌资产造就牵引消费市场的势能,这是一个长期的过程。

效果营销追求的是业务指标,是直接的结果,它要尽可能压缩消费者的决策周期和行动过程以最大化的利益刺激来实现效果的转化,是一个非常注重短期利益的行为。

品牌建设的长期理性与效果营销的短期强刺激感性的特征本质上是相冲突的,除非你本身做的就是一个感性的产品,打造的是感性品牌。比如避孕套品牌杜蕾斯,两性情趣用品直击人性弱点与生理刚需,产品品牌的调性与功能利益点高度合一,所以可以用迎合人性的营销传播策划来一次又一次寻求社交传播的裂变,通过品牌曝光度的提升来带动货架的销售。

其它绝大多数行业并不具备两性用品行业这样的人性弱点与产品功能高度结合的刚性。在过剩的产能,过剩的品牌数量,饱和的市场环境里,它们仍然要通过抢占更聚焦的品牌定位,捆绑有限的消费利益点来搏出位,来影响消费者的心智,塑造品牌长期的营销势能。

即使公司品牌与产品品牌高度合一的移动互联网行业,它们的品牌市场部与渠道部、数字营销部也是分开的。

这些纯线上产品并依靠大数据来精准决策的公司,在效果营销对人性和浅层利益的高度迎合与树立品牌调性之间的区别也是有着清晰的判断。效果营销为追求结果必然会想方设法的去迎合人性中的感官因素,并且在消费者高频感官刺激的茧化中不断加码刺激剂量,这是一条不归路。

真正按照“品效合一”要求去执行的营销方案,必然是不伦不类两头不讨好的结果,然后弱化品牌追求效果,最终是去品牌化来完成KPI的考核。这些执行层对品牌的理解变成了CPM和CPS的区别。“品效合一”如果变成一家公司的主要营销策略将会大幅干扰公司正常的品牌建设,压缩品牌业务,在迎合消费者感官刺激的盛宴中不断稀释品牌资产。

“品效合一”的终局就是没有品牌。

二、流量时代更凸显品牌的“锚定”价值

不可否认,我们已经进入到一个被流量肆意冲刷的新商业社会,感官因素的放大叠加渠道变革给越来越多企业在品牌建设,品牌预算投入甚至是对品牌价值的认定上都造成了较大的困惑。浅层利益的刺激与感官化营销主导着互联网生态,信息渠道的碎片化让传统媒介渠道管理方式完全失效。

平台经济对实体经济的重构正在改变实体经济原有的多样性和多层次结构,被平台聚合起来的流量在兴趣关键词和算法组成的围栏中被云服务和AI自动分发着。

对于很多新创业者来说,品牌工作是最没有价值感的部分,也是优先级最低的工作。在一个三四年时间就追求上市的泡沫环境里,大家的工作重点都在扩大业务规模,提升数据指标,即使不盈利也有着纳斯达克这样的上市通道。

平台经济有着天然的追求规模效应,趋于垄断,弱化平台内经营实体营业综合能力的需求。

它们更希望放大容易被平台力量深度掌控的个人品牌,放大感性的因素,鞭挞着平台内的创业者们成为平台经济的持续建设者,尽可能消灭平台内的既得利益者。

在这样的局面下,对于任何一个有理想的经营者来说,品牌又成为了最重要的部分。

只有强势的品牌才能帮助我们在流量经济中建立锚点,摆脱平台经济的深度套牢,拥有独立自主的发展能力,自己掌握自己的命运。

流量经济乃至所谓新渠道的兴起对于公司经营者来说并不友好,从传统的电商渠道乃至正当时的网红直播带货视频电商渠道本质上仍是平台经济的产物。品牌商们入驻平台一方面要缴纳越来越多的成本,还要配合平台活动不断让利冲量赚个吆喝。

至于风口上的网红直播带货似乎坑更大。供应链透明的趋势下,直播带货充斥着各种山寨产品和品牌,在模仿大品牌的调性和外观设计中贩卖着低价低质的伪劣产品。

品牌方找各种头部网红带货中,不仅要缴纳昂贵的坑位费,还要提供高额的分成与返点。以我有限的人脉和消息渠道了解,正经品牌做直播带货截至目前还没有几家能盈利的。

大家在追风口,凑热闹的过程中,让网红做了好人,名利双收,平台制造了流量热点,流量粘性进一步增长,用户们占了便宜心里美滋滋,唯独品牌方以卖货的目的变成了做广告,赔本赚吆喝。

品牌方们即使姿态低到这个程度,也没有实现理想中的“品效合一”。国家市场监管部门通过反垄断法正在对各大互联网平台进行重点干预,避免资本助推下的平台经济无序扩张,追求单一超大的封闭生态而扼杀了实体经济的多样性。

流量经济所制造的各种泡沫化商业模式终究都会有回归平静的一天,商业逻辑的本质可能会被阶段性扭曲,但是不可能长期被泡沫掩盖,最终还是要有人买单的。

在一个线上与线下链接更为紧密,信息触达更为便捷,消费者个体信息过载的时代,品牌锚点的重要性正在日益凸显,一些短期看似无用的品牌工作未来将要扮演决定性的作用。

消费者在日益浩瀚的信息海洋里,面临的决策干扰因素正变得更为复杂,置于其中的产品与品牌本身犹如沧海一粟,在信息流的冲刷下它们离用户的距离只会渐行渐远。

如果仍在想单纯依靠声量覆盖来影响消费者的心智决策,即使营销预算最充足的宝洁、联合利华、可口可乐这样的巨头企业也已经力不从心。品牌建设的科学化部分在大数据时代已沦为苦力毫无杠杆可言,品牌建设的艺术性正在成为新的立身之本。

品牌与消费者建立联系的门槛高低正是取决于这一部分的能力。

这个品牌是否充满的个性,有没有容纳最新时尚元素,品牌外扬的调性是否与自身的诉求相匹配,品牌的价值主张有没有用客户更容易理解的方式进行充分诠释和演绎来赢得客户心智阶层的认同,产品的利益点是否与营销宣传保持着一致性,在早期消费群体中赢得了较好的口碑,品牌对外的传播方式是否有融入充分的创意来打破常规,超出人们的期待?

这些存在较大不确定性的基础工作,就是品牌建设艺术性的魅力,也将是品牌营造营销势能的最大杠杆。

在品牌传播层面,品牌的自媒体矩阵已经能实现对绝大多数流量池的覆盖,传播的破圈不再取决于预算规模的大小,媒体覆盖的数量,KOL的质量,它完全取决于你在品牌传播中融入的思考,创意与当下大众心里共性的融合度甚至是引领性。

它可能是一张创意海报,也可能是一篇精心策划的公众号文章,甚至是看起来微不足道的互动问答风格,乃至一次引流潮流的营销方式“cosplay”策划。总而言之,品牌在流量时代将扮演着更为关键的角色,它不决定生死,它只决定胜负。

品牌建设的艺术性中的不确定性就是拒绝平庸,他需要一家公司的品牌决策者以及专业岗位的员工以更专注的姿态,all-in其中。

 

作者:田野麦穗,微信公众号:麦穗观察(ID:tianyemaisui)

本文由 @田野麦穗 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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